车企体育营销 走在长线投资与短线炒作间

这个炎热的六月，足球迷们将会度过多个不眠之夜———2010年欧洲杯将在6月11日开打，并且持续半个月！实际上，兴奋的不只是足球爱好者，希望在这场足球盛宴中制造商业效应的汽车厂家现在也处于热血沸腾的阶段，它们在寻找机会以各种方式切入世界杯的传播活动之中。目前吉利、JEEP、东风日产等厂家已经闻风而动，其中，东风日产的表现最为豪气，该品牌联合国内世界杯官方合作媒体推出了奇骏(配置 图库 口碑论坛undefined)逍客(配置 图库 口碑 论坛 undefined)“超级球迷”竞选活动，这些“超级球迷”在世界杯期间将获得10万元的高额月薪！

近几年来中国汽车工业步入高速发展阶段，各大企业也因此挣得盆满钵满，“财大气粗”的厂家们对于体育营销的热情有增无减，这种营销方式虽然花费巨大、但能够在短时间令品牌成为“聚光灯”。营销专家李锦魁认为，作为活动营销的重要部分，体育营销活动需要长期坚持，才能成为品牌资产的一部分，如果火候拿捏不好，则可能赔本挣吆喝。

赛事与赞助商之间需互相兼容

“当乔丹穿着N IK E运动鞋站在领奖台的次数多了，消费者一看到该品牌运动鞋，自然就会想起乔丹的成功及其独特的运动特质。”经济学家郎咸平如此形容体育巨星为广告赞助品牌所带来的效果。但是，凡事都要讲究搭配得当，电脑的四核处理器如果搭配128兆的内存，其计算速度肯定大打折扣。同样的道理，如果一个男士护肤品牌花巨资赞助乔丹所参与的篮球赛事，这肯定是失败的体育营销案例———消费者难以从这位身材粗犷、皮肤黝黑的运动员身上体会到该品牌护肤品的功效。

如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。“对我们来说，奥运会、世界著名的体育赛事、重大的汽车赛事，都是参与赞助或者冠名的良机。”吉利汽车宣传部相关负责人告诉南都记者，这些赛事可以提升吉利品牌的内涵。

实际上不只是吉利，近几年自主品牌汽车厂家们都在进行突破品牌天花板的努力。以往它们专打性价比牌，其受众主要分布在二三线城市，它们希望通过高规格的体育赛事来增加品牌在一线城市的品牌曝光率，从而给大城市的白领们留下深刻的印象。因此奇瑞(配置 图库 口碑 论坛 undefined)在2009世界功夫王争霸赛、第十一届苏迪曼杯羽毛球赛中采取冠名、提供官方指定用车、比赛休息期间插播广告等方式，来展示其品牌形象以及产品特质，而昌河汽车则通过赞助中国首届拳击联赛来提升产品知名度。

但对于奔驰、宝马、奥迪等高端汽车品牌厂家来说，产品的优秀品质以及技术的先进性已经深得人心，一掷千金赞助大规模体育赛事的意义不大。它们需要与目标受众进行更为深层次的交流。这些品牌的客户都是社会上非富即贵的人物，其生活经历以及社交圈令他们成为骑马、高尔(配置 图库 口碑 论坛 undefined)夫、棒球等高雅休闲运动的爱好者，厂家如果冠名赞助这样小众、贵族气息浓厚的比赛，除了增加品牌在目标受众面前的曝光机会外，还可以被本品牌车友拿来当做朋友间的谈资，从而提高老客户转介绍的几率。

长期坚持方能成为品牌有效资产

赞助商斥巨资冠名或者获得重大体育赛事的转播权，看中的是赛事期间有大量的观众通过现场或者电视媒体观赛，另外，比赛前后厂家也会举行多种活动形式来对品牌以及产品进行宣传，从而将汽车品牌、车型融入到体育赛事中，体现汽车的运动性和强劲的动力，树立健康的汽车品牌形象。但一个比赛所持续的时间毕竟有限，如果未能进行持续有效的“轰炸”，短时间内大量的宣传活动容易成为“过眼云烟”。

