小众车营销之道 抓住老客户是关键

“由于销售量和保有量都小，目标客户很难有一个清晰的定位，那么我们的营销工作集中用到老客户身上，通过他们影响身边的人。”束拥军说。

随着美国克莱斯勒退出北汽以及300C停产，原有的经销商都转做克莱斯勒进口车以及三菱进口车。

这两个品牌的车型都不是走量的，属于进口车中的弱势品牌。尤其是日本三菱，逐渐将进口车转到中国合作伙伴东南汽车的渠道内，更让原有的经销商雪上加霜。

天驰新宇总经理束拥军

面对危局，苏州天驰新宇汽车销售服务有限公司通过自己的努力，不仅留住了三菱进口车这一宝贵资源，还在当地市场牢牢站稳了脚跟。无论是竞争对手还是合作伙伴，无不惊讶。

他们是如何做到的呢?天驰新宇总经理束拥军为你分享他的实战心得。

抓住老客户

最初，为了提高集客率，束拥军尝试过参展、广告、活动等传统营销手段，效果并不好。“这些产品的客户非常个性化，至少消费过一辆车，然后才会考虑我们的车型。”束拥军说。

由于销售量和保有量都小，客户样本少，很难对客户资源进行归纳分析，这种情况下，与其勉强定位一个方向，倒不如放开了去做。但是问题又来了，由于没有客户定位，就意味着潜在客户可能是任何人。那么，如何与“任何人”建立联系呢?

束拥军的解决思路是，尝试和来店客户进行良好的沟通。很快，他们发现，绝大多数来店客户都是老客户推荐过来的。“多数是受了身边亲戚朋友的影响，”然后来到我们店里。也就是说，如果把老户服务好，他就会不断给我们介绍新客户。”

目标清晰了，战术也随即发生变化——把战线收回来，集中精力做老客户的工作。

除此之外，在日常销售中，苏州天驰新宇销售员的工作重点不再是一味向客户推介产品的性能优势，这些客户对车都有一定的认知，向他灌输产品知识意义不大，而且这类客户都是各个领域的成功人士，比较自我，与其将时间和口舌浪费在介绍产品上，不如将更多的精力放在文化传播上，把越野文化和生活方式融入其中，与客户在精神层面寻求共鸣。客户一旦认可了你的文化，忠诚度往往都很高，同时还会向周边的朋友推荐，如果客户本身的影响力足够大的话，一个人又会带动一个客户群。

束拥军举了一个例子。有一位客户是印刷厂的老板，非常喜欢吉普，自己买了一辆牧马人，后来又介绍家里的其他亲戚买了指南者和大切诺基。

“服务好一个老客户，就等于抓住了一个圈子。星星之火，可以燎原。”束拥军总结说。

给我一个理由

由于苏州天驰新宇的客户都买过不止一辆汽车，经验相对要丰富很多，因此，常规的销售技巧很难打动客户。但是，对付这类客户，也并不是没有招数。

束拥军的分析是这样的：一般情况下，消费者在买第一辆车的时候，思路非常清晰，知道自己要什么，很理性;但是买第二辆到第N辆的时候，随意性就很强了。可能一个微小的点，就能触动他。

他给《易车》举了两个经典的销售案例。

有位客户是做户外拓展的，很年轻，专门从张家港到苏州来看车，当时销售顾问给他推荐了三菱帕杰罗速跑(一款小型的三门越野车)，但客户并不是很满意，具体哪儿不满意也说不清，就是觉得差点儿意思。于是销售人员就给他解释，您做的这个户外拓展事业，运动是核心，这辆车对你的事业是有帮助的，您到哪儿，车就能跟您到哪儿，人车合一。就这个微小的一个点，说动了客户，他就买下了。这类客户的特点就是，他也不是很清楚自己买什么样的车好，需要销售员去发现，并给客户一个合适的理由。

另外一个案例，有位建筑公司的老板，带着他的母亲和姐姐一起来看车，就想买一辆小切诺基。但是销售人员在接触中发现，他非常有孝心，就跟他聊了很多，聊人生，谈事业，聊着聊着，就聊到了车上了，销售员试探着提议客户买一辆新车。客户刚开始拒绝，理由是没必要，因为自己有车，开得好好的，但是聊到后来，因为很投机，他就提出一个条件——如果4S店能做一件献爱心的公益活动，他就买下这辆车。原来这位客户是一个很有社会责任感的人，曾经赞助过很多公益活动。销售人员立即将客户的反馈反映到公司层面，经过研究，公司同意做一件公益活动。那个客户呢，本来就想给家人挑辆小车，结果最后，大车、小车一块买走了。

通过两个个案，也说明了一个道理：针对这类个性化要求很高、自我主观意识非常强的客户，除非你让他发自内心认可你某样东西，否则是很难打动他的。

做好体验式营销

由于公司的主要产品是SUV，所以天驰新宇经常组织类似自驾游、篝火晚会等客户活动，与老客户联谊加深感情的同时，进行文化传播。其中，最受客户欢迎的是越野车大讲堂活动。

由于苏州是平原地区，客户虽然买了越野车，但是体验越野的机会并不多，对车的性能了解的也不是很透。尤其在越野技巧方面也没有积累。针对这种情况，天驰新宇组织了与实践相结合的越野车大讲堂活动，传播越野知识的同时，提升客户的车辆驾驶技巧，效果非常好。

天驰新宇选择的越野场地是苏州的坦克基地，场地本身的挑战性就非常强。这是一个自然的山区，天然的因素再加上人工的修整，形成了一个绝佳的越野训练场所，里面有很多关卡，有些陡峭的坡道，上去后根本看不到前面的路段，这就要求驾驶员提前判断路况，方向盘式往左打还是往右打，可能有一个石头，也可能有一个深坑，非常挑战人的心理承受能力。束拥军告诉《易车》，很多客户开到一半就承受不住了。

做这种体验营销的好处是，让老客户去亲身感受和体验，体验完了客户自己会传播，人的天性就是对自己擅长的事情，有强烈的表现欲望，而天驰新宇就抓住客户这种心理，不断灌输战无不胜的越野文化理念，让客户为拥有这辆车而倍感自豪，然后他会持续地将这种骄傲感传播给身边的每个人。

“当客户认为自己当初的选择是对的时候，他必然为了证明自己而不断寻找新的论据，这就是一个持续宣传的过程。我们就是是根据客户的这种隐性需求去做传播的。”束拥军说。