移动营销：低成本精细化互动营销最佳选择

一直以为，汽车与移动电话，有着天生的姻缘，这两项伟大的发明，均使得麦克卢汉预言的“地球村”加速变为现实。只需简单操作，它们便能带我们抵达任何想去的地方，将浓浓思念化为轻柔语丝温暖彼此的心。然而，在“成长”的岁月里，这对天生的拍档却没能快速地走在一起，从web1.0到web2.0，汽车都彷如信息孤岛，难觅电波之外的互动乐趣。直到移动互联网2.0时代到来，这个早在21世纪初就被提出的观点——“21世纪的汽车是移动的多媒体屋”，才迎来了落地变为现实的曙光。

一直以为，汽车与移动电话，有着天生的姻缘，这两项伟大的发明，均使得麦克卢汉预言的“地球村”加速变为现实。只需简单操作，它们便能带我们抵达任何想去的地方，将浓浓思念化为轻柔语丝温暖彼此的心。然而，在“成长”的岁月里，这对天生的拍档却没能快速地走在一起，从web1.0到web2.0，汽车都彷如信息孤岛，难觅电波之外的互动乐趣。直到移动互联网2.0时代到来，这个早在21世纪初就被提出的观点——“21世纪的汽车是移动的多媒体屋”，才迎来了落地变为现实的曙光。

随着政策调整，以及激烈竞争带来的产品同质化问题，当前的汽车产业，正面对着一个产量、销量双双下滑的相对低迷市场。对于广大车企来说，这一时期也恰恰是苦练内功，进行市场培育、锻造品牌的特殊时期。然而，因销量萎缩带来的营销经费的减少，也着实让聪明的市场经理们犯了难，在媒体复杂化、碎片化，广告费却水涨船高的今天，以低成本换取高的ROI越看越是个“念想”。与此同时，汽车业定位更窄众、产品工艺更复杂，对于品牌、品质的营销成本高，目标人群要求更精准，其销售也带着明显的区域性，不同区域的4S店主推车型、销售政策都有所不同。正如新生代市场监测机构副总经理肖明超所言，汽车营销需由覆盖大众的营销模式，转向聚焦精细化营销时代，要实现真正的品牌传播，必须精准把握用户特征。而移动互联网、移动营销，无疑是汽车产业低成本、精细化互动营销的最佳选择。

新车上市：嫁接“移动”，精准捕捉用户新需求

随着竞争的激烈，融合科技灵感和时尚外型的新车往往是车企摆脱竞争者追随和价格困境的“救命稻草”。然而，因上市准备功课不足带来的新车上市即无人问津的案例也不在少数。如何把握潜在用户需求，推出符合其心理预期的产品，且看克莱斯勒的做法。2011年，计划大规模扩张中国市场的克莱斯勒集团，将2011款JEEP指南车设定为切入国内SUV市场的最新力作。为了能更好地聚合移动互联网上的潜在的品牌爱好者，了解客户构成及其需求，克莱斯勒携手专业的移动营销服务商百分通联定制建立了官方wap网站，并聚合一批流量较大、用户层次高的手机门户、导航网站进行集中的活动推广。但凡有购买意向的用户，即可通过WAP网站注册，参与活动抽奖，赢得加油卡、GPS导航仪等奖品。活动上线一周，便吸引了近千名注册用户，远远超过了克莱斯勒的预期。

百分通联专家点评：Wap广告是Pull类广告的基础形态，具有较强的互动性，称得上是汽车行业跨入移动互联网的“门脸”，通过wap定制，广告主不仅能精准捕捉潜在用户，了解其个性化需求，也能根据实时反馈的市场数据，设计更为对位的产品、营销策略，从而有的放矢地与目标消费者进行沟通，因而对新车上市也有助力。除了这种基础模式外，增强现实技术用于新车推广的效果也不错。2010年，奥迪打破常规，设计出了史上第一本没有汽车只有风景的日历送给自己的客户，这种看似常规的客户关系维护措施背后实则大藏玄机，只要安装奥迪推荐的APP并开启手机摄像头对准日历，便可看到奥迪的各色车型(出现在日历上)。这样给力的营销着实令奥迪的粉丝们兴奋不已，原来奥迪也如此时髦呀。如果应用到新车推广上，这看似毫无品牌推广之意的营销手法是否也能吸引不少品牌追随者，，改变它们对于品牌的刻板成见呢？

用户试驾：刺激需求，互动探寻试驾新趣味

众所周知，汽车是个窄众市场，其目标消费者往往较为高端，对于营销个性化创意自然也有较高的要求，所以，在创新移动营销层面，大众可没少花心思。2011年，大众不吝手笔地在挪威部分杂志上刊登了一幅横跨二页的实景街道图广告。广告中，只有一条黑色的公路，广告告诉读者，在AppStore里下载相应的APP，开启摄像头，对准广告，即可看到虚拟的大众车出现在了杂志的道路上。你可以测试三种不同车型，并选择不同的驾驶模式，包括辅助驾驶、自动调整光源和自动导航控制模式来直观地了解汽车性能以及实际行驶道路上的情况。比如，在辅助驾车模式下，如果将手机平移在黑色道路靠近的边缘，手机便会震动发出声音。如果这种虚拟试驾都能让你心动，何不去4S店，亲自来体验一下新车风采呢？