营销专家李锦魁表示，体育营销活动一定要连续做、长期做，才能成为品牌的有效资产，一次两次的赞助或者冠名无法取得预期效果。例如可口可乐的运动营销方式能够大获成功，与其长期坚持请体育巨星做广告，以及在世界杯、欧洲杯等体育盛事中大量的广告投入分不开。

汽车行业中也有这样的典型案例，现代汽车的发展、壮大与体育赛事联系密切。在上世纪八十年代，现代汽车在国际的知名度有限，但是1988年汉城奥运会让世界认识了现代汽车，而从1999年起，现代起亚汽车便成为FIFA (国际足联)官方合作伙伴，并包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权，而成为2002年世界杯赞助商，令得现代汽车的美誉度与销量均有大幅增长，比赛其间有600亿人次观看现场比赛和期间的大规模企业形象广告，现代汽车的销售量上升了30%。当然，厂家对赛事的投入也是巨大的，2004年欧洲杯时，现代起亚汽车投入28亿美元广告，2008年同一赛事举行时，其广告投入增至35亿美元。

然而长期参与某一大型赛事的营销活动，需要厂家持续投入大量的费用，并且有严谨周密的安排，才能令品牌美誉度持续上升，否则就会影响传播效果，令宣传费用打了水漂。例如某家电品牌为了提升品牌内涵，连续举行了几次高尔夫(配置 图库 口碑 论坛 undefined)比赛，前几届请的都是亚洲一流的高尔夫明星，令得球迷们对该比赛期望甚高，而去年的比赛中，仅请到了部分国内选手，令得球迷大失所望，因此人气骤降。

鱼与熊掌如何兼得？

除了汽车厂家外，著名的体育用品，例如Y Y、N IK E等品牌也是各种体育赛事的主要赞助商。这些体育品牌利用赛事作宣传的效果较为直接，其目标受众明确，并且能够令观众产生“运动员是因为使用某一体育用品而获得佳绩”的联想。

但汽车品牌通过体育赛事得到的传播效果则没有那么明显。据汽车经销商介绍，一场成功、高规格的比赛，固然可以帮助汽车厂家快速提升产品知名度，但难以直接拉动销售；而新车上市、试驾等功能宣传性活动，虽然传播范围较窄，却能够明显增加订单。因为汽车是大件商品，美誉度的呈现过程较为复杂，赛事期间厂家的宣传虽多却抽象，难以激起客户的购买欲。

鱼与熊掌如何兼得？资深营销人士认为，假如在赛事进行期间，增加经销商跟目标客户群的接触机会，借助报名体验赛事、实际试驾、产品介绍等方式，令客户对产品有更加深入的接触，不失为增加销量的一个好办法。

汽车厂家也在进行这方面的尝试。在今年世界杯期间，东风日产联合世界杯国内官方合作媒体联合举办奇骏逍客“超级球迷”竞选活动，球迷、网友可以通过网上报名，通过网络选拔和晋级PK等系列评选获胜后，即有机会晋升为“超级球迷”，他并前往南非观看、报道比赛，而且还有10万元的丰厚月薪。记者从广州东风日产经销商处了解到，车行也在以多种形式配合厂家对这一活动进行宣传，现在购买奇骏、逍客的车主，可以在经销商处报名参加“超级球迷”竞选活动。“今年东风日产重点推广SU V车型，厂家这个活动能够提升这一细分市场车型的销量，因为当客户面临着多种选择时，这种活动可以提升客户购买奇骏、逍客两款车的购买兴趣。”

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汽车体育营销的分类

对汽车厂家来说，体育营销是体验营销的主要方式，企业主要通过四种方式来介入体验赛事之中。第一是直接参与汽车赛事，比如达咯尔汽车拉力赛或者国内外各种拉力赛、越野比赛等等；第二是冠名赞助大型的体育赛事，例如大众汽车赞助了2008年的北京奥运会、现代汽车赞助世界杯等等；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司自己组织各种比赛，例如漂移比赛、高尔夫、棒球比赛，并邀请车主或者著名运动员参与。

南都记者 林辉莹 实习生 张莹莹