北京车展：智能应用来袭 移动营销成主流

在刚刚落下帷幕的2012北京车展上，这个原本是各个厂商用炫车和美模争相斗艳的竞技场上，又出现了另一道惹人注目的风景——移动终端的应用。据统计，约有51.2%的厂商，不约而同地选择了iPad这个具有代表性的移动终端。这或许意味着，在汽车营销手段上，移动应用将成为下一个重头戏。

车展看什么？靓车？美女？你真的out了！在刚刚落下帷幕的2012北京车展上，这个原本是各个厂商用炫车和美模争相斗艳的竞技场上，又出现了另一道惹人注目的风景——移动终端的应用。据统计，约有51.2%的厂商，不约而同地选择了iPad这个具有代表性的移动终端。这或许意味着，在汽车营销手段上，移动应用将成为下一个重头戏。

展台上传统纸质参数位置已经被互动性、趣味性更强，内容更加海量、获取更加便利的电子形式取代，图为MINI展台上的展示系统。

火热的展台战场

近年来，各汽车品牌纷纷试水移动营销，各类用于汽车展示和销售的移动应用越来越多，并且这些厂商都无一例外地将移动应用带到了最能体现其优势的各类车展上。据统计，本届车展，92.8%的厂商都在展位上应用了科技手段辅助营销，主要分为三类：较为传统的放映屏幕类、互动设备类与触控体验类，其中，前两类在以往的车展上较为常见，基本属于品牌展台的标配，而随着移动互联概念的大热，第三类手段，也就是以iPad为代表的各类移动终端，已经成为各大汽车品牌的新宠，频繁出现在各类展会上。

在本届车展上奔驰、宝马、Jeep、凯迪拉克、北京现代等共47家厂商，拿出了iPad作为展示利器，辅助品牌展示与销售，约占所有参展品牌的55.9%，在此之前的2011年广州车展上，这一比例为31.7%。

宝马展台上销售顾问手持iPad对观众进行展示

smart展台上销售顾问正在用iPad向观众进行介绍

北京现代展台上的自助品牌体验区

保时捷展台上的车型展示系统

观众在体验别克展台上的“e-assistant”

销售顾问正在使用DSA为观众进行讲解

在将本届车展上所有的智能营销工具全部体验了一番之后，我们发现，其实大部分厂商都是以app的形式实现简单的展示功能，观众通过iPad自行观看品牌信息、车型资料等内容，销售顾问也可进行客户信息收集等工作。

不过，这样的APP只能算比较初级的应用。

在这47家运用iPad等移动设备辅助销售的汽车厂商当中，有27个品牌的应用超越了普通APP的范畴，而是运用移动设备覆盖了汽车销售全流程、以集客为目的展开用户互动交流。这样的应用约占所有品牌的32.1%，比去年的广州车展上涨69%。

对于汽车厂商来说，像北京车展这样备受关注的大型车展，是各式智能移动售车工具应用的最佳阵地之一。一方面，由于车展现场展车空间不足，介绍资料不完备，销售辅助设施（报价单、打印机等）不完善、销售人员数量不够等问题，导致购车用户不能全方位地了解意向车型且车展购车流程复杂；另一方面，越是高规格的车展，越是会吸引国内外相关媒体及有价值的意向购车用户的关注，是一个全面展示品牌形象、开拓客户的绝佳场合。而智能移动售车工具恰好在一定程度上能解决以上问题。

梅赛德斯-奔驰算是在本届车展上将智能销售工具应用得最为出彩的厂商之一，其在现场应用的DSA智能销售助手系统能够介入到汽车销售全流程，销售顾问手持iPad，从车型全方位介绍、配件选装，到金融方案选择，再到最终下单，全都可以轻松地完成，购车用户也被这种新鲜的购车体验所吸引，纷纷在iPad上进行操作。DSA较好地解决了车展现场的售车困境，也通过高科技手段及高端品牌移动设备的运用在一定程度上满足了厂商在品牌形象方面的需求，受到了越来越多汽车厂商和媒体的关注。

隐藏的后台战线

车展其实还只是我们看到的移动终端应用于汽车营销的一部分。据调查，智能销售之战早已不仅仅存在于展台，不少富有远见卓识的企业早已开始在整个销售网络试水移动营销。虽然，这些智能售车工具的应用才刚刚起步，但其效果已经开始显现。江苏万邦店是奔驰中国的经销商店之一，在应用DSA以来，其2012第一季度销售量同比增加66%（包含综合市场增长等因素），有销售顾问表示，DSA为他直接带来了近30%的业绩提升。

不过此类销售工具的应用还有待考验。例如，如何与原有的销售流程结合并成功改变销售顾问的售车习惯，另外，面对着厂商、经销商已有的各类crm、dms等销售管理系统，是否能够与接口打通进行数据共享，让移动终端发挥更大的效用，也需要厂商和经销商做出抉择。

移动营销将成行业趋势

早在2011年年初，由数据公司comscore和移动广告公司jumptap合作的一份调研报告指出，移动设备在人们获取汽车信息的过程中发挥着越来越重要的作用——汽车pc官网的浏览量的年增长率为 30%，而移动官网的增长率为463%，汽车销售移动化的大幕已拉开，移动营销越来越受重视。

作为营销手段，应用本身并不是卖点。应用存在的意义有两方面，一方面是流程和意识改造，带来全新的价值；另外一方面，则是包括将前面创造的价值和各种实际应用的便利更淋漓尽致地赋予消费者。从这个意义上来说，移动营销在汽车营销中的地位将越来越重要。