奇瑞：后百万辆时代 错位的高端定位

斌强伟业汽车销售有限公司，北京最早的两家瑞麒经销商之一。5个月前，凭着全国前10名销售成绩，和地处CBD地区的优越地理位置，经过厂家推荐，斌强伟业顺利地通过了分网销售瑞麒的申请。

金黄色的外墙壁，大大的凤凰展翅的R标志醒目地贴在门面上，像极了宾利的专卖店。这就是外界风传的瑞麒标准店面。

斌强伟业地处北京化工路，距离东三环双井桥只有1公里，正处CBD辐射地带。如今这里是北京最繁华的地段之一，而早在10年前，这里还是郊区。

“那时候经营吉利和奇瑞两个品牌，当时吉利在北京还有市场，尤其是在郊区地带。”总经理郭斌说，“但随后，以低端、代步车定位的吉利市场份额逐渐向边缘地区和二三级市场转移，而斌强伟业所处的地理位置，也逐步变成了最为繁茂的CBD辐射地带。而奇瑞汽车在北方正崭露头角，尤其是微型车，有很大的消费市场，相比较而言，奇瑞车型更受消费者青睐，前景也比较好一些，于是，我们放弃了吉利，专营更适合发展的奇瑞。”

斌强伟业的销售成绩一直不错，综合排名一直在全国前十名，这也成为厂家推荐他经营瑞麒品牌的重要原因。

经营高端车，和经营原来的奇瑞汽车，厂家要求、车辆定位等等都发生了根本的改变。斌强伟业不得不重新开始。市场经理吴文斌说，“厂家要求我们要精细化销售、精细化管理，我们改变了原有的习惯，管理变高端、品质变高端、服务变高端，我们的工装已经变成了麒麟公司统一的工装，奇瑞的高端车品牌营销，将主要在于细节。”

对于外界最为关注的车型质量问题，吴文斌显得很自信：车型质量的提高，不仅仅是指配备了电动钥匙等这样的改动，它表现在细节上。“你看这些焊接的缝隙要比奇瑞经济车型显得精致很多。”他指着店里面的唯一一种车型——M1说。

“最近三个月，我们将拿出200万元的广宣费用，到时候，北京大街小巷、各种媒体上都会见到瑞麒的影子。”他说。

郭斌将打开市场的希望放在5、6个月后，他认为到时瑞麒品牌一定会被人们接受，销量自然会提高。6月份上半个月15天的时间，斌强伟业卖了6台车。而仅最近三天的时间，他们就卖出去了10辆。

“现在我们还没有正式开业，而且，大幅度的宣传还没有开始，但是，前不久，我们曾做过一次赏车试车活动，从消费者的反应来看，我觉得这个品牌一定能火。”郭斌说。

战略大跃进

与经销商的乐观心态相比，奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃的心情要复杂得多。

事实上，自奇瑞汽车完成第100万辆车下线的辉煌之后，尹同跃可能就在考虑这样一个命题：后100万辆时代的奇瑞怎么走？ 或者说，奇瑞下一个市场增长点在哪里？

2008年，奇瑞销售35.6万辆，位居乘用车第五名；今年1-6月，奇瑞汽车累计销售211224辆，再创历史新高。但是尹同跃满意的还不仅仅是销售报表，而是战略布局的清晰化。

“2008年我们控制自己的发展节奏，改变过去的一些打法，下一步我们将更加追求品牌、追求品质、追求内涵。”在3月的一次媒体吹风会上，尹同跃表示。

在尹“大奇瑞”的战略构想里，单靠QQ、风云、A5、A3、东方之子组成的低端和中端方阵，显然已经不足以冲击更高远的目标。编织一条全新的产品链势在必行。而瑞麒Riich、威麟Rely这两大高端品牌的诞生正是瞄准了这条通路：根据规划，瑞麒是主打中高端市场的轿车品牌，而威麟则看准了中高端的全能商务车市场，这两大品牌将共同构建成奇瑞销售渠道的一大分支：担当了奇瑞全年销售计划的八分之一左右的量。尹同跃给麒麟公司总经理杨波制订的销售目标是5万到6万辆。而马德骥负责的奇瑞国内销售公司目标额度定在了20.3万，原奇瑞老将周必仁负责的国际市场目标额度为15.6万辆，开瑞品牌也分担了1万辆的目标销售额度。以上网络各自独立，全年完成41.9万辆的销售目标。

尽管任务艰巨，但在尹看来，最难的还不是销售指标，而是实现品牌再造。

麒麟销售公司的经销商大部分需要重新招募。这也就意味着，如何打造一个更适合企业发展现状的全新网络渠道，将是今年15款新品频繁推出背后至关重要的工作。

几乎在下定决心转型的同时，2008年下半年，尹同跃将自己的原名“尹同耀”改成了“尹同跃”。

高端的“错位”

