新意互动吴孝明：汽车行业营销角度的转变

吴孝明 新意互动(CIG)首席运营官

金融危机迅速蔓延，消费信心指数持续下降，国内汽车行业稳步发展中亦面临巨大压力。仁者见仁，智者见智，“越萧条，越营销”是企业中智者之选。

营销方式，费用多少，营销效果，是企业关注的重中之重，互联网被广泛应用与认可正来源于此。网络媒体作为唯一传播效果可量化、终端受众可确定的媒体，凭借其灵活精准、互动面广、价格低廉的特性，日益占据更大的话语权和更重要的位置，为企业的品牌营销掀起了一场深刻的变革。

如何精准选择汽车网络媒体，如何准确量化传播效果，如何准确锁定受众有的放矢，如何真正科学地进行媒体资源整合，这些对于汽车品牌厂家来说亟待解决的问题能否有答案？

在万瑞数据主办的“2009汽车网络精准数据营销高层论坛”中，新意互动（CIG）受邀作为数字营销服务公司的代表参加论坛，新意互动首席运营官吴孝明博士与在座嘉宾分享了“中国汽车行业营销角度的转变”。

一、网络营销成为汽车行业营销常态  金融危机使得网络营销比重进一步加大

1）互联网成为汽车网民最重要的信息获取渠道，网络营销逐渐成为汽车行业营销常态。

数据来源：万瑞数据

上面的数据图显示出，目前为止互联网已经是网民获取汽车相关信息最重要的一个渠道。超过95%的人会通过互联网获取日常汽车资讯，90%有购车意向的消费者会通过互联网查找相关资讯。对于整个汽车产业，互联网是非重要营销阵地和传播平台。新意互动（CIG）所服务的汽车客户就非常看重在互联网上进行传播。

2）金融危机使得广告主回归营销本质  网络营销比重进一步加大

面对金融危机，整个广告行业的营销状况同样受到不小的影响。但幸运的是，互联网广告的投放及营销状况相对乐观。在整个产业当中，汽车行业在互联网广告的投放和成长超过预期值。新意互动（CIG）的定位和业务范围就是提供数字营销服务。所以，金融危机对CIG的影响并不大。新意互动客户在Q1和 Q2对于网络营销投入的平均费用范围是5%-10%。客户在网络营销中的费用是单倍增长，未来的提供必定会超过这个范围。当然，在客户调整加大互联网预算的时候，不可避免的会影响到对于传统媒体营销费用支出情况。

汽车企业对于网络营销加大投入比重有几个原因。首先，中国汽车市场的火爆使得汽车行业广告主信心满满。

其次，广告主回归到营销的本质—营销即销售。广告主认为营销要跟销售做结合，广告也要跟终端销售做结合。也许，对于以前的太平盛世，广告主可以允许投放的广告营销费用存在一片模糊地带。但现在，广告主要求精准投放，将浪费降到最低点。

再次，传统媒体对企业品牌的作用在于宣传和推广，而网络可以从根本上产生交易行为。

我们都知道，网络媒体的与众不同，是它可以在网络平台上直接产生交易行为。除了投放网络广告，汽车企业可以网上做预约试驾及提交订单系统。广告公司在其中的作用就表现为，它能够促使多少人去填写预约单，带到4S店进行试乘试驾。而当这样的人出现的时候，即代表着一个潜客户的出现，可以预期交易是否能成功。

互联网能够完成一个产品从品牌宣传推广到消费者消费认知交易的全过程，网络媒体具备整合其他媒体乃至市场终端的能力。因此，新意互动（CIG）一直认为，不能将网络仅看作一个媒体，而应该是一种生活。通过这个概念，引出新意互动的两个基本诉求。

第一个，整合营销让将互联网传播特性最大化。“整合营销”这个词已经并不陌生。但是，整合从何做起？新意互动给出的做法是把网络广告、网站建设网络公关、网络活动、口碑营销、SEO/SEM、EDM、无线营销等方式全方向打包在一起。通过这样的服务方式，新意互动为客户创造的是1+1〉2的营销效果。如果将上述这些个别抽离出来去做，营销效果将被打上一个大大的折扣。新意互动99%的客户都是全案客户。

第二个，“精准”显著提升整合营销效能。有效的数据挖掘，精准锁定目标群体的行为轨迹；逐渐加大如搜索引擎、视频、富媒体、用户行为定向这类精准互动广告的投放比例；不同营销效果不同策略导向，具体传播目标与媒介策略对接；汽车厂商做的所有市场行为都是为了帮助经销商达成终端销售。厂商偏重通过互联网实现在品牌和产品信息的告知，而经销商则更重视促销或一些销售信息的告知，要根据具体营销目标进行针对性的策略优化调整。

三、广告主日趋注重终端策略与广告策略的对接，创新营销案例层出不穷

1.（线上）聚合车主与潜客互动沟通的企业自媒体口碑平台 —“B-Live客户在线营销平台”

这是一个把车主、潜在车主集中在同一个社区里的企业自媒体平台的概念。真实的车主对产品的口碑才是真正对准车主购车决策有非常重要的影响。现在这个平台将在9月和11月上线，首次尝试用他们的客户是长安福特的福克斯以及长安马自达的牧马人第二部。在这个平台上面，车主跟准车主之间，他们可以做很多的互动，自发产生更多的口碑。

2）（线下）产品虚拟化模拟展示体验，促进4S店终端销售 —“B-world虚拟现实体验系统”

在4S店，销售顾问可以通过一台掌上电脑为用户进行全方位的讲解。以产品功能为传播核心，直面消费者进行深度的互动体验式沟通。

3）创新化互动虚拟试驾、产品交互模拟，实现用户线上线下联动-AR增强现实技术（Augmented Reality）

主持人在展台上为观众讲解产品，观众将在大屏幕中看到主持人与虚拟汽车结合的展示效果。http://www.tudou.com/programs/view/oLBTaQ2zCrU/

通过操作图形对游戏进行控制，为用户带来很强的互动体验感。

http://v.youku.com/v_show/id_XNzkyMDQ5NDg=.html

四、行业趋势展望

吴孝明博士在最后的总结中说，就目前整个中国汽车行业来说，新意互动（CIG）作为一家提供互联网营销方案服务商，我们认为目前中国的汽车行业前景是非常乐观的。在乐观的同时我们也知道，唯有我们把服务做好，客户才会有更好的成绩。因为市场是瞬息万变的，我们不知道金融危机是否已接近尾声，我们也不知道会不会有下一次危机。但我们要做好准备，我们需要知道更多的营销创意跟营销策略来提升市场竞争力，这是我们服务对象的寻求。我们希望在营销服务过程中和客户一起实现共赢！