对话威固潘丽华：品牌如酒 是种沉淀的执着

　　女人的生活本该柔情似水，但沉浮商海时，却也如此激昂，潘丽华就是一曲很好的乐谱，所浮现的故事正诠释着何谓“商界木兰”。

　　十多年来，潘丽华女士犹如一杯陈酿的美酒，杯触晃荡、便摇曳起一米沉浮商海的幽思，用她自己的话讲，从商海悟红尘：比比皆是，在脾气古怪的防爆膜市场历练，“威固”如酒般沉淀一股执着。

　　所幸，笔者8月如期相见到了这位传奇女性。

　　PCauto：在中国防爆膜市场，威固这个品牌可以说是家喻户晓，然而不少车主却仅是熟识威固，并不了解其发展历程，您能简单介绍一下吗？

　　威固潘丽华：上海海晏威固公司作为中国区总代理，至今已发展有14个年头，尽管各项指标已达到厂家所要求的，但还没有真正实现海晏威固的理想，也就是多元化目标。

　　PCauto：如今大多车上都装有导航设备，对此，不少车主留有顾虑：装金属膜是否会影响到手机信号和导航搜星。您如何看待这一问题？

　　威固潘丽华：金属膜对于手机信号和导航搜星的影响主要取决于金属膜的金属含量，正如火车有屏蔽作用一样，不过现在这方面技术还是有较大提升：一方面表现在导航系统上，如果是我们的国产车，国产导航设备，那么，它的信号接收器会比较强，基本不会受金属膜的影响；另一方面表现在膜产品的进步，如今大多防爆膜生厂商都有专门为原厂导航生产相应产品。正由于这两方面技术的提升，对于手机信号和导航搜星的影响也相对较小了。

　　防爆膜技术的提升还催生了防爆膜旺季的到来。比如今年一到七月份，威固就达到了去年全年的营业额。不管今年整车销售量如何，威固都会将全年市场目标定为是去年的40%，然后逐年稳步提高。

　　其实今年与去年相比，汽车保有量还有所提升的，而这也正意味着汽车后市场还会有一定增涨。所以，有些品牌的市场增加份额将会超过整车增加的比例，那么相对来说，某些品牌就会相对减少，由而整个市场也将逐渐规范。

　　PCauto：现在所有的用品企业都在想办法走4S店渠道，目前威固在开阔4S店渠道是怎么样做的？

　　威固潘丽华：威固在4S店合作方面做的比较早，可能在大家没有意识到这个情况的时候，威固就已经做了。

　　2002年，威固率先与北京4S店合作，主要把目标集中于15万以上的车型，比如一个城市可能有4家4S店，那我们只做一到两家。而10万到15万的车型我们只做少数，比如说福克斯、卡罗拉这些车，我们就有做。也就是说，我们永远只做一个领域的小型巨人，而不是通吃。

　　PCauto：如果只在一个领域做小型巨人，如何把利益最大化？

　　威固潘丽华：如果每一家都在卖威固，那么威固就没了特殊性，也就没有了资源优势，而产品的价值也会由此被忽略。所以，当每家都有同一个品牌时，也就等于没有。

　　当然，威固有此策略，继而便有了自己的营销法则：对于中档车型，威固会基本控制每个城市4S店的一半份额；高端车型我们一样也会留下空间，保持市场差异性。整体来讲，威固与全国4S店厂家合作数量大概为700家左右，尽管每年4S店的数量正不断增加，但我们始终保持在700-1000家左右，没有急剧扩展。另外，我们和4S店的合作比较强硬，我们会严格控制4S店的价格与促销活动，这种合作方式波动性会比较小，因为我们掌握谈判权。 这也是为什么我们占有4S店的比例还不到10%，但是我们的销售却一直不错。

　　PCauto：威固在与4S店合作时，为何如此自信，是如何掌握主导权的？

　　威固潘丽华：我们与任何渠道合作，都本着共赢的理念，尽量达到一个相对公平的合作，这样大家才能遵守规则。如果大家都争先恐后的给优惠条件，那么双方的利益都会变少。

　　比如，上海通用公司的车型都是美国原厂膜，他们双方合作期快到期了，便邀请我们去谈判，但威固选择了主动出局，他们的要求我都可以做到，但他们给的价格，又需要同样的服务，是我们做不到的，所以我们选择了退出。我一直认为，良好的服务是有价值，我们的品牌有我们的原则。

