新策略押注市场宝马试走“亲民”路线

最近宝马品牌突然变得 “亲民”起来。MINI降价，BMW520Li、BMW318i、BMW730Li也先后以相对低配和低价入市，这似乎一下子拉近了宝马和普通消费者的距离。

作为顶级汽车品牌，宝马一直被看作汽车品牌的奢侈品，其高性能和高端品牌形象更是让宝马车主津津乐道，更曾一度被看作身份的象征。宝马几款产品集中放下身份入市的背景是宝马全球利润的下滑，宝马公司日前宣布，由于豪华车市场需求低迷，该公司第二季度的利润下滑76%，由上年同期的5.06亿欧元下滑至1.19亿欧元。

BMW和MINI品牌今年上半年在中国市场共销售37627辆，同比增长24%，“宝马近期几款车型的集中上市表明其在中国战略的转变，即从品牌战加入了价格战的阵营”，一位长期观察豪华车市场的业内人士对《每日经济新闻》记者表示，“宝马放下身份谋市场是可以理解的行为，近2个月豪华车市场明显出现回暖迹象，如果宝马不及时行动的话，将会进一步失去相应的市场份额。”

“亲民”策略押注市场复苏

众多豪华车品牌突然间发现，在金融危机的背景下，以往对价格不太敏感的豪华车消费者最近变得“精明”起来。

去年9月提高大排量汽车消费税导致的豪华车市场走弱就是例证。在国家有关部门决定大幅调高3.0L以上排量汽车消费税的通知发出以后，国内豪华车销量就一路下滑，直到近几个月其下滑势头才有所减缓，出现回暖的迹象。在这种市场背景下，宝马集团大中华区总裁史登科十分清楚，如果继续在中国市场拼高性能和高配置，势必失去一部分市场份额，因此史登科率领宝马中国团队正式推出宝马5系和3系的销量提升计划。

自6月8日起，宝马先后在中国市场投放两款相对低配置而且节能环保的车型，即新BMW520Li领先型和BMW318i进取型。8月初上市的BMW730Li同样走低调路线，作为宝马7系入门级车型，BMW730Li的价格下探至90万元左右，而在实际的市场销售中还会有相应的优惠。尽管宝马特约经销商北京盈之宝销售部人士向记者否认了上述几款车型降价销售的计划，但其中宝马318i手自一体进取型2.0L排量车型的指导价为28.3万元，比竞争对手奥迪A41.8T手动基本型的指导价28.34万元还要低400元，价格战的意味十分明显。更为重要的是，以往打上性能标签的宝马品牌主动降低配置，减少价格，其降低身份拼销量的意图昭然若揭。

与之相应的，是宝马在营销方面的发力。近日，宝马X之旅和宝马3系挑战赛这两大著名的营销活动先后高调启动，宝马在拼价格的同时没有忘记营销的努力，试图通过体验式营销来赢得消费者的信赖和口碑。“现在这段时间正是中国豪华车市场复苏的关键阶段，我们当然不能错过这个良机。”一位长期为宝马汽车服务的公关负责人告诉记者。

或将降低品牌溢价

在金融危机背景下，全球汽车巨头一片愁云惨淡，逆势上扬的中国市场成为了各大汽车品牌的必争之地。以豪华汽车品牌为例，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃纷纷使出浑身解数，拼配置、拼安全、拼性能，拼营销，各种手段让人应接不暇。“中国是亚洲乃至全球最大的汽车市场，虽然目前仍未摆脱金融危机的影响，但我们依然要把策略重点向中国市场转移”，宝马集团大中华区总裁史登科此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“我们对中国市场非常有信心，下一步将继续增加在中国的投入。”

同近期宝马调低姿态集中上市，几款新车抢占市场份额的举动相比，产能不足也是宝马中国业务持续发展的主要难题。华晨宝马营销高级副总裁戴雷日前在宝马3系挑战赛新闻发布会上宣布，上半年华晨宝马的销量达到了18746辆，突破了历史记录。然而销量飘红的背后却是产能问题的凸显，随着豪华车市场的转暖，今年华晨宝马的年度销量将接近4.1万辆的产能极限。如何尽快提高产能已经成为华晨宝马的首要问题。

华晨宝马已经启动了产能扩建的行动。据了解，华晨宝马二期工程已于近日获批，设计产能7.5万辆，建成后宝马国产车的总产能将超过11万辆，一旦成功投产，宝马在中国“拼销量”计划的产能障碍也将被扫除。

“豪华车品牌之所以豪华，就是因为高品质高价格所附带的身份象征，如果豪华车品牌走上了‘亲民’路线，那么开得起奔驰、宝马的人多了，其品牌溢价也就会相应打了折扣”，一位品牌专家对记者表示，“产能的不足只是暂时的困难，从长远来看，品牌溢价的降低将是宝马自降身价最大的风险。”