自主品牌采用分网销售 力求快速占领市场

摘要：与丰田、大众、铃木等合资公司纷纷采取措施，力促进口车与国产车并网销售之时，以比亚迪、吉利、奇瑞等为代表、近几年发展迅猛的自主品牌们却在分网销售的道路上越走越坚决，不断扩充网络与售后服务点。

奇瑞、比亚迪等自主品牌均采用分网销售模式，力求快速占领市场。    CFP供图
 

与丰田、大众、铃木等合资公司纷纷采取措施，力促进口车与国产车并网销售之时，以比亚迪、吉利、奇瑞等为代表、近几年发展迅猛的自主品牌们却在分网销售的道路上越走越坚决，不断扩充网络与售后服务点，支撑其自主品牌迅速膨胀的增长底气，同时也让它们获得不俗的销售业绩，然而针对自主品牌的这次集体“创新”，有业内人士提出对于现阶段自主品牌来说，分网销售是把双刃剑，在现有产品不足情况下实施同品牌分网销售并不值得推广与效仿。

1、比亚迪分网销售尝甜头

自主品牌在今年集体发力，而比亚迪更是成为一匹黑马，作为一名“晚辈”，在今年硬是将自主品牌的前辈奇瑞和吉利拉在身后，成为民族品牌的领军人物。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，比亚迪F010月销量为11434辆，已连续3个月“破万”；F6销量达5203辆稳居中高级车第一阵营；而比亚迪的主打车型F3当月更是热销30008辆，成为我国汽车史上第一款月销3万以上的车型。由此，比亚迪当月总销量达46646辆，同比增长了91%，增速高出整体15个百分点。而奇瑞和吉利也分别以34163辆和30636辆的业绩分列轿车销量榜第七、八位。

对于比亚迪近乎“疯狂”的表现，不少业内人士认为这一方面取决于主打车型F3和F0良好的性价比以及包括“好运攻势”、“金牌攻势”、“连冠攻势”、“建国攻势”等在内的多轮营销活动的推动；另一方面则得益于公司的分网销售、精准营销模式。虽然在2005年的9月份，比亚迪才推出了自己的第一款产品F3，但公司的网络建设却极为快速。来自比亚迪公司的数据显示，截至目前，比亚迪的销售网络已经从2005年的100多家发展到800多家，其中4S店超过500家(A 1网300多家，A 2网200多家)，而根据比亚迪的规划，销售网点的数字到明年将要突破1000家，形成与大众和丰田大致相当的渠道规模。

比亚迪对于销售网点的控制有着自己的一套体系，随着新车G 3的正式上市，比亚迪的A 3网的建设也开始全面铺开，目前，已经比较成熟的A 1销售网负责销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M 6、S6等车型，平均月销量超过2.1万辆，最高冲上了3万辆的高峰；A 2销售网负责销售F3R、F0、F8、L3、M 6、Y6等车型，现在的平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；刚刚启动的A 3网将销售F3R、F8、G 3、G 6、M 6、T6等车型。而在东莞这个面积并不算大的城市里，比亚迪已经完成了5家A 1网、2家A 2网、2家A 3网的布局，此外还有2家A 2网处于试营业状态也有很长一段时间，而在比亚迪的计划书内，东莞的最终销售网点将要达到17个，成为在东莞布点最多的品牌。

“之所以要如此迅速地建设销售渠道，主要目的是为了缓解一个渠道可能会遇到的车型过多的压力。”比亚迪一名内部人士曾经这样解释过，根据比亚迪的规划，以及目前产品的推进速度和密度，几乎每年都有3款新车或该款车上市，如果都积压在一个销售渠道中，对于经销商的压力会比较大，而且会产生互相干扰。而在细分渠道后，可以保证经销商专心经营自己所代理的车型，在扩大经营范围的同时避免其他损失，从而达到有效占领市场的目的。