　　PCauto：威固与4S店的合作讲究双赢，那为何威固可以站在一个高度把握全局，这和品牌的一个高端有关系吗？

　　威固潘丽华：一方面与我们品牌定位高端有关，另一方面与产品性能突出有关。我们并不是以短期赚钱为目的，从一开始进入到这个行业，威固就已设想要做行业领头羊，并且一直坚持这么做。所以，威固不会去降低品牌，降低价格，降低服务。

　　PCauto：目前威固主要定位于15W以上的车型，但却有不少车主反映价格相对较高，您是怎么看这个问题？

　　威固潘丽华：其实我觉得大家喊贵不贵没关系，关键是喊了贵之后他买不买。如果大家都喊贵，并且也没有人买，那这个确实贵了。但是大家都在喊贵，还是一样很多人买，也就证明产品确实不错。目前，威固共有10几个型号，价位区间比较开，从4000-12000元不等，也就是说，威固的产品还是朗阔了从中到高不同阶层群体。

　　另外，威固的隔热性较好，比如说威固顶级膜，燃油经济效应可以提高到3%-4%。换句话说，也就是减少了废弃排放，一年能够减少132公斤的二氧化碳，相当于11棵树一年能够解决的二氧化碳量。目前，我们也正在宣传这个理念：贴了威固膜，就等于植下了11颗大树。

　　PCauto：目前，车主都很关心安装环境与贴膜技师对贴膜的情况影响。您有何看法？

　　威固潘丽华：威固在硬件上的实施还是比较严格的，无论展示厅还是施工车间，包括除尘设备，施工车间的布局，地面材料，门的材料，都必需按照威固的标准来执行。从软件上来讲，威固有统一的施工标准。为了节约水，我们要求技师在全车贴膜使用500ml水时就能完成，并且全国有4个培训基地，为技师提供了一个网络交流与学习的平台。

　　PCauto：你能说说防爆膜品牌之间的竞争现状吗？

　　威固潘丽华：品牌要做到与众不同，需涉及各方因素。比如整个的产品分类，价格分类，服务以及管理，每个分工要求都不一样。比如公司领导阶层，会定期参加为期6天的培训。要保持品牌常青，还需要投入很多资源，包括我们生产了很多道具，以便让大家了解我们的产品与品牌，而这些都是很庞大的工作。

　　PCauto：如今，不少4S店都希望通过用品让车价保值与增值，但对于膜的好坏4S店并不太懂，他们需要威固这些品牌帮他们做培训和引导。

　　威固潘丽华：如果没和上层有接触，是没办法让用品来使汽车价格进行保值与增值，我觉得这点出发点是错的。车的利润低了，为什么要保它？如果说现在卖车都不赚钱，干嘛还要保它。用品就赚用品的钱，为什么要拿用品的钱去补它。供应商是和4S算总账时都看中年终返利，如果一年有一个亿的营业额，他们返回3%有300万，如果用品不要做到一个亿，能有多少利润？我觉得很多决策都是给那300万吓住了，忽视了用品的利润。用品的利润远远超过返利这些，他们出发点还是比较错误，其实也没有人去引导他们，所以我们需要引导他们去想，用反过来的方式去引导他们。

　　PCauto：你对4S店这个提议是不要去考虑怎么用用品去弥补，而是精做用品市场，远远比以前赚的要多，但如果4S店都精做用品，那么，用品的传统渠道就有可能慢慢没落。

　　威固潘丽华：也不能说没落，肯定会有影响，4S店的这种模式在中国还是比较强势，如果网络购车实现的话，4S就只起到了新车展示厅的作用。他就没了新车资源，目前在国外已经开始这样做了，所以他们没有了4S店的体系。在中国网络购车还没有开始， 4S店竞争也只能与维修厂竞争。用品市场也一样，如何做更好的产品来降低成本，会改变现在的经营模式，使大家更趋向于同平台竞争。

　　因为现在4S店的新车与用品不在一个平台，零售店没有新车资源，这样就完全不平等。但是以后，零售店一样有了新车资源，车主是可以自由选择的。比如我选择网络购车，根本就不用去4S提车。这个时候汽车后市场的服务其实就与4S在同一平台了。

　　4S店确实硬件好，软件也好。如果4S店不努力，到时候拿什么去与人竞争，这就是整个行业竞争发展的必然。如果用品店知道这个压力，4S店无论再努力都没有用品专营店专业，因为4S店毕竟做的是产业链，卖车，修车，救援一大堆的事情，而用品店就只做这一块事情，这也是行业优胜劣汰的必然结构，也会使行业更加规范与成熟。