摆脱专业性 汽车轮胎也改走“亲民”路线

　　两辆不是很高级，同时还有些偏旧的小轿车停在路边，两车的司机正在车外抽烟、交谈。这是一个再普通不过的生活场景了，但是两人在谈论各自爱车的轮胎时所用到的语言和词汇，是那么专业和恰到好处，着实让我这个汽车从业人员深感汗颜。

　　在各大汽车轮胎企业的宣传引导下，一向被看做专业产品的轮胎逐渐脱去专业性的外衣，成为有车一族日常谈论的话题。选轮胎变得像是在抽烟，哪个品牌是什么“口味”，大家都门清。

　　汽车轮胎企业最初一定不想打广告，因为轮胎不是大众消费品，只面向某些专业人士，做广告无疑是自寻死路。但是后来情况发生了变化，汽车保有量逐渐增大，民众的汽车相关知识不断丰富，尤其在用车的过程中“久病成医”。此时的轮胎企业便开始投放一些介绍产品属性的广告，通常是将轮胎解剖，告诉受众产品的结构多么科学，技术多么先进，理念多么创新。这种过多强调专业性的广告确实提高了产品的知名度，但是并不能让普通消费者理解产品的真正效用，同时对树立企业品牌形象方面发挥的作用也是微乎其微。

　　于是，在这个人人喊着打造品牌的年代，“轮胎”们慢慢做着改变，轮胎广告摆脱了专业性，转而突出品牌形象。

　　一个经典的普利司通电视广告让人印象深刻：一只公狗兴高采烈地带着食物去约会他的“爱人”，不料发现“爱人”有外遇。公狗丢下食物，伤心地狂奔数十里，来到高速公路旁想要一死了之。于是他跳到路中央，一辆高级轿车疾驰而来，但却稳稳地停在了公狗面前，是普利司通轮胎救了他。紧接着就出现了“Designed to save lives”的广告语。短短一分钟的广告，情节丰富而完整，第一遍看过后仍然想再回味几遍。通过短片，普利司通轮胎能够提供良好操控稳定性及驾驶安全性的形象深深地植入消费者心中。

　　最近电视上还有一个比较有意思的广告，就是米其林的“大森林”动画短片。短片用动画的手法，将米其林的新一代轮胎和前代做对比，突出阐述新一代能够进一步缩短刹车距离。广告在宣传产品特性的同时，还能让人解读出米其林追求技术进步，支持绿色环保(森林)，同时力求为驾驶者带来乐趣(动画)的品牌诉求。

　　观察整个市场，汽车轮胎企业在品牌营销上做出这样的转变是必然的，否则将在竞争中处于下风。历来轮胎企业都把为整车企业做配套视为业务重点，但是我国已经进入汽车社会，汽车文化渐渐形成，零售市场的需求膨胀已经由不得轮胎企业再去思考。各轮胎企业在零售市场的收入都已超过其在OEM领域的营业额，有的企业两者的比例甚至在10:1以上。这样的市场状况要求企业卖轮胎要像卖快速消费品一样，深刻理解消费者的需求，树立独特的品牌形象，突出自己的产品个性，并且要坚定不移地按照产品定位去发展。