按照奇瑞发布的高端品牌计划，G6作为麒麟公司首款标志性高端车型呈现在媒体面前。尹同跃宣称，G6的价格不会低于20万元，竞争车型是奥迪的A6，以此向公众证实该车的高端。而稍后的消息证实，据麒麟销售公司总经理杨波说，最先上市的，并不是G6，是稍低级别的G5，预计年底推出。杨波表示，G5针对的是奥迪A4，但“价格优势将会很有诱惑力。”后在媒体采访中，杨波又将G5竞争对手扩展为马自达6、荣威550等车型。

但令人颇感意外，奇瑞瑞麒首先向市场正式推出的“高端品牌”车型，竟然是售价仅为5万余元的一款小车M1。

对此媒体质疑， M1的推出，将使消费者难以分清其与QQ系列的区别。杨波回应说，“M1所使用的，是更高级别的生产平台，它的质量，和雅力士很接近，这是其一。其二它所针对目标群体是80后的年轻人，他们在事业的上升期，需要一款这样的经济型轿车来助力。而QQme等车型的目标消费群体是个性一族，就像甲壳虫一样，两者的定位是不同的。”杨波还举例说，宝马也有1系这样的低端产品——这是布局的需要。

业内人士指出，中国消费者区分高端、低端的标准主要是价格。价格高就是高端，价格低就是低端。对于刚刚起步的奇瑞中高端品牌来说，此举市场能否接受也是一大疑问。某高端品牌经销商坦言，“什么样的品牌是高端品牌、豪华品牌？这个界定只能由消费者说了算，如果消费者不认可，你说自己是高端品牌是没有用的。”

而麒麟汽车销售公司总经理助理、市场部副部长武晨指出，先推M1这款小车，肯定会对品牌的豪华调性有一定影响，但从有利的一面看，M1比较容易上量，只有销量达到一定基准，品牌被人所认知，才能体现品牌的价值。“包括奔驰，今年在中国也推出了（小型车）Smart，当然它也需要改变一些中国的（市场）观念。M1先上市一定会有积极的一面，那就是保有量会进一步提升，这个品牌会更快的，更早的被人接受。”武晨说。同时他强调，经销商一定把瑞麒和威麟品牌当成长久的事业去做，上下一心，做好品牌。

无论如何，身负麒麟公司冲量和塑造品牌双重任务的M1的上市，是深思熟虑的产品转型，还是急于求成的华丽冒险，答案也许要等年底，自然会见分晓。

销售模式的“实验”

根据规划，5、6月份，麒麟开始打造自己的标准店面。计划在年底前，铺设200家4S店网点。“在三年之内，将网点数扩展到400个”。杨波说。

就在4年前，原来的奇瑞销售策略曾经做过一次大改动：奇瑞将旗下的品牌分为S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）四大系列，同城市的经销商，分别代理不同的系列车型。如需要销售非代理车型，只能以二级的身份从同城一级代理商手中提车，且销售业绩计入一级代理商名下，提车经销商只能拿销售奖励提成，并受到一级代理商的管制。

当时的销售公司总经理李峰认为，这种分网销售的模式可以有效地避免同城经销商之间恶意杀价，缓解奇瑞销售品种结构失衡等问题。

初期，此种分网模式确起到了很好的效果。但也产生了一定的隐患：同城市的经销商“贫富”不均。为了提高销量，消费者在购买非本店代理车型时，一些经销商开始暗自拒绝提车。

两年后，奇瑞销售模式再次改变，“由分变合”，开始着力打造奇瑞汽车城：一个经销商可经营数个不同奇瑞产品的品牌4S店，销售旗下各款车型。奇瑞方面强调，这次“合并”是品牌价值提升的需要。

但很快，由于销售业绩下滑，经销商支持力度不高，汽车城计划慢了下来。当年底，奇瑞汽车城计划完成15个，但事实是，只有5家汽车城开业。有分析人士指出，汽车城模式并不适合奇瑞，它助长了地区强势经销商“一山独大”的思想，使得奇瑞辛苦培育的二三级市场优势减弱。

事隔2年后，奇瑞再次采取分网销售，不同的是，这次是分品牌独立销售。在汽车界，分品牌销售已经是非常普遍的方式。丰田、本田、大众等均采用类似的模式。虽然对于奇瑞分网销售模式的整体方向，业内给予肯定，但也有专家指出，奇瑞分品牌销售的时机存在一定风险。

