豪华车市场领跑者 奥迪将侧重私人市场

2006年中，奥迪Q7在中国上市。资料图片

80808，这一吉利的数字是2006年中国市场售出奥迪新车的数量。2006年1月，一汽大众奥迪销售事业部正式成立，将国产奥迪和进口奥迪在华销售业务整合，一年过去，奥迪事业部交出了令人满意的成绩单。

2006年，奥迪品牌全线产品在华销售80808辆，创下奥迪产品在华销量新高，同比增长39%.其中，奥迪A6L年销61686辆，同比增长37%，新奥迪A4销售15536辆，同比增长44%；进口奥迪A8L销量2778辆，同比增33%，年中上市的Q7越野车销808辆。

私人购买占七成

在许多人看来，奥迪的领跑地位源自其在“官车”市场上的影响力。从1988年一汽以许可证生产方式组装的499辆奥迪轿车到1999年在一汽-大众下线的“加长版”奥迪A6，奥迪几乎成为政府高档用车的代名词。2000年，国产奥迪A6上市后的第二年，奥迪在中国市场销量达1.7万余辆，是中国最受欢迎的高档公务用车。1999年奥迪A6上市后，奥迪的消费群结构就开始发生变化；2001年，奥迪将A8和TT跑车引入中国市场，消费者对奥迪的品牌形象有了更深层次的认识；2003年奥迪将定位个人消费的B级车奥迪A4进行国产并获得市场成功，完成了奥迪产品结构和消费结构的重要调整。目前，奥迪销量中超过七成为个人购买。

七八年来，奥迪品牌由“官车”向“私车”形象的转变轨迹与中国汽车市场由政府采购向个人购买转型的轨迹相吻合。

推新品转形象

2006年是奥迪深化品牌战略转型的一年。这种转型是依托产品和品牌文化两个层面的推动达到的。奥迪在2006年向中国市场引入或宣布即将引入的全新产品共有三款，分别是奥迪首款顶级SUV——Q7、畅销跑车——全新TT和超级跑车——R8。

奥迪在中国市场推出这3款车型也许并不是为了取得多么好看的销量，以已经上市销售的Q7为例，2006年Q7在全球共销售52750辆，在中国市场仅销售808辆，刚好是奥迪在华全年销量的零头。

但Q7对奥迪在中国私人购车市场的形象树立却有着比实际销售成绩更为重要的意义。2006年奥迪事业部成立后，着重向市场传达奥迪品牌“尊贵、动感、进取”的内涵，而这三款运动型车显然比奥迪A6L、奥迪A8L更能体现“动感”、“进取”的精神，这正是奥迪在做了多年“官车”之后所疏于表达的一面。

2006年，奥迪通过赞助文艺、体育事业，进入比竞争对手更富内涵的品牌文化塑造阶段。在其他豪华品牌通过展示产品的尊贵配置或者将产品与各种奢华生活方式联系在一起推广品牌的时候，奥迪则引导公众把对品牌的注意力和文艺事业及体育运动结合在一起，培养一种健康、积极的品牌形象和企业形象。

这种品牌文化表达获得了一部分作风低调、务实的社会新贵们的认可，并拉动了奥迪品牌私人购车比例的进一步扩大，同时也避免了奥迪在变成私人豪华用车后成为社会舆论在攻击“为富不仁”现象时发泄的对象。

2006年，新奥迪A4的销量增幅达到44%，超过了行政级车奥迪A6L的37%的增幅，奥迪品牌转型带来的销售结构转型看来已经奏效。

一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪认为，2007年中国的豪华车市场还会增长，且增速会比2006年更快，“对比国际市场豪华车型的销量占有率，中国的高档车市场还有很大的发展空间。”他表示：“2007年奥迪要继续领跑中国的高档车市场，且一定要比2006年做得还好。”(陆原)