营销案例 睿翼轿跑十大职场语录征集

案例背景：

1、 一汽马自达2010年度扛鼎之作，史上最具动感、最具时尚的睿翼轿跑车计划于2010年4月8日全国锋芒上市，这是继mazda6轿跑车2006年开创中国轿跑市场之后的重磅轿跑产品，其产品的上市一方面是宣布了睿翼轿跑“王者归来”，另一方面丰富了睿翼产品阵营，与睿翼2.0L和2.5L行程了铁三角阵营，为睿翼品牌带来提升和推动的动力。

2、 4月8日，由一汽马自达赞助的中国首部职场题材时尚大片《杜拉拉升职记》同日举行首映礼，该电影中男女主角的座驾为马自达睿翼和MX-5跑车，恰到好处的电影植入营销为睿翼轿跑的上市带来契机；无论是电影故事还是观影者都是以办公室白领为主，与睿翼轿跑目标消费群体高度重合。

3、 电影《杜拉拉升职记》虽然预计票房过亿，但是其能影响的进电影院观影的人群毕竟有限，但跟全中国8000万白领比起来就微不足道了。如何借助《杜拉拉升职记》的眼球效应来提升睿翼轿跑上市期间消费者和网民对其关注度，将电影的影响力从电影院扩大到办公室成为代理公司最紧要的任务。

4、 影响8000万办公室白领最有效的媒介就是网络，而当下网络最火的活动形式就是“秒杀”，于是策划了“睿翼轿跑十大职场语录征集 秒杀《杜拉拉升职记》电影票”为主题的网络活动。“十大睿翼轿跑职场语录”征集是与所有职场白领们找到沟通的语言，而“秒杀《杜拉拉升职记》电影票”则提供了参与活动的直接动力，十大职场语录的胜出者奖品10部iPhone手机也为活动起到了推波助澜的作用，从而达到了电影内和电影外的双重影响，强化了睿翼轿跑的的品牌形象。

5、 “秒杀”中IM即时通讯工具的使用和10票投票获得秒杀资格机制的设计，起到了扩大办公室和IM好友参与的作用，而线上注册获得了大量潜在消费者信息，线下一汽马自达4S店取票则为4S店带来了大量集客量，是活动不可或缺的有效重要组成部分。为睿翼轿跑成功上市积聚了大量人气。

◆ 活动目标：

1、 借助《杜拉拉升职记》中一汽马自达产品的电影植入开展相关线上线下活动，提升睿翼轿跑上市期间网民对其关注度； 同时，扩大品牌产品知名度，营造良好的网络口碑；

2、 整体线上活动以“职场语录征集”和“秒杀电影票”为核心部分，借由活动吸引全国网友参与，获取有效客户信息，为终端销售积累意向客户。

◆ 活动内容：

整体活动分为两个主要组成部分，即“十大职场语录征集”与“秒杀《杜拉拉升职记》电影票”。

1、 睿翼轿跑十大职场语录征集令活动

活动时间为4月1日-4月30日，全国网友注册参与语录发布与投票，经过两轮评选，凭选出“睿翼轿跑十大职场语录” 10名，奖励每人1台苹果iPhone手机入围奖40名，奖励每人1个睿翼车模。

2、 秒杀《杜拉拉升职记》电影票活动

活动自 4月8日启动至4月15日，每日分为5个时段进行《杜拉拉升职记》电影票的“秒杀”，全国11个城市网友参与极限秒杀的挑战，共计发送电影票11000张。网友每成功秒杀1次就获得2张电影票的规则彰显一汽马自达人性化活动的温暖一面。

◆ 活动效果：

1、 打造“娱乐互动”整合营销模式，助阵睿翼轿跑上市：

本次活动成功地融合了娱乐、时尚、职场等几方优质资源的共同点，并通过多种方式整合和展现，将电影表述的白领职场奋斗激情以及时尚生活方式与马自达的核心品牌理念及价值有机结合在一起。可以说，这种新颖的营销推广模式，不仅开创出互联网界全新的“娱乐互动”整合营销模式，也由此将睿翼轿跑“跑车风范  锋芒毕露”的产品特性传达给亿万职场白领，成为一汽马自达娱乐营销中又一张新的王牌。

2、 百万网友参与，再掀互联网“秒杀”热潮：

本次活动自2010年4月1日启动以来，得到了各行业职场精英、网友们的积极关注和热情参与。从4月1日至4月25日短短不到一个月的征集期限内共计吸引362万网友注册参与，其中累计发布职场语录28万条，网友在线投票4414万张，1万多张电影票“秒杀”而空。

3、 微博论坛辅助传播，效果不同凡响：

此次活动除了以丰富的线上专题活动吸引百万网友热情参与，也巧妙利用了微博、博客进行辅助性传播，借助娱乐营销助阵一汽马自达年度重推车型“睿翼轿跑”上市热潮的同时，聚集一汽马自达官方微博的人气。  

◆ 活动传播：

新浪网娱乐频道《杜拉拉升职记》电影专题冠名合作

1、杜拉拉升职记专题首页-专题冠名、焦点图

2、杜拉拉升职记专题首页-视频前插片（10秒）

3、娱乐频道-首页01通右侧按钮广告（2轮播）