这位专家认为，奇瑞一向走的就是低端路线。消费者对其的印象也已根深蒂固。此时贸然分品牌销售，消费者短时间内对奇瑞的印象很难有所改变。另外，更要命的问题是，“汽车销售服务行业的重点在于售后服务，凭借奇瑞的现有销售服务水准，为新的品牌提供更专业、更高端的服务还存在一定的困难。而且分网之后原有员工的转变、新员工的培训等等都面临着很大的问题。”

另一个隐患，则是来自奇瑞内部。“分品牌销售后，由于人员的分化、精力的分散，是否会对奇瑞原有品牌产生影响，目前还不好说。”

临摹丰田雷克萨斯

在外界看来，或许正是因为意识到，单独靠已有的产品战略，已经很难扭转外界对奇瑞的低端印象，尹同跃才开始改变思路，另立瑞麒品牌，“将之打造成中国的奥迪”（尹同跃语）。而杨波显然更愿意将麒麟比作丰田的高端品牌雷克萨斯。“经过几年的发展，甚至两三代产品的努力，我们希望能够达到雷克萨斯那样的高度。”杨波多次在不同场合如是说。

有消息称，在决定生产高端品牌之时，奇瑞曾经详细研究过大众的奥迪和丰田雷克萨斯。显然，这次奇瑞谨慎了很多。

2005年，奇瑞曾经以东方之子车型进行过第一次冲击，但那时，奇瑞并不具备生产中高端车型的能力，销售结果并不如意，经销商被迫多次大幅度降价销售。就连尹同跃也不得不承认，早期的东方之子推出太仓促了。随后，奇瑞调整了策略，转攻国际市场，这一做法，取得了意想不到的效果，2007年东方之子的出口量增长了130%多。

而海外市场的扩大，也带来一种启示。“随着时间的推移，算上微车，这两年奇瑞连续出口量占国内汽车行业出口份额的50%，足以证明奇瑞的研发能力、生产保障能力和性能有了大幅提高。”杨波表示，奇瑞已经具备了再次冲击高端的能力。

业内观察家认为，自主品牌要走高端、豪华路线，还需漫漫长路要走。雷克萨斯品牌创立之初，仅研发一项，投入就高达10亿美金，动用了3700名技术研发人员，测试过450辆样车，进行了长达430万公里的测试。科研人员还用了6年多的时间进行了大量的市场调查，甚至连目标客户接孩子上学、购物等细微的生活习惯都做了深入的研究。但即使这样，刚刚上市的雷克萨斯依然收到用户大量投诉。

某位雷克萨斯经销商告诉记者，雷克萨斯的成功主要是在美国。直到现在，在日本国内，雷克萨斯都没有得到市场认可。而刚刚进入中国的雷克萨斯发展同样不顺利。 2003年，雷克萨斯每月单店的库存达到100多辆。好在最终坚持下来，打开了僵局。

而自主品牌能否有如此雄厚的财力和细致入微的市场调研，成为被质疑的一方面。

技术空心化是被质疑的另外一点。“虽然国产品牌看似繁荣，但大部分都是引进国外技术，本土化的技术成果近乎空白，包括整车发动机、自动变速箱等核心零配件的质量工艺一直没有实质性的进展。这些瓶颈不予突破，追求上线豪华品牌很难。” 北京某高端品牌4S店总经理指出。

面临质疑，尹同跃并不回避：技术问题是企业发展的一个瓶颈，但奇瑞正在努力。“自主研发的自动变速箱在奇瑞已经得到解决，今年将会批量生产，同时也会大幅度降低成本，缩短备件周期。” 尹同跃说。

而在麒麟汽车销售公司看来，比技术问题更需要着力解决的，是建立一切以市场为导向的反应机制。在6月深圳车展媒体沟通会上，麒麟公司市场部副部长武晨指出，任何的品牌发展都是跟人一样，需要一个成长的过程。麒麟公司首先要踏踏实实把产品的生产、技术、品质各个层面做好。至于外界的质疑，这是正常的，因为新生事物大家都会有疑虑。

“我们不是完美的企业，我们只是不断进步的、创业型、奋斗型的企业，对我们置疑其实也是一种关爱方式，所有的关爱都是我们的发展源动力，越关心我们，我们越要虚心听取市场的意见，把产品做的更好，而不会去做过多的解释。”

链接：

奇瑞发展历程

1999年12月，奇瑞第一台整车下线。

2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司更名为上汽奇瑞。

2001年10月，奇瑞成为第一家将整车出口到国外的自主企业。

2008年3月，奇瑞汽车正式更名为奇瑞汽车股份有限公司

2009年3月，奇瑞公司正式设立奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，产品涵盖乘用车的高中低端全部级别。

（来源：《易车》杂志 作者 段鹏涛）