吴孝明：赛事营销要找准项目并持续投入

四年一届的世界杯不仅仅是球迷的节日，也是企业谋求品牌曝光与知名度提升，甚至是直接促进销售的“大势”。本次世界杯上，国内众多汽车企业开展了眼花缭乱的活动。但从专业的营销角度分析，这些活动是否能把企业的品牌铭刻在消费者的内心？是否能对消费者的购车行为起到“临门一脚”的关键作用？

大家车网采访到了北京新意互动广告有限公司首席运营官吴孝明博士，他帮企业和消费者拨开这些活动表面的纷乱，一针见血地告诉你什么是真正的赛事营销。

北京新意互动广告有限公司首席运营官 吴孝明

世界杯期间汽车企业的三种营销方式

吴孝明观点：本次世界杯绝大部分汽车企业作的不是赛事营销而是事件营销。

吴孝明：赛事营销是运动营销的一个环节。企业在选择赛事营销的时候，要针对自己的品牌特色和产品进行分析，找到与品牌定位和产品特性相符合的运动项目。

从汽车企业角度来说，首先要明确选择世界杯做营销是否和企业品牌定位或内涵相吻合？如果不吻合又硬要去凑是很难达到期待的效果。因为汽车是理性消费产品，如果结合很牵强，花了钱反而可能没有效果。

谈到赛事营销，首先要分清楚是在做品牌营销，还是产品营销。从这个角度可以把与赛事有关的营销活动分为三类：第一类是真正意义的赛事营销，如赛事的冠名赞助或者相关的官方赞助。就例如现代汽车在本次世界杯中的角色。

第二种属于互动营销，包括与赛事有关的竞猜、抽奖等，做法是直接把福利或好处，如奖品，给到消费者。这是一种互动活动，没有太多与汽车销售行为相关的连接，凸现的是品牌效应或产品知名度。比如本次世界杯上东风日产的“超级球迷竞选活动”。

第三种则是纯粹的产品促销。鼓励消费者购买产品，同时企业给予消费者一些与赛事有关的礼品，比如吉祥物或赠门票，机票等，实质是和产品销售直接相关的。这种活动很多汽车企业在世界杯期间都在做。

不能把体育事件营销与赛事营销划等号

吴孝明观点：真正的赛事营销是在相当长的时间段内，对于某一体育项目或赛事的持续性的营销过程。

吴孝明：企业究竟是在做赛事营销，还是做事件营销？这是两个不同范畴的行为。赛事营销最规范方式的是采取获得赞助商身份的方式。比如本次世界杯上的现代汽车与阿迪达斯、或奥运会上的可口可乐，作为官方的赞助商，这些品牌都开展了全面的线上线下相结合的赛事营销。

而大多数营销方式就只是在赛事临近的时候，作一些关联性的发布，属于擦边球的概念。当营销没能和整个赛事结合，而只是单方面操作一些抽奖活动、选拔活动或门票赠送，这就仅是事件营销。更严格的讲，如果现代汽车没有把世界杯当作长期赛事营销的标的，做完这届，下届就不参与了，那么也不是完整的赛事营销，而只是事件营销。

要强调的是，真正的赛事营销才是每个汽车企业需要思考的营销方向，选定一个赛事标的，在长期的战略规划下跟赛事一起成长，这样的投资报酬率会很高，也才是正确的观念。否则如果大家都只是一股脑争做事件营销，等比赛过了就烟消云散，这样，品牌与赛事本身不能产生关联，其实意义不大。

赛事营销的关键词：赛事项目明确+持续性

吴孝明观点：在谈赛事营销的时候，汽车企业要明确到底有没有找到自己的轨道，有没有找到明确的体育项目标的。

吴孝明：企业选择赛事营销要有长期的策略规划，赛事项目的选择必须要明确，而且要有持续性，进而在消费者心中，能在品牌与赛事之间画上等号。比如奔驰长期赞助世界级的网球比赛，大众对国内乒乓球比赛的持续关注。

同时，营销方式必须多多利用体验式营销，让消费者对产品有所体验，对品牌有所认知，对企业的理念有所了解，使整个营销和赛事有一定的连接；而体验的过程必须是线上线下结合，也就是“陆海空”的概念。体验式营销还必须具有持续性，针对奥运或世界杯这种四年才一届的赛事，持续做四年的相关活动可以说算是具有持续性。但真正的持续性，不是赞助一届奥运或一届世界杯，而是需要对一项赛事的长期参与。

比如一说到网球的四大公开赛，很多人会联想到奔驰，就表示它的赛事营销在一定程度上成功了，消费者已经把奔驰品牌和网球赛事连接在一起。从我个人的观察：网球是奔驰在做的，高尔夫项目宝马做的比较到位，乒乓球则是大众在做赛事赞助，这说明他们已经明确了标的项目，并持续在线上线下开展系列的运作。

从营销角度来讲，希望企业能够找一个适合自己的赛事或运动项目，长期而有计划的来做赛事营销，并能在实际策划与操作过程中显出差异性，这样才会有效果。否则现在大家通通谈世界杯，活动也没有新意，比赛过了之后留不下什么印象。

