奥运盛会 评点汽车厂商的奥运营销

　　作为举世瞩目的体育盛会，奥运会一直被看做是最具市场传播价值的营销平台。因此，四年一届的奥运会总是会吸引国际顶尖品牌的商业赞助。第30届奥运会已经在英国伦敦拉开战幕，目前鏖战正酣。大投入、大产出的汽车行业，当然也不会轻易放过这种机会。但是，行业独家赞助商只有一家，其他汽车企业和品牌难道就只能作壁上观?参与奥运营销，如何才能出彩呢?

　　独占花魁 宝马为悦全力以赴

　　2009年11月18日，伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科爵士宣布，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，并将提供大约4,000辆汽车，承担运动员、技术官员、媒体、奥组委运营团队、各国奥委会成员、国际单项体育组织成员、国际奥委会成员、以及合作伙伴的用车服务。

　　2012年伦敦奥组委和BMW的此次合作基于双方共同的理念：公平竞争、体育精神、文化交流，以及可持续发展。

　　除了在奥运会期间为宝马提供车辆，宝马中国及华晨宝马更是利用这一独家赞助商的身份开展了一系列大规模的品牌推广活动。其中，以鸟巢的“BMW悦盛典”活动引人关注。

　　BMW悦盛典由北京奥运会开幕式总导演张艺谋担任艺术指导，闭幕式总导演陈维亚、开闭幕式总音响师金少刚、总灯光师沙晓岚联袂创作，海内外明星倾情加盟，BMW全系百余辆酷车动感演绎，上演2012年中国最华丽的奥运盛宴，为3万名现场观众奉上一个非凡的激情奥运之夜。

　　“ALL FOR JOY”(为悦，全力以赴)这一口号与奥林匹克运动所要传达的拼搏、向上、参与的精神十分契合。当晚，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士骑着颇具怀旧气息的28老式自行车登上鸟巢舞台，与中国传奇排球女将郎平女士一起共话奥运精神，将BMW“支持中国奥运、融入中国梦想”的诚挚心声传递给更多中国民众。

　　伴随着炫酷的火焰滚轴溜冰秀和充满激情的摇滚节拍，BMW 1系、3系、Z系、M系车队澎湃登场，轮番引爆全场热情;16辆各具特色的MINI汽车以炫丽车舞和酷味十足的跑酷表演，尽情展示了MINI品牌的运动精神，以及“激动第一、比赛第二”的独特奥运观;BMW品牌形象大使、BMW车队赛车手——德国巴伐利亚州利奥波德王子殿下与BMW全球顶级培训师联袂演出，为现场观众献上一场规模空前的激情车秀。

　　宝马博物馆馆长罗德彼特博士驾驶着BMW328老爷车惊艳鸟巢，曾在北京奥运闭幕式“伦敦八分钟”演唱的英国小天后Leona Lewis也再次唱响鸟巢，带领现场观众体验奥运激情，更是将活动推向了高潮。

　　奥运营销，无疑是大手笔。同样，在以奥运为主题的品牌推广活动上也需要大手笔。宝马独占花魁，确实做到了全力以赴。

　　首金奖励 奥迪讨巧推广新车

　　与宝马独家赞助奥运不同，作为2008年北京奥运会独家汽车赞助商大众汽车集团旗下的豪华品牌，奥迪这次别出心裁，成为射击队和游泳队的合作伙伴，并为首位夺得金牌的中国奥运代表团队员设立大奖，奖品就是其刚刚上市不久的新车：全新一代奥迪A6L 30 FSI技术型轿车。

　　今年7月上旬，在“与中国之队同行”合作签约仪式上，一汽-大众奥迪不仅成为中国国家射击队和中国国家游泳队唯一指定汽车合作伙伴，同时还专门为中国选手设立了特别奖——中国队获得本届奥运会第一枚金牌的金牌得主将获赠一辆全新一代奥迪A6L 30 FSI技术型轿车，以激励和表彰中国选手不断拼搏的进取精神。因此，女子10米气步枪比赛结束后，一汽-大众奥迪第一时间宣布向该项目冠军获得者、也是中国代表团首金获得者易思玲赠送全新一代奥迪A6L 30 FSI技术型轿车，并希望以此鼓励中国国家射击队和中国国家游泳队在伦敦奥运会上取得更多佳绩。

　　首位金牌获得者一直以来都得到广泛关注，在易思玲获得女子10米气步枪射击金牌后，央视评论员甚至称呼易思玲为“封面女侠”，因为第二天，全世界各大报纸、新闻的头条绝对都是属于易思玲的，而且她手上拿着枪，故称女侠，而不是女郎。

　　奥迪此次借力奥运很有讨巧之嫌。而其赞助射击队和游泳队都是中国体育爱好者所特别关注和期待的。奖励首金更是对热点进行了聚焦，对奥迪新车型的品牌起到了非常好的传播效果。

　　借势奥运 日产聚合数字营销

　　和宝马、奥迪有所不同，东风日产一直擅长数字化营销，此次奥运会也不例外。“启辰·启程 一起去伦敦”活动是东风日产借势2012伦敦奥运会，为其新品牌首款车型启辰D50量身打造的网络在线大型品牌活动。

　　据介绍，活动从5月3日到6月14日，网友只要在微博上发表自己的梦想，并@启辰官方微博，就获得了参与此次活动的参赛资格。在此期间，参赛者通过转发微博为梦想友情加速，提升自己的“梦想实现指数”;从6月15日到7月10日，主办方根据参与者梦想实现指数的高低，从中筛选出100位网友，通过创意简历和视频展示，选出10位网友进行终极决选，最终产生4位优胜者成为“启辰大使”，和启辰D50一起完成伦敦之旅。整个评选过程中，部分优胜者及围观的网友，也将获得东风日产送出的大礼。

　　东风日产乘用车公司数字营销部部长郭伟说：“一直以来，我们密切关注着中国互联网的高速发展与变革，对数字营销工作高度重视。随着网络和数字技术的发展，网络已成为中国观众获取奥运资讯的重要渠道。组织此次活动，是我们2012年数字营销战略布局中的重要举措，我们希望能够通过活动，帮助人们把优质生活的梦想变成现实，为更多的中国消费者圆梦，这既是东风日产的企业目标，也是启辰的品牌理想。”

　　“奥运会作为世界瞩目的焦点，所有品牌都希望可以借助这个平台与广泛的消费受众建立更深的联系”，东风日产乘用车启辰事业部副部长颜宏斌表示，“而奥运会更高、更快、更强的进取精神，与东风日产一直坚持的创新进取发展观高度契合，同时互联网的强势崛起也全面改变了人们的生活模式，因此本次活动，可以说是一次奥运、东风日产、互联网三线聚合的创举，为有梦想的中国人提供了一次更加丰富的奥运体验。”

　　看来，“启辰·启程 一起去伦敦”不仅仅是一个精心策划的网络活动，更是一块意义深远的里程碑，宣告了东风日产强势登陆网络，引领车企数字营销潮流的战略目标。

　　奥运会，对于汽车营销来说，是一个四年一遇的契机，是一个万众瞩目的舞台。不管是哪个厂商和品牌，都有机会。不管是独家赞助，还是搭顺风车，都可以精心策划，巧作安排。从上述奥运营销的三个例子来看，宝马振臂高呼，居高声自远。奥迪别出心裁，吸引众多目光。日产借船出海，钟情数字化营销。可以说都取得了成功。因此，作为汽车企业，在奥运会面前，决不能作壁上观，而是应该根据自身的诉求，祭出属于自己的奥运营销的独门暗器。