声音：体育营销是双刃剑 投入要有连续性

体育营销是柄双刃剑

中国传媒大学公关系教研室主任 何辉

体育营销是一柄双刃剑，运用得当可以所向披靡，相反也有可能为其所伤。高额的费用和巨大的风险，即使是实力强大的跨国车企也无法在这场博弈中轻易胜出。

按照一般规律，产品与潜在目标消费群的需求比较接近、且在体育营销方面已经积累了一定品牌资产的车企，借助这类营销活动可能获得更多销售方面的回报。反之，则可能短期促销效果不佳。以奇瑞为例，奇瑞围绕著名足球明星梅西开展世界杯营销，如果奇瑞期待这次围绕明星开展的世界杯营销对具体的产品销售在短期内有巨大贡献，可能有比较大的困难。因为，汽车从产品性质上属于“高卷入商品”。也就是说，潜在消费者在选购汽车时，将投入较多的金钱、时间与精力，将主要依靠品质、价格等方面的核心信息作出决策。

而北京现代近些年来注意长期在体育营销方面进行投资，在这方面确实积累了一定的品牌资产，而且其产品特征、潜在目标消费群与“世界杯”这一大型体育赛事契合度较高，有可能会取得较好的效果。

        体育营销要有连续性

壹串通创意工业集团董事长 李锦魁

如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。

相关统计资料显示，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。但是这种效果必须长期坚持才能见效果。因此，体育营销活动一定要有先见之明，必须连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产。

一次两次的赞助或者冠名是无法取得预期效果的，尤其是斥巨资想获得轰动效应的企业，无异于烧钱。