2、自主品牌分网与国外品牌存偏差

比亚迪只是自主品牌分网营销中的一个成功的范例，而包括奇瑞、吉利、长城、华晨等在内，已经开始或者准备开始实行分网销售的模式。

其实，自主品牌分网模式最早可以追溯到2005年的奇瑞汽车，在当时车型日益增多、经销商数量显著增长的背景下，奇瑞汽车对渠道管理模式进行了较大的调整，根据规划，奇瑞旗下的五个品牌Q Q、风云、旗云、东方之子和瑞虎均由不同的经销商代理。到了去年9月，由于内耗较大，奇瑞叫停了分网政策，而不久前，借助风云2上市的机会，奇瑞汽车股份有限公司副总、奇瑞汽车销售有限公司总经理马德骥又宣布将重新启动分网计划，据其介绍，今后不仅奇瑞公司有多个品牌如奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞等，而且奇瑞品牌旗下也将有多个品牌，如风云、旗云、瑞虎和S系列等。明年3月底之前，奇瑞品牌的产品一定要分成两张网销售，一张网销售A系列、风云系列和瑞虎系列，也就是销售一部；一张网销售旗云系列、S系列(即Q Q系列)和东方之子系列，即销售二部。

而在此之前，自主品牌的另一重要力量吉利则已经完成了从车型分网到品牌分网的重新布局。在2003年前后，吉利就曾组建吉利汽车和“美人豹”跑车两大销售网络。出于一种朦朦胧胧的品牌分化思想，吉利为“美人豹”组建了一个单独的网络。按照吉利曾经的设想，“美人豹”这个网络除了销售跑车之外，也销售SU V、SRV等个性化车型。而随着吉利多品牌战略的形成与实施，全球鹰、英伦、帝豪三大渠道也开始建设。

通过仔细对比可以发现，其实分网销售在很多国外汽车品牌中也在采用，比如本田与讴歌、丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪、大众与奥迪等，这些品牌都是以品牌定位的不同而实行了分网销售，其目的就是将高端品牌从大众品牌中剥离出来，通过相对独立的销售网络增强消费者对其高端品牌的认知，这与比亚迪、奇瑞等同一品牌下不同车型的分网模式有所不同，在这点上，自主品牌与外国品牌在对分网销售的理解上存在偏差。

3、分网销售有利弊

对于厂家来说，分网销售将促使经销商进行精细经营，更有利于与其他品牌形成竞争的态势，从而加速该品牌的发展。然而一些经销商则认为，这主要还取决于自己所代理的车型优劣与否，以比亚迪为例，A 1网的F3最高一个月可卖到3万辆，但A 2网的F0一个月最高却只能卖到1.2万辆左右，并且F0的售价还低于F3，在记者与经销商的接触中，不少A 2网经销商就表达过后悔与无奈，“当初选A 1网就好了。”“F0虽然也很畅销，但与F3比还是差远了。”而A 3网经销商则更为紧张，“如果G 3没有预想中的那么好卖，那就自认倒霉了。”

对此，渤海证券汽车行业分析师表示，车企如果有不同的品牌产品，由于产品定位不一样，市场不一样，目标客户不一样，分网模式则有利于清晰定位客户，在车市好的时候实现销量的快速上升，快速占领市场。但若是产品线不足，产品盈利不匹配，在分网模式下，则有可能使部分经销商拿不到好的车型，从而使经销商的盈利不乐观。分网模式不像并网模式那样能均衡地保护经销商，因此可能会降低部分经销商的忠诚度。在车市不好的情况下，若车企的控制力不强，销售可能会存在问题。

而记者调查发现，在分网过程中，还可能存在同品牌经销商自我排挤和潜在消费者的流失。由于分网后的4S店依然是挂着同一品牌Logo，普通消费者购车时并不知道这家店是哪个网，能卖哪些车型。记者曾电话咨询一家A1网经销商F0的有关情况，但接电话的销售顾问只回答“我们不卖F0，只卖F3和F6”，并不告之去哪能买到F0，因而不同网的经销商中形成了无形的内耗。

与分网销售相对应的则是并网销售，由于并网销售能增加消费者对同一品牌认识度、向消费者同时提供更多车型选择等方面的优势，一直被合资品牌青睐。现在铃木已经完成了长安铃木、昌河铃木和进口铃木的渠道整合，消费者在任何一家铃木经销商都能买到铃木全系产品，同时一汽丰田也在努力推进进口丰田的销售纳入一汽丰田的销售渠道体系内。