体育赛事营销值得车企投入更多的关注，但如果只做事件营销会很可惜。我觉得每一个车企都应该寻找到适合自己品牌特性的运动项目来结合，最好的效果是当我们看奥运会时，每一个项目都可以和一个车企产生连接，看到网球想到奔驰，高尔夫就想到宝马，这才会是双赢，甚至多赢的局面。

自主品牌怎样开展赛事营销

吴孝明观点：我觉得从投回报率来说，可能相对冷门的、有成长性的赛事是自主品牌比较好的选择标的。

吴孝明：比较成熟的赛事，像世界杯和奥运会或者足球，去投资主赞助商要花很多的钱。但对于这些大型赛事的投资，企业的钱不会白花，投入的资源肯定会产生相应的市场效应。

然而现在真正做赛事营销的汽车企业大都是合资品牌。对于自主品牌来讲，已经有人在做足球，因此也跟着做足球，那就没有差异化。建议可以另选其他的体育项目。选的时候要有长期的规划，甚至要规划跟赛事一起成长，我觉得从投资报酬率来说，可能相对冷门的、有成长性的赛事是自主品牌比较好的选择标的。

企业投资有成长性的赛事，一旦这个项目被市场所关注的时候，企业品牌也将被关注到。当然投资目前仍不被广泛关注的赛事会被视为有风险，但赛事营销本来就是一个长期性的行为，不是一蹴可几，一个赛事之所以会成功，也是需要很多资源进来，当企业投资某一赛事成功后，返回到企业本身的效益将会是非常可观的。试想，如果自主品牌把成为奥运或者世界杯赞助商所需要的大钱分十年投在一个赛事上，十年后这个运动项目的效果，将受到何种市场关注？我相信可能不是现在能想象到的。

汽车企业遇到赛事时才打“擦边球”，不会有明显促销作用

吴孝明观点：汽车是理性消费产品，赛事期间赠送礼品等“擦边球”营销活动不会改变消费者的最终决策。

吴孝明：企业如果要打擦边球的赛事营销的话，对品牌很难有较大的助益，顶多只是从产品考虑，那其实就是促销。但这种方式对于汽车产品来说，我认为效果有限。因为汽车是理性消费产品，企业作送门票送礼物的促销，很难能够改变消费者的最终购买决策。

所以，如果仍然要从擦边球的角度，企业还是应该更多思考怎样在品牌效应方面有所构思，才能够真正利用好大型赛事的关注度。

首先要更好的利用互联网平台。当你不能成为官方的赞助商时，很多的活动和营销方式会受到限制。但在互联网平台上，传播面比较多样，有更多的消费者触点，更容易和目标消费者互动，也更能够快速的把信息传播出去。

其次是相关的策划要有一些特殊性，有差异性才能吸引消费者的眼球。企业都在搞抽奖，因为抽奖是一个很简单的活动，所以大家很自然会想到在奖品上面做文章。但好的策划应该让消费者在营销活动里面体会到企业对消费者的关心。

企业作营销的出发点应该是跟消费者站在统一的角度。比如像东风日产的超级球迷选拔，活动的立足点就是和球迷站在一块，不是和消费者站在对立面。对立面是消费者来参加抽奖，企业给你利益，彼此分得很清楚。而东风日产的活动是和球迷站在一起，从消费者的需求出发，为消费者着想，同样是把福利给消费者，但会比抽奖或抽门票等方式更有效果。

面对世界杯，企业都能想到送门票机票，这只是球迷很浅层的一个需求。而东风日产送超级球迷去南非观球评球，实质是已经洞察到消费者的内心需求。所以企业在做擦边球的时候，也应该像做产品定位一样，分析消费者对于这个赛事的需求在哪里，如何才会有兴趣，要从这个出发点来设计活动。比较浅层次的活动，很容易在这么多的活动中被淹没的。

案例解读：

现代汽车的足球赛事营销还缺什么？

吴孝明观点：现代汽车需要思考的是，除了世界杯的赞助外，在其他的足球赛事中他们还应该去怎样持续推进。

吴孝明：在本次世界杯里，现代汽车做的还不错，除了汽车官方赞助商的惯用的手法之外，还进行了包括巡展、五人制足球等在内的系列活动，同时我们也协助做了网上征集的活动。从网络上的数字分析说明，这次世界杯的营销对现代汽车品牌知名度有非常明显的提升效果。

现代需要思考的是，除了世界杯的赞助外，在其他的足球赛事中他们还应该去做什么，还能有怎样的继续推进的方法，而不会随着冠军出炉赛会落幕后就戛然而止。

奇瑞500万欧元请梅西代言是品牌策略之一

吴孝明观点：如果企业把球队或者对球员的赞助作为长期规划，就是赛事营销。

吴孝明：这次世界杯还有一个受人关注的营销活动，就是奇瑞500欧元请梅西代言，并推出梅西版的G5和发动机。找球员代言和赞助球队，我认为对于企业在没有机会成为官方赞助商的时候，是一种很好的方式。

如果企业是把球队或球员的赞助作为长期规划的话，当然算是赛事营销。但球星的代言，必会有一定时间的限制，只能说是一种品牌策略而已。从汽车企业的营销角度来讲，短期的代言行为是不容易有太大的效应，这也是每一个车企需要深思的！