汽车植入营销应 “深扎根”

植入式广告，近来引起汽车界的高度关注。

从实践看，一些植入式广告，确实能很好的加强品牌的影响力，尤其是植入式广告中的主角，如果通过恰如其分的方式表现产品，其所产生的强烈心理暗示和品牌价值精神，将对品牌构成非常有利的影响，起到一般广告所起不到的渗透与影响作用。这更加加剧了人们对植入式广告的关注，将其看成是在营销品牌成熟阶段一个行之有效的方案式手段。但是，目前，缺乏理论体系与知识的简单植入式广告逐渐增多，这说明，植入广告还需要通过品牌的学理性研究进一步加强。

从植入式广告运用的层次看，可分成以下几层。

第一个层次的植入式广告，我们称之为“被动植入”广告。

即植入广告的投入企业，由影视剧的作者找上门来，企业纯粹以广告的形式，被动接受影视剧作者或者制片人的邀请，在影视剧当中扮演一个简单角色，但是产品形象植入与剧情的联系比较迁强，甚至完全没有关系，只是在剧情中出现。

这种植入式广告，是级别最低类型的植入式广告，它只是能起到提示消费者关注和留意的作用，而很难提示与说服消费者购买。这种广告，更多的是起到对老品牌进行消费者记忆巩固的作用，能够引起已经购买此类品牌，或者对品牌本身已经有所了解的消费者，对品牌记忆的作用，类似于路牌广告。

第二种植入式广告，是植入式产品扮演关键助手。

这种植入的特点是，植入产品在关键剧情发挥中起到关键作用，我们称之为主动性植入。

这种植入需要企业在剧本阶段，介入到植入对象的策划和设计中，把植入式的产品作为主角，并且在关键的时候，对整个故事的剧情起到决定性的影响，或者对主人公的命运起到决定性影响。

第三种植入，则是植入广告的品牌，扮演主角，这是植入广告的最高层次。

在这种层次上，产品不但在这个剧本设计阶段就参与其中，而且在设计过程中将他设计成主角，成为此剧“第二主角”。

这种植入，导致被植入产品，如汽车在剧情中，成为主角替身，这会让消费者产生一种强大的英雄感，是主角英雄气概和形象的一种化身，即它不仅仅是一种工具化的植入，更多的是一种情趣化和形象化的植入。这种植入包含着一种潜在的成功的心理情趣，此产品也因此而具备了某种特定风格。

在汽车领域当中，知名品牌如果运用主动式植入广告，对于品牌能够起到很好的作用。但是一个企业，如何运用植入式广告，核心是要从公司的品牌战略出发，即面向什么消费者，想要传递产品什么样的信息，在多大程度上引起消费者的注意。

如果是一个老品牌，不是推出新产品，而是巩固消费者记忆，那被动式植入就能起到很好的作用。例如，大众可以使用被动式植入，然后，配合有奖竞猜此款汽车在这个影视剧当中出现了几次，有什么样的重要表现等活动。

一方面这样可以借助影视剧的影响力提升汽车产品影响力。另一方面，也可引起一些消费者的关注，然后，在操作中间可以赠送一些VCD等，这就是一般比较完整的被动植入式广告整合营销操作流程。

而主动式植入工具，情况就不同。它起到的作用，是说服消费者，改变消费者对产品的品牌成见。它需要设计一个英雄故事，并且让汽车在关键的时候，成为英雄的最主要助手，因此也就成为影视当中的主角。

最后，植入广告，在操作思想上，必须坚持一个原则，即整合沟通原则。决不能单纯依靠影视剧植入式广告的影响力，而必须配合整合沟通手段，提高消费者对品牌的关注程度。

当然，主动植入式广告需要设技和开发阶段，就要直接介入和推进，所以，在一定程度上还是有很大风险的，因为一个影视剧是否畅销和热播，这具有很大的不确定性。但同时，其也有一个优点，就是费用相对比较低。所以，这对植入式广告的设计者具有很高的要求。要求它对影视剧有深刻的理解才能够真正抓住影视剧的特点，实现品牌的根本性突破。

（本栏目作者系北京大学IEI国际营销与品牌战略研究中心主任）