壳牌、埃克森美孚疯抢终端 汽修大战

　　2009年7月21日，壳牌第100家高端汽车养护店高调亮相。截至目前，壳牌在中国市场的各类、各级别养护中心超过1200家的规模。其中100家为精英店，即高端汽车养护店；其余1100家为形象店。

　　据行业人士透露，埃克森美孚也即将在9月举办第1000家店的开店仪式。两大润滑油企业不谋而合地不断扩张汽车养护店，中国市场上的润滑油销售终端之争更加白热化。

　　正如20世纪90年代柯达和富士激烈的门店扩张之争，决定了两大品牌后来的市场格局。壳牌与美孚两大国际品牌在汽车养护门店领域的激烈争夺，正是为了一举奠定润滑油销售终端的竞争优势。

　　重金“买”合作

　　在北京地坛公园东门的对面，有一栋两层楼的汽修店。门口挂着醒目的“壳牌喜力爱车养护中心”牌子。走近后发现，这家店门口还挂着3M汽车美容、米其林轮胎、壳牌润滑油三块牌子，壳牌的牌子最醒目。

图1　北京地坛公园东门对面的“壳牌喜力爱车养护中心”

　　不了解内情的人，看到这家店的第一印象，会以为这是壳牌的一家门店。其实这家店的正式注册名称是万泽龙汽车服务公司。该公司已在地坛东门附近的交通要道经营多年，只是最近一年才挂上壳牌的招牌。该公司市场营销部主管卜天否认与壳牌的隶属关系。他对记者说道：“我们拥有独立的法人和经营权，并非壳牌的直营店或加盟店，和壳牌只是合作关系，就像我们和3M汽车美容、米其林轮胎合作一样。润滑油只是我们其中很小的一块业务。”

　　在北京市工商局网站查询到，该店于1998年注册，正式注册名称是北京万泽龙进口汽车维修服务有限责任公司。

　　卜天透露，由于他们店的地理位置比较好，美孚和壳牌都主动来找他们谈合作。经过多方面比较，最后选择了壳牌。壳牌给他们提供广告投放，门脸的装修和内部装修，还有其他设备，比如干磨机都是壳牌免费提供的。这些加起来，价值四五十万元。

　　在地坛东门对面的那家汽修店的争夺战只是壳牌、美孚千店扩张之战的一个小小缩影。

　　北京市朝阳区北苑路红军营南路有一家美孚1号专营店，它是一家大众汽车维修中心，是一位个体老板经营。记者仔细在店内看了一下，发现该店只卖美孚的润滑油，而且还有专门的产品展示架。

　　老板刘英告诉记者，当初美孚来谈，觉得美孚的品质好，所以就选择了。他们提供免费的门脸装修，但要求必须只进美孚的润滑油。至于每个月需要进多少量，刘英不愿意透露。“其实，美孚也根本无法监控我们是否只卖美孚的润滑油。只是既然我们选择了美孚，就做专门的一个品牌。”刘英坦言道。这正是美孚用心培养销售终端所达到的效果。

　　壳牌美孚争夺汽车养护门店的策略是主动出击，选择与现有成熟的汽车养护门店合作的方式，合作方式比起传统的特许加盟方式，风险、成本更好控制。

图2　北京市朝阳区北苑路红军营南路的美孚1号专营店

　　终端争大势

　　润滑油是中国油品市场最早对外开放图2　北京市朝阳区北苑路红军营南路的美孚1号专营店的领域，早在20世纪90年代，以壳牌、埃克森美孚、BP、福斯、道达尔等为代表的外国品牌便强势进入并占领大部分中国润滑油高端市场。

　　1997年，壳牌中国油品部正式成立，润滑油、沥青和油品零售业务在中国建立了全国销售网络，客户遍布250多座城市。2006年，壳牌兼并了当时最大的民营润滑油企业统一润滑油，壳牌对统一的收购一举打破中国润滑油市场的既有格局。

　　此前，国内润滑油市场一直是“三分天下”：其中，以中国石化和中国石油为代表的大型国有润滑油企业，占据近60%的市场份额；以壳牌、埃克森美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据大约20%的市场份额；以统一等为代表的地方民营润滑油企业则分割剩下的市场。

　　2002年，壳牌开始与客户合作，建立提供汽车便捷维修和保养的“壳牌喜力形象店”。埃克森美孚则在中国销售埃索和美孚两大品牌的系列润滑油产品。2004年，埃克森美孚也建立了“埃索大家庭”汽车专用换油保养特许连锁体系。2006年起，这些埃索店向“美孚1号车养护店”过渡。

　　2007年年初，壳牌在形象店基础上推出养护中心“精英店”计划。在深圳市建立了全国第一家精英店“壳牌喜力爱车养护中心”。这不同于原有的形象店，精英店更加具有范本作用，挑选标准更为严格，定位于服务高档车主。

　　2007年年底，“美孚1号车养护店”达到500家。2008年10月14日，本报记者受邀参加了埃克森美孚第800家“美孚1号车养护”店的开业仪式。预计今年9月“美孚1号车养护店”达到1000家。

　　壳牌（中国）润滑油部提供的资料显示，截至目前壳牌润滑油已经建立各类、各级别养护中心超过1200家。在润滑油品牌建设的汽车快修养护销售终端中，壳牌目前占据领先地位。

　　奇术分蛋糕

　　2008年，中国润滑油需求总量约为550万吨，仅次于美国的全球第二大润滑油市场。据了解，从现在开始到2013年，中国润滑油需求量每年大约将增长3.5%，超过印度成为全球增长最快的市场。

　　日益扩大的中国高档车用润滑油市场显然引起壳牌、美孚等跨国石油巨头浓厚的兴趣。如何能够尽早切入，分享这块“大蛋糕”已成为其高层关注的焦点。

　　据了解，壳牌在中国润滑油市场占有10%的份额。

　　从目前来看，壳牌和汽修店的合作并非采取加盟店的形式，而只是由壳牌提供整套的方案，提供软件、财务管理及经营理念、经营资质，对员工进行定期培训。

　　壳牌没有经营权，这也正是合作伙伴看中的。壳牌中国内地及香港地区润滑油业务董事总经理沈坚表示，以后壳牌会在私家车数量众多的城市陆续开店，主要的区域是华南、华中及华北等地。

　　对于汽车快修店销售终端的拓展计划，埃克森美孚也奋起直追千家店规模。美孚中国区总经理麦克得莫表示：“我们对中国市场的网络发展有着很高的期待，我们希望消费者能够把美孚1号产品当成首选。今年我们的目标是达到1000家，如果有一些中心地区可以达到我们的标准，会继续扩大我们的汽车养护中心。”

　　市场扩展的争夺过程还在继续。中国润滑油市场这个诱人的蛋糕促使各个厂商各展奇术，通过与汽修店的合作，树立形象、推广品牌,尽力占有这块蛋糕中更大的一份。