渠道整合加速经销商洗牌 营销模式待解

由一线城市限购引起的经销商洗牌愈演愈烈。有限的市场资源势必引起经销商的优胜劣汰，不仅如此，汽车厂商的干预也加快了经销商的洗牌。在政策、厂家、市场的合力之下，经销商的生存状况越来越令人担忧。

北京车市的经销商竞争已经白热化。今年的蛋糕骤然变小，上半年北京新车销量同比下降了近6成。早有专家预测经销商的日子不会好过。尽管经销商洗牌的格局还不明朗，却不乏有企业亏损、裁员、重组。

经销商要想在博弈中生存下来，降低经营成本很重要。厂家推行的4S店却是高成本的运营模式，正当4S店模式经受考验的时候，一汽大众却在全国力推4S店模式，取缔二级网络。经销商的神经又一次紧绷了。

厂商和经销商的太极

武汉多家汽车交易市场已经声明，坚决反对厂家取缔二级经销商的做法。不少二级经销商在汽车市场的商铺里进行交易，比4S店的经营更灵活。消费者也愿意来交易市场挑选车型。

据悉，一汽大众的一级经销商也被要求将展车撤出汽车市场的综合展厅，须在厂商的标准店面交易。北京亚运村汽车市场总经理迟亦枫曾指出，四位一体的模式往往适合经营豪华车，中低档车不适宜采用4S店经营模式。欧盟早在2004年就制定了厂商不能强行推广4S店的法令，2010年又推出了厂商必须保证为同一品牌的维修点提供同样的零部件等，禁止区别对待。

从年初北京奔驰限价限区域销售的双限政策，到自主品牌压缩北京经销商数量，再到一汽大众的二级网点整顿，厂商渠道调整的动作越来越大。经销商在厂商面前表现出来的弱势不仅需要市场来调节，还需要行业政策的完善。《汽车品牌管理办法》修订版迟迟未能出台。根据品牌管理办法，经销商能不能卖车完全掌握在厂商手里。不少经销商和厂商形成了唯命是从的主仆关系，或是雇主说了算的雇佣关系。而迟亦枫认为，经过双方的博弈，最理想的是经销商与厂商达成和谐的伙伴关系。

二级经销商的未来

一汽大众取缔二级经销商的做法，是否会引来其他厂商的效仿。中国汽车流通协会有形汽车市场分会苏晖说，一汽大众十几年前就在北京发了同样的通知，但很快终止了通知。而与上次不同，此次整顿一汽大众似乎坚定了要长期坚持下去的决心。

据报道，东风雪铁龙也开始调整二级网点，淘汰非授权二级代理，扶持厂家直营店或3S店。根据《汽车品牌管理办法》，经销商卖车必须有厂家的授权，并在国家工商局备案。这一规定赋予厂商对经销商的生杀大权，取缔非授权的经销商似乎也有依据。

厂家以维护消费者的利益为名，抛出“销量不是目标”的姿态。渠道整合使贡献销量的二级经销商不再受宠，但愿厂商和经销商博弈的代价不要以各种名义转化到消费者身上。

三四线城市营销模式的选择

渠道下沉到三四线城市成为不少品牌厂商的共识，但问题是三四线城市适合推广哪种营销模式。简单地复制一线城市的模式显然不行，消费有限的城市养不活高成本运营的4S店。一汽大众也看到了这个问题，在销量不大但有售后需求的地方仍然要建立二级经销商。

不少厂家对三四线城市的渠道已有章法，比如一汽丰田推出分店模式，由4S店投资设立子店；北京现代实施卫星店模式，建一家中心店，低一级城区再设1S店或2S店。

无论哪种模式都需要在市场中检验，厂商的规划再长远，也不如经销商从实践中发现问题来得直接。营销模式的选择需要厂商和经销商的共同智慧，并不是一纸厂商的通知就能解决的。