打破瓶颈 安达海马"亿元"营销底气何在

根据最新数据显示，2011年前10个月，自主品牌销售呈现下滑状态，且下滑速度超过市场均值，更有一些自主品牌的销售量下降了近1/3。诸多事实表明，中国乘用车自主品牌已经由前两年超高速增长，转而进入瓶颈期。但就在一片寒冬当中，一直低调沉稳海马汽车在年底压轴的广州车展上透露出希望的暖意。

海马打破低迷 率先布局2012

根据中国汽车工业协会最新公布的统计数据，受节能补贴油耗标准提高影响，10月份乘用车自主品牌销售下降，当月共销售49.85万辆，环比下降4.63%，同比下降9.25%，尤其1.6升以下轿车下滑严重。而前10个月，乘用车自主品牌共销售495.28万辆，同比下降1.69%，占乘用车销售总量的42.12%，市场占有率较上年同期下降3.27%。

自主品牌销量的持续滑落，显示自主品牌正从非常规的高速增长中回落。而从广州车展上各个自主品牌的发布内容可以看出，绝大部分自主品牌已经从去年初的积极扩张转为谨慎观望，对外口吻也从意气风发转为小心翼翼。但一向稳健的海马汽车却打破低迷，率先在广州车展高调启动了2012年首个营销活动“冠军荣耀•亿元钜献”消费者回馈行动。

据了解，在活动期间，海马汽车除了对每个车型皆有丰厚的回馈外，还针对性的为新老车主准备了不同层次的回馈计划，全面覆盖到店、订车、购车、贷款、服务等环节。而且在八个星期的活动期间，全国专营店统一联动，每星期推出不同的主题活动，务求打造一场消费者的跨年盛宴。这也是整个自主品牌市场，岁末最大型最高调的一次终端营销活动。

三大法宝 成海马“亿元”营销底气

纵观海马近年来发展轨迹，其之所以如此有勇气在市场前景不明的情况下，依然率先出击，以亿元布局市场，主要得益于以下三点：

首先，来源其稳定增长的经济实力。在今年自主品牌汽车市场一片萎靡之中，海马汽车却取得了超过汽车行业平均水平的同比增长。在行业内纷纷看低自主品牌的大环境中，海马逆势而上。

海马汽车一直予人低调的形象，但现在能在逆境中取得增长，也正是来源于其坚持稳健的风格。一直以来，海马都秉承不急躁，不求快的原则，前几年自主品牌市场高速发展，大部分自主品牌都在致力于渠道扩张，但海马却选择在产品品质以及品牌两大方面狠下苦功，踏实打基础。因此，在市场急剧收缩时，对比一些渠道扩张过度的品牌，海马对市场环境的变化具有更强的适应能力。

其二，来源于海马汽车坚持“品质”与“品牌”双“品”上行战略。长久以来，自主品牌为上行高端进行了各种各样的努力与尝试，但绝大部分都着重于产品层面的突破，例如寻求高新技术、开发高端车型等；但海马汽车坚定的认为，在汽车市场上，要实现全面上行，必须要在品质与品牌两个方面同时发力。在本次广州车展上，海马福美来车队作为首个夺取中国房车锦标赛年度冠军的自主品牌车队，吸引了业内人士和公众的无数眼光。CTCC作为中国最高级别的房车比赛，一直是合资品牌的天下，而经过多年奋战，海马福美来车队终于实现了自主品牌在CTCC赛场上“零”的突破。这也是海马汽车“品质”上行的重要里程碑，因为在重大赛事与合资品牌较量，无疑是展示产品实力的最佳舞台。

除了CTCC夺冠，海马汽车持之以恒的大型文化营销活动更是双“品”上行的明证。从2010年三万里丝绸之路，到今年8月份的“万里走黄河”，海马骑士以合资品牌都不敢尝试的极端长途远征验证了产品实力，进一步丰富品牌内涵。

其三，步调稳健的战略布局。经过多年布局，至今，海马汽车已经形成了以产品为基础，以品牌为推力的稳健上行蓝图，在整体战略上，则依然秉承稳打稳扎，品牌上行的策略：在平台建设上，将实现全面铺开，新增包括B级轿车、大MPV、中型SUV等全新平台；技术研发上，形成以上海研发基地为核心的自主研发体系，具备完善的研发机制与雄厚的的研发实力。

一场“亿元”终端营销活动，海马汽车让市场震撼了一把，可以说，创建和培育自主品牌是一个长期艰苦的过程。要真正摆脱危机，海马汽车发展战略的稳健、营销活动的创新、产品实力的提升都非常具有借鉴意义。

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