百分通联专家点评：汽车圈的人都知道，将潜在客户吸引到店试乘试驾，销售就成功了一半，但怎样才能吸引他们入店试驾呢？大众这个整合了手机和平面两种媒体，并融合了增强现实技术的广告或许能带给汽车业新的思考：在越来越难以找到目标消费者的今天，除了一味地迎合需求，刺激、创造、引导需求，为消费者带来与众不同的营销体验也极为重要。在2010年的常州车展上，雪铁龙世嘉就携手百分通联推出了独具特色的蓝牙车展，参展者只需打开蓝牙，便可收取试驾邀请信息，打开信息链接，填写Wap个人资料，便可参与世嘉试驾和手机抽奖活动，让以“欣赏”为主的车展多了互动的内容，也主动吸引了品牌的潜在用户，传播效果不言而喻。

品牌推广：移动体验，演绎品牌全方位升级

如果要选出当前移动营销领域做得最为出色的汽车品牌，想必多数人会投票放给丰田，得益于日本移动互联网的发达土壤，丰田的每一次营销似乎都能找寻到移动互联网的影子。无论是推出融合QR码、AR技术的产品宣传册，让消费者通过手机屏幕便能获取立体、动态、直观、丰富的品牌体验；还是开发出基于LBS定位的APP，让除驾驶员外的乘客也能通过手机APP分享驾乘乐趣，都在致力于丰富目标消费者体验的同时，加深了他们对于丰田品牌内涵的认可，将丰田注重分享驾驶乐趣、积极向上的品牌态度淋漓尽致地传递出来。

百分通联专家点评：我们都知道，当下的汽车营销，不是单凭三两广告，出众的性能、优惠的价格，就能说服消费者“买单”的，只有不断以优秀创意征服消费者，形成品牌的身份符号，并通过产品所附加的情感和品牌彰显的价值观来影响消费者，才能实现其心智强化，最终助力销售。尽管当下的移动营销还难以起到直接塑造品牌的作用，但增强品牌沟通，活跃品牌形象，丰富品牌内涵是移动营销可努力的方向。此外，移动营销也可完善品牌体验，比如，宝马为配合在全美的电动车型推广，开发了一款面向IPhone和Android用户的客户端，它能帮助车主记录行驶路线、公里，定位周边充电站的位置，可以说是宝马销售的得力助手。

活动营销：创新技术，丰富营销新看点

移动营销助力汽车各类活动，在国外，早非什么新鲜事了，在2010年北京国际车展上，日本轮胎品牌Yokahama结合了AR和QR技术的互动游戏展台，就为品牌推广赚足了口碑。2010年，大众汽车为配合单车型杯赛SciroccoCup在国内的推广，在《汽车与你》杂志上也做了一次有趣的互动营销活动，读者通过杂志内置了的“方向盘”卡片上的使用说明，进入赛事官方网站，便可通过此方向盘，对准网络摄影机进行刺激的Scirocco赛事。与此同时，玩家可以根据自己的喜好改变车身颜色，选择不同的关卡。活动的数据显示，有超过5万人玩乐这个游戏，其中有7%的人参与了试驾，成为大众汽车SciroccoCup最成功的一年。

百分通联专家点评：科技和创新，是汽车活动营销惯有的主题，但究竟怎样才能将这一主题在众品牌的共有承诺中跳跃出来？除拥有高品质、高附加值的产品，与消费者对话机制的创新也极其重要，尤其是在汽车使用人群大众化、年轻化的今天，汽车营销也要大胆创新，跟随用户媒体接受习惯的变化而变化，无论是常规的短彩信、WAP，还是最近较为流行的QR、LBS，只要创意给力，都能让品牌长驱直入，直抵消费者心间。

百分通联移动营销小贴士

2011广州车展，不可错过的移动营销！

“别忘了，汽车才是主角”

展位够大，舞台够炫，车模够靓，本是车展，怎奈媒体报道总是聚焦车模。拼车，拼舞台，拼美女？别忘了，汽车才是主角。超越美女光芒，营销还需出奇制胜。

“1万个参展者就是1万个媒体，你心动了吗？”

出门三宝：“钥匙、钱包、手机”，一个也不能少。逛车展，不一定扛电脑，但一定会带手机，拍照、微博、游戏，如此强大移动互联网，如果错过了，那真是过错。

“汽车+美女”，你Out了！让移动营销Hold住

逛展厅，发短信，通过LBS导航，想了解车型，没问题，给你传送车展手机报，也可装个APP，拍一拍二维码，还可虚拟实境与车模互动，这就是移动营销，为你奉上精彩绝伦的车展盛宴，一味地强调美女车展，你OUT了。

“身未动，心已远，决胜千里之外”

参展人数有限，但病毒营销效果无限，移动互联网是天然的社会化媒体，手机微博、手机SNS……让品牌信息与互动娱乐一起飞！

“相信伙伴的力量”

传统意义上的营销咨询公司对于移动营销仍是门外汉，你需要能操盘全局的专业移动营销伙伴。