利星行让24%股权奔驰中国营销整合入佳境

　　受上半年低迷的销售业绩影响，一度陷入僵局的奔驰营销整合突然加速。上周，南都记者从奔驰中国获悉，其两大股东戴姆勒和利星行已达成一致，后者将把它在奔驰中国中所占股份从49%降至25%，而戴姆勒所持股份则将上升至75%。

　　奔驰在华业务有两个营销渠道，分别是北京奔驰和奔驰中国，不过长期存在的内耗让戴姆勒和北汽从去年开始酝酿营销整合，但作为奔驰中国主要股东之一的利星行不愿轻易退出，造成整合计划陷入僵局。随着利星行接受降低持股比例，意味着此前整合的主要障碍得以扫除，奔驰中国营销整合有望提速。

　　利星行回归零售商身份

　　“戴姆勒将增加在奔驰(中国)中的持股比例，提升至75%。”在日前举行的戴姆勒第二季度财务报表全球沟通会上，针对如何解决在华营销整合难题，戴姆勒全球C E O蔡澈公开回应。

　　蔡澈强调，戴姆勒将与利星行继续专注在中国零售领域的合作，增持股比将有助于奔驰进一步推动在华业务的发展，并重新定义其在中国的销售活动。原来戴姆勒和利星行分别持有奔驰(中国)51%和49%的股份，戴姆勒的增持意味着利星行将降低持股比例。

　　目前尚不清楚戴姆勒通过何种方式增持，以及如何补偿它进入中国早期最重要的合作伙伴利星行。不过，无论如何，此次戴姆勒增持仍具有重要意义，一直没有进展的奔驰营销整合终于有了实质性突破。

　　奔驰在华业务有两个营销渠道，分别是北京奔驰和奔驰中国，但两者并不和谐，长期存在的内耗让戴姆勒和北汽从去年开始酝酿营销整合。蔡澈表示，此前业内一直对奔驰在华两套销售体系颇有微词，这也的确影响了奔驰在华发展。利星行让出奔驰(中国)24%的股份只是第一步，这将为戴姆勒与北汽组建全新的销售公司铺平道路。

　　戴姆勒增持股比为业绩

　　据悉，戴姆勒与北汽组建的合资销售公司，将以“企业管理公司”的面貌出现，这间公司将统管奔驰在华销售、市场、公关以及网络建设等业务，而利星行并不会成为这间公司的直接股东。

　　按照戴姆勒的想法，利星行将从原来既是大股东又是批发商回归零售商的的身份。8月8日，利星行发布官方公告，强调了自身的经销商身份。公告称，奔驰中国的股权变更计划不偏离利星行与戴姆勒长期合作精神，不影响双方长久以来良好的合作关系，也没改变利星行汽车作为梅赛德斯-奔驰、北京奔驰的经销商的角色定位。

　　有分析指出，奔驰(中国)股比的调整，是戴姆勒加强对中国市场掌控的具体举措，而这一计划比奔驰(中国)内部预期时间提前了不少。奔驰(中国)内部人士透露，按照原定计划，奔驰中国的股比调整，原定计划是发生在下一个财年。

　　显然，国内豪华车市场瞬息万变的竞争格局，是促使戴姆勒提前出手的主要原因。数据显示，今年上半年梅赛德斯-奔驰在中国市场销量为10 .52万辆，同比增长11%;尽管这已经是奔驰在华创下的历史同期最高销量，但与保持30%增速且销量基数更大的奥迪和宝马相比，这一业绩多少有些逊色。

　　蔡澈希望，以奔驰中国股比调整为契机，在调整之后，奔驰下半年在华的网络扩张速度会进一步加快，同时引入新一代B级车、新一代A级车等更多四缸发动机的小排量车型，以提升在华业绩。蔡澈预计，奔驰下半年在中国市场的业绩表现将好于上半年。

　　奔驰在华营销体系的困局

　　奔驰在华两套营销体系的博弈由来已久，尤其是在进口车转为国产销售期间，两套体系大打价格战，严重伤害了奔驰品牌，并影响到销售。去年戴姆勒和北汽酝酿成立一家合资销售公司，计划将进口车和国产车整合到同一个体系销售，无奈利星行不愿退出，后来甚至对持有10%的股比仍不满意，导致新的销售公司一直“难产”。