“微笑曲线”制胜 长城占位两端

　　宏基创始人施振荣的“微笑曲线”成就了宏基在全球电子行业的霸主地位。微笑曲线的中间是制造，左边是研发和技术，右边是品牌和服务，在其所揭示的曲线奥秘中，附加值更多体现在研发和品牌两端，处于中间环节的制造附加值最低。为了改变为他人做嫁衣的尴尬现状，宏基的“微笑曲线”成为越来越多的中国企业从中国制造走向中国创造的圭臬。

　　如果用微笑曲线来解读中国石化润滑油公司在中国润滑油市场的华丽印迹，我们可以发现其通过大品牌、大研发的经营模式，追求技术自主性和品牌经营战略，向高附加值企业进行转型的成长轨迹，并且能够从中洞察到中国企业从中国制造到中国创造不断转型的过程。

　　品牌突围：领衔润滑油市场

　　世界品牌实验室最新公布的“2010年《中国500最具价值品牌》”显示，长城润滑油的品牌价值达143.76亿，位居第52位，较之2009年的127.3亿增长16亿之多，连续6年蝉联中国润滑油行业品牌价值榜首，而且品牌价值增长幅度每年都超过10亿。

　　中国石化润滑油公司总经理宋云昌表示：“润滑油市场是价值竞争，品牌决定企业成败。”这与占位微笑曲线右端，即品牌和服务，提高企业市场竞争力的内涵是一致的。近年来，正是因为长城润滑油始终坚持品牌经营的方向，方才形成了长城领衔润滑油市场的品牌优势。

　　2002年中国石化整合其润滑油业务成立了中国石化润滑油公司，开始专业化和品牌化的经营。借2003年“神五”飞天启动航天营销战略之后，中国石化润滑油公司于2004年初完成了润滑油品牌和资源的系列整合，正式确定“长城”作为其润滑油业务的唯一品牌。以此为基点，开始了长城品牌建设之路，通过航天营销、奥运营销、汽车赛事营销以及企业社会责任营销等一系列营销活动，特别是2003年启动的航天营销战略，已经成为长城润滑油品牌战略的核心，连续多年的“中国航天合作伙伴”的营销诉求以及“航天体验营”的持续举行，使得长城润滑油与中国航天事业的渊源转化为品牌资产和竞争优势，赋予品牌“航天品质”的DNA，成为中国知名度和认知度最高的润滑油品牌，品牌价值逐年增加。

　　不仅如此，长城的崛起也改变了中国润滑油市场的竞争格局。在上个世纪90年代，国际润滑油厂商凭借品牌优势统治了高端市场，而本土品牌所依赖的价格战根本无法撼动国际品牌的地位。中国石化润滑油公司进行积极的品牌建设，以长城为代表的中国润滑油品牌与国际品牌展开了价值战，突破国际厂商的品牌封锁，在润滑油高端市场逐渐崛起，扳倒了传统的1：9和2：8的典型金字塔格局，代之以4：6走向5：5的哑铃型新格局，高端市场从外资品牌表演赛转变成了中外品牌对抗赛。

　　不过，中国石化润滑油公司并没有止步于此。目前终端消费者已经成为各大润滑油厂商的竞争焦点，中石化润滑油公司因此开始了“向后转”的策略，加强终端客户为导向的品牌营销与服务，希望继主流车企的共同选择后，占位汽修厂、养护中心等服务终端，成为中国广大车主的共同选择。不仅如此，长城润滑油还将品牌价值战引向全球市场，正在谋求以澳洲和新西兰两地市场为突破口，为进军西方发达国家市场打造跳板。

　　营销专家指出：“品牌拥有改变格局的力量，不过市场瞬息万变，企业同时也需要创造性的手段。”因此，在加强微笑曲线品牌价值权重的同时，中国石化润滑油公司也积极进行技术研发的投入和布局。

　　技术开路：构建润滑油生态圈

　　目前，中国石化润滑油公司已经通过了通用、丰田、大众、克莱斯勒、本田等全球五大汽车厂商的技术认证，并与中国90%的主流车企建立了合作关系，占据主流车企65%以上的装车及服务用油份额。

　　在过去，由于润滑油市场存在哪国的汽车用哪国的润滑油的现象，随着汽车企业进入中国的还有润滑油厂商，这就形成了润滑油市场的生态圈，给本土润滑油厂商设置了准入门槛。中国石化润滑油公司凭借其全球性的技术竞争力和更加理解客户需求的优势，坚持以技术开路，突破了这样的枷锁，获得了汽车企业的认可，构建了中国品牌的润滑油生态圈。

　　据中国石化润滑油公司北京研发中心负责人透露：“长城润滑油应中国军工、航天事业的需求而生，50多年来我们一直为中国航天事业提供润滑油技术和服务，拥有国内70%的润滑油技术研发力量，可以承担国家级、部级应用研究项目并独立研制各种市场特殊需求的润滑产品。”与此同时，中国石化润滑油公司积极开展国际合作，与美国西南研究院等国际知名研究机构联系紧密，开展人才交流、共同研发等方面的合作，无论是技术积累还是产业视野，都与世界同步，走在业界前端。这就确保长城润滑油的技术竞争力，并为汽车企业认可，成为主流车企的共同选择。

　　在此基础之上，中国石化润滑油公司持续加强微笑曲线中研发和技术的价值权重，于2009年成立了业内首家跨界合作的汽车行业技术合作中心，推动了科研重心前移，与汽车企业进行更深度的合作。从发动机的研发阶段开始介入，并适时成立联合实验室，以生产出适合中国特殊要求的全系列配套润滑油品。这不仅使其更加贴近客户的需求，而且能够放眼全球，与全球汽车产业发展大势同步，为加强研发端的力量提供了良好的平台，进而扩大在装车及服务用油领域的领先优势。

　　宋云昌认为：“无论是研发和技术，还是品牌和服务，都是比制造更加高端的经营技能，不是一朝一夕能够完成的，但是中国企业需要具备这样积极主动的精神状态，提高在产业链中的竞争力。” 当前制造产生的利润低，全球制造也是供过于求，中国制造在南非世界杯出尽风头，但地位尴尬，以让各国球迷印象深刻的“呜呜祖啦”为例，中国企业所获取的利润不足5%。这就决定占位微笑曲线左右两端的重要性，企业不仅需要在产业全局下具备足够的技术话语权，而且在市场局部短兵相接中也要有强大的品牌战斗力，这是微笑曲线的真髓，也是中国企业从中国制造到中国创造的必经之路。