向寒松：世界杯营销要“放长线、钓大鱼”

四年一度的世界杯，是举世瞩目的大事，汽车厂家如果不借势做点文章，似乎有些对不住自己。所以，今年的世界杯期间，各个厂家都施展浑身解数，选球迷、搞促销、搭便车，不亦乐乎，美名其曰世界杯营销。

盛宴过后，满地狼籍。盘点得失，谁是赢家？相信这一命题没有正确答案，每个人都有自己的看法，笔者在此也不想给各个厂家打分，而是借此机会来探讨一下如何开展体育营销的问题，因为世界杯结束了，接下来还有各类球赛、拉力赛和奥运会。

还是回头来看一下国内汽车厂家参与世界杯的一些做法。我大致总结了一下，无非四类：

第一类是跟着母公司的全球营销计划一起走。

这当然指的是北京现代和东风悦达起亚。韩国现代起亚集团连续赞助了三届世界杯，对于现代起亚品牌知名度的提升，是有很大益处的。本届世界杯期间，现代和起亚的品牌标识随着电视转播信号传到了全球每一个角落，同时，北京现代和东风悦达起亚也在国内举办了一系列世界杯主题活动，比如媒体车主观赛团、五人制足球赛等，声势还是很大的。

现代起亚的世界杯营销给我们的启示是，体育营销是一项长期的品牌投资，必须持之以恒地开展才有实效。这方面的案例还有沃尔沃赞助帆船赛、奔驰赞助网球大师杯，其历史都长达几十年之久，帆船赛和网球大师杯也分别成为沃尔沃、奔驰的两个标签，为品牌注入了年轻、活力的元素。

与之相反，国内许多的企业在赞助体育赛事时，都缺乏耐性，今天搞世界杯营销，明天举办一个高尔夫球赛，后天又赞助乒乓球赛，东一榔头西一棒子，表现上看起来很花哨，时间长了，消费者却始终没搞明白企业到底想干什么，花了钱搞体育营销，却没有形成品牌资产，这是一种非常短视的行为。

第二类 是借世界杯的名义开展车主互动活动。

除了前面所说的东风悦达起亚五人制足球赛，奥迪举办了桌上足球赛，宝马举办了Club3潮尚派对活动，还有更多的经销商邀请车主到酒吧看球，东风日产举办的“超级球迷”评选也获得了极高的人气。让消费者更多地参与到体育赛事中来，这才是体育营销的真实本义，而在设计此类活动时，一定要程序简单、便于参与。许多经销商在开展消费者互动活动时，把地点选在了展厅，效果往往不太理想，因为让消费者专程跑到展厅来看世界杯，的确吸引力不大，而在酒吧等人群聚集场所举办活动，效果就好得多。

第三类是借世界杯的名义推新车。

本届世界杯期间，雪佛兰、吉普指南者推出世界杯特别版。这种做法与期说是营销，不如说是一次“秀”，或许可以给意向客户一个马上购车的理由。而奇瑞推出了梅西发动机、G5梅西版车型，可谓把名人代言做到了极致。只不过，奇瑞并没有思考这样一个问题，梅西和发动机之间是否有本质的联系？消费者是否会因为喜欢梅西而信任奇瑞的发动机？当然，从吸引眼球的角度来看，奇瑞这一招效果还是达到了，虽然梅西一球未进，但人气之旺在众多球星中还是数一数二的。接下来，奇瑞如何用好梅西这一资产，值得关注，中国人做事最喜欢虎头蛇尾，希望奇瑞不要这样。

第四类是借世界杯的名义搞促销。

这是最常用的世界杯营销手法，我留意了一下，几乎所有的经销商都在使用这一招，连宝马也不能免俗，推出了臻选保养赢取球票的活动。我本人对此类活动的效果一直深表怀疑，因为球票是抽奖产生的，有多少车主为了几百分之一甚至几万分之一的几率而去买车呢？有意思的是，这种钓鱼式的营销几乎成了中国汽车营销的一种常规武器，前一阵子到处都在购车送世博会门票，而这次鱼饵变成了世界杯门票，下一次很可能又变成了亚运会门票。

如果是一罐可乐，或者其他快速消费品，或许也算一个促销手段。但是如果花至少几万块钱去获得一次同样价值几万块钱的奖品，奖品还有什么意思？所以有消费者反映商家有借世界杯炒作的嫌疑，也不无道理。中国有句古话：“民不患寡而患不均”，对于终端促销来说，这一句话同样适用。消费者比较喜欢“普惠制”的促销，最好是奖品人人有份，一旦你打出“抽奖”的旗号，兴趣度就减了九分。

总结起来，我们可以看到，汽车厂家和经销商开展世界杯营销，最好的手法还是第一点和第二点，而第一点能做到的只有现代起亚集团。所以个人建议，此后汽车厂家开展体育营销时，不要太赤裸裸地直接卖车、促销，而是要借体育赛事这个平台，让消费者深入参与体育活动，与汽车品牌进行互动，从而增强对品牌理念、品牌文化的理解，这才是“放长线、钓大鱼”的做法。