沃尔沃“蜕壳” “本土企业”唱中国调

    8月23日在京举行的“沃尔沃汽车全球品牌战略发布会”似乎没有太多实质内容，但在这场为吉利收购一周年特别而作的“秀”上，透露出许多积极而又值得观望的信息。

　　吉利收购沃尔沃资产交割一周年，沃尔沃明确了整个公司的品牌理念——“以人为尊”。

　　8月23日下午，沃尔沃汽车品牌战略新闻发布会在北京举行，沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖、全球市场营销副总裁理查德•蒙都诺及中国销售公司总裁兼首席执行官施瑞翔出席，发布会的内容简言之有两项：告诉大家过去一年沃尔沃做了些什么；告诉大家焕然新貌的沃尔沃将品牌理念定位为“以人为尊”。

　　从出席人员规格及发布会本身透露的实质内容看，23日的这场“秀”更像是在资产交割一周年之际对中国媒体和消费者所作的一个交代。

　　交代的资本是今年上半年平稳回升的销售业绩。2011年上半年，沃尔沃汽车全球销量为230，746辆，同比增长20.3%，沃尔沃品牌在全球各地区的市场份额较去年同期均有提高，今年前6个月，沃尔沃汽车公司共实现营业利润12亿瑞典克朗。

　　蒙都诺将销售数据的这种可喜变化归功于脱离福特体系的“独身蜕变”：“从并购的一年来讲，我们看到的都是积极的因素，整个沃尔沃汽车公司的决策速度更快更高效，它摆脱了过去一个庞大跨国集团旗下一个品牌的角色，变为了一家真正独立运作的公司。”

　　如果说“摆脱”源于被并购这一事实，那么“独立”则源于新老板李书福明智的“完全自治”原则。对此，沈晖颇有感触：“我们组建了一个全球化的董事会以后，董事长对这个团队非常信任，来自市场端的反馈意见形成决策方案，往往一周之内就能在董事会上通过，这在过去是无法想象的，而我们的产品研发进展也更快，不存在过去与福特相协调的问题，诞生许多中间段的产品。”

　　尽管企业内部的决策流程正在加速，但中国政府并没有因为沃尔沃新主人吉利汽车的迫切需求而开辟特别通道。

　　国产计划之于沃尔沃复兴的重要意义不言而喻，但依照今年2月发布的沃尔沃中国战略，首款国产车型的投产时间定在2013年，这意味着此前的销量支撑将只能依靠现有的两个渠道——长安福特代工生产和进口车销售，对于沃尔沃2015年在华销量20万辆的目标而言，国产化项目经不起半点拖延。

　　然而，长安PSA已成前车之鉴，政府审批的速度远远慢于长安集团的焦急心情，但从签约到批复整整一年的等待，将使合资公司首款产品的投放时间被迫延后半年。尽管吉利汽车集团从宣布竞购沃尔沃之初即得到国家发改委的支持，但此番国产项目却没有特批通道，虽然大庆工厂已于6月底获环评审核，但沃尔沃中国区团队中无人敢预测批文下达的最终时间。

　　对此，沈晖亦显无奈：“我们也还在等中央政府的批复，成都项目也是如此，我们当然是希望既合法，又很快。”更由于吉利收购沃尔沃对中国汽车产业而言，是一个史无前例的事件，其国产化项目尚无合理定性，“从政府层面讲，我们目前的审批依然是按照中外合资企业的流程来走的，我们也希望中国政府承认我们这个‘儿子’。”

　　对于现在的沃尔沃汽车究竟是不是中国企业这个问题，沃尔沃并没有得到来自官方和社会舆论的首肯，但很显然，沃尔沃在中国，要打这张“本土企业”牌。

　　从2月25日发布中国战略时称“中国是沃尔沃第二本土市场”，到8月23日发布全球品牌战略时称“我们是中国本土企业”，沈晖的表达亦是对本土概念的小心强化。

　　强化北欧豪华品牌的安全低调传统，强调本土企业的民族亲近感，这似乎是沃尔沃汽车在中国最理想的品牌表达。对此，沈晖更是做了理性与感性兼具的诠释：“沃尔沃是把中国作为本土的，不仅仅表现在我们会加大对本土消费群体的研究，强化对本土市场的了解，更表现在长远的未来，无论经济形势好与不好，我们都会始终致力于中国市场。”

　　在沈晖看来，“以人为尊”最能打动中国消费者的地方，是未来国产后的完全技术共享：“我们没有任何合资安排，所以在制造环节能毫无保留地共享技术，将所有我们需要的技术都拿到中国来，我们在上海的研发中心，将以中国客户的需求为出发点，而不是简单的车型挪用或者设计更改。”他同时认为，相比沃尔沃的其他竞争对手，研发中心将比制造基地更有长远的竞争优势。

　　而在被问及上海研发中心已着手研发的具体产品时，沈晖则透露说：“将来我们的中小型车平台会放在中国研发，而豪华车产品依然更多放在瑞典总部研发，初期还是会进口一段时间。”如此安排也不难理解，当沃尔沃在中国的品牌力尚未达到一定高度时，“本土企业”的概念依然是把双刃剑。