平安信德：中档SUV是自主品牌的世界屋脊

 2.8亿年前，青藏高原还是波涛汹涌的特拉斯海。经过1亿多年的地质造山运动，时至8千万年前成为了世界上海拔最高、最年轻的陆地高原。

同样的造山运动也发生在国产乘用车市场。三年前，SUV还是一个寄生于主流车型夹缝之间的边缘型车型。但是，随着市场井喷的到来，SUV的销售规模得到超速成长。时至2011年底，它在国产乘用车的市场份额已经超过14%，成为影响力巨大的主流类别车型之一。其中，中端车型在SUV市场的份额超过22%，业已成为一个具有足够规模的档次车型市场。

对于渴望从低端车型市场成功突围的自主品牌来说，中端SUV就是最年轻、最美丽的青藏高原。在这篇文章里，我们来深入讨论中端SUV的消费格局和竞争态势，对自主品牌冲击这个档次车型市场的战略和方法进行思考。

中档SUV的基本市场形势

从2010年至今，SUV市场经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。销售规模的连续快速增长，使它在国产乘用车市场的份额已经接近中型车市场，成为了主流类别车型之一。同时，随着中端SUV的迅速崛起，整个市场的档次区隔裂变已趋完成。从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量， SUV市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。

从品牌角度考察，中端SUV市场呈现出一种寡头竞争的态势：

一是车型产品分布呈现出寡头竞争的色彩。迄今为止，在销中端SUV车型有12款。现代、起亚、日产合计6款，占所有在销车型的50%。

二是品牌销量分布呈现出强烈的寡头竞争格局。现代、起亚、日产三个品牌的销售占比合计95.99%，几乎占领了全部市场。

Ix35和智跑两款新韩流车型的上市，给中端SUV市场带来了超速成长。在新韩流车型以外，还有途胜、狮跑两款传统韩流车型，以及逍客这款日系热销车型，三股势力的相互博弈，缔造出市场超速成长的另一股动力。

中档SUV的消费格局

在《向上竞争》第二章里，对中档SUV顾客的消费行为模式、产品选择标准和品牌选择趋向，进行了深入的阐述。

从消费行为模式的角度考察，中档SUV的顾客主要是中下层中产阶层和城市新生代人群，具有非常明确的品价比消费倾向。比起少数技术配置的杰出表现，他们更看重整个品质链的精致和均衡。在此基础上，希望在情趣性利益和功能性利益上获得更多的价值乐透。

从顾客的产品选择标准考察，在中档SUV的选购过程中，安全成为了先决利益。造型、空间、品牌、价格和整车质量是显要利益，他们特别看重品牌车型通过这些属项创造出来的价值优势。其中，他们对于造型空间的价值乐透尤为关切。动力操控、舒适性、油耗、服务、内饰配置和零部件质量是次要利益属项，他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的满意度。

中档SUV市场留给自主品牌的机会

通过上述图表可以看出：在中端SUV市场，顾客的品牌选择趋向强烈倾向于韩系品牌。其中两类车型受到顾客的追捧。

第一类，强调造型情趣的都市车型。iX35和智跑是这类车型的代表。从造型空间到性能配置，这类车型都具有都市SUV的典型特征：强调造型的拉风感和时尚感，动力配置、驱动方式和悬挂系统更适合于公路行驶，注重车内空间的的舒适性，以及内饰配置的丰富和细腻。这类车型的购买人群主要是追求拉风情趣和心灵娱乐的城市新生代。

第二类，强调品质均衡的实惠车型。逍客、途胜和狮跑是这类车型的代表。在性能配置上，这类车型强调的是SUV的传统理念。在造型空间上，造型设计更多地臣属于车内空间高效率的多功能用途。在车型品质上，强调车型的耐用性高于强调车型的舒适性。因此，这些车型让人难忘的是他们的品质均衡和使用实惠。

对自主品牌来说，自主品牌登陆中档SUV市场的最佳地点是车型起步指导价13-13.5万元这个区间。这个区间位于中端SUV市场的最底部，目前还没有任何一款车型活跃其间。在中端SUV里，距离这个区间最近的热销车型是日产逍客，车型起步指导价为13.98万元。如果自主品牌跻身于此，比起逍客就可以拥有0.5-1万元的价格优势。在此基础上，再在车型价值上制造三种乐透优势：

第一，在造型空间上，创造出让顾客怦然心动的、超越逍客的第一价值乐透。造型是中端SUV最重要的价值属项。而造型又恰恰是逍客最大的价值软肋。对于自主品牌来说，这是不可多得的价值超越契机。同时，让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。

第二，在整车品质上，努力缔造出超越逍客的精致而均衡的品质优势，缔造出第二价值乐透。藉此来稀释逍客的品牌价值优势。

第三，在性能配置和内饰配置上，制造出更具体验感的心灵娱乐效应。藉此，让逍客在顾客的情趣利益上严重落伍。同时在售后服务上，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。从而，缔造出第三价值乐透。

这三大价值乐透与价格优势交相辉映，自主品牌定能创造出火热的市场效应，成功进占中端SUV市场。

汽车营销海底捞•第5期（一分钟搞掂一个汽车营销真相）

你知道吗：中档SUV有哪些竞争车型？

答案：当期中端SUV的竞争车型来源（数据来源：上牌量）

（资料来源：《向上竞争》二章六节“SUV市场的裂变与发展”）

《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。对于中国汽车消费形态，这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究，系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时，为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究，提供了一整套科学的分析模型和研究方法。

对于中国汽车市场竞争，这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究，揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构，进行了系统的研究、发现和阐释。

对于品牌车型竞争力优势创新，这部书通过对全球众多经典车型的专业研究，揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理，建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。

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