朱江-去年Mini西区增7家经销商,潜力巨大
大家车网 2012-09-01 13:38 来源： 爱意汽车 作者:
mini品牌管理副总裁 朱江
（)：下半年或明年有什么计划，我听说经销商可能要有4S店？
朱江：这几年成都车市的发展非常快。因为宝马很多厂家都是东西南北四个区，但是我们看整个四个区的市场状况。实际上西区在今年是比较有挑战的，西区是最稳定的，我觉得这个可能跟几年我们政府中央过去这十年一直在西部大开发，很多资金投过来，我觉得有相当大的关系。开始变得一些不稳定的市场环境当中，西区比较容易撑得住。其实各个厂家也是对于西区的投入力量加大了，我们去年经销商网络的开展一年在西区增加了7家新的经销商。
：2011年？
朱江：对，是在我们四个区里面增加的最多。我们前年是七家，到去年年底就变成了14家了。今年我们也会大力向西部市场投入，我们成都有三家mini经销商。但是我们看三家经销商一个是锦泰在东南面，中达在西南，还有宝悦在西北，这个布局还是非常好的，虽然成都这个市场潜力是非常非常大的。包括以成都为代表的川渝地区的消费者，比如说女孩子很漂亮，穿得非常非常时尚。男孩子也都是这种风格，非常符合mini的产品，符合品牌的调性。所以我们也看到在各个厂家包括我们对西部市场的大概投入。
成都车展我们这回把mini的今年几个重量级的新的产品都带来了，比如说之前最前面那辆海德公园版hyde park，这个车是今年北京车展全球首发，今年带到我们成都。包括它的姊妹车型格林公园版，但是没有展出，这两辆车在成都车展进行正式上市，但是它的价格是没有变的，为我们的客户又多了两种非常个性化的选择。其实你整个色调搭配非常有特点。像goodwood这是我们跟劳斯莱斯这个品牌两个最具代表性的英伦品牌的跨界合作，我们车里面所有的材料天花的绒，纯毛地毯，包括皮子、木头跟劳斯莱斯是一模一样。而且这个车的整个组装是在goodwood工厂进行的。我们把它也带来了成都。
它最好的体现了英伦文化，还有hyde park、Green park，是海德公园和格林公园是伦敦市中心的两个最有代表性的城市公园。
其实这也跟我们mini这个品牌的三个支柱，从原创到原创是有非常好的吻合的。因为mini这个品牌来自于英伦，很好地体现了英伦文化。包括我们现在看到现场的中国任务版tcg，那辆黑车红顶的，包括拉力赛，包括全部车外的包围是原厂的gcw套件，包括它的轮毂完全体现了极致运动发展的风格，还有mini coupe硬顶跑车。这两款产品体现了mini卡丁车驾驶机型。
最后还有像我们的clubman\r56这些车都做了个性化的改装，体现了mini这个品牌的个性化，所以可以看到在成都车展上，我们是把mini品牌的三大支柱全部给充分表达出来。
所以通过参与这次车展我们会在成都市场或者以成都为代表的西区市场，应该是一个非常强烈的信号, 可能不遗余力地继续去挖掘这个市场的潜力，然后给消费者提供更多更好的产品。
：刚才您提到了西部市场的成长性，有没有一个相关的数据，比如说以往西部地区的销售贡献是多少？
朱江：宝马的数字我具体没有掌握，mini我们会看到西部市场的同比的增长是非常快的，实际上西区的整个市场的销售的话可能在一两年前，跟南区来比还有一定的差距。但是从今年的发展趋势来看的话，已经越来越接近南区的销量。
：整个车市有一个危机传导延迟，现在我们东区、南区面临的困境可能是西区明年或者是后年，只是一个时间问题，而不是说真的像金矿一样。
朱江：我不这样认为，因为西区市场对于我来讲，我做mini这个品牌做了四年了，其实感触非常深刻。西区市场的潜力仍然没有被充分挖掘出来。我举一个例子，成都这个市场，应该说去年年底或者说一季度的时候，我们还在成都仅仅是中达一家合作伙伴，当时我们的合作伙伴也会担心，今年再有两家新的其他的投资人进来了，做mini这个品牌，我的销量会受到影响。最后事实证明完全没有。
应该说另外两家的投资人，因为是挖掘不同的区位的市场潜力，实际上都没有互相受到影响。每一家都在保持一个非常健康的成长。所以我觉得西区这个市场潜力还真是没有被充分挖掘出来。所以我觉得个人来看的话，我也非常看中这个市场，看中潜力。包括阿光他们提到说，比如说4s店，我们现在确实在成都有一个4s店建设的计划。
具体的时间什么时候出来不好说。但是我们确实有这样的计划。因为这个市场成长很快，你的客户群很多。那么相应的我们不可能仅仅是卖这个容量，真正任何一个厂牌在一个市场能够万古常青，保持长时间的、有序的、健康的发展，最终的核心还是要服务好客户。
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：我们跟别的品牌也沟通了解，他们的感觉是没有说那么明确。但是别的地方下滑很严重的货压到西区里，这只是一种饮鸩止渴的办法。西区市场很快也会看到一个下滑的趋势。可能像前两天中国市场对全球的感觉一样，西区在中国现在的命运危机传导的时间差。刚才朱总也说了，在您看来西区的市场潜力是未挖掘够的，我可否理解为，因为mini品牌的一些独特性所以在这个市场上能够有区别于其他厂牌的竞争力？
朱江：是这样的，我仅仅从mini的角度去看待这个问题。可能几年前我们也提到过，我觉得mini的个性化，包括这种从原创到原创的文化应该说绝大部分其他品牌是不能够模仿的。mini对于人们内心的印象，就像你刚才那个朋友，他是5系的用户，如果把一辆5系跟一辆mini放在一块，你从产品的技术水平，从产品的竞争力来讲可以说是有一定的差距。为什么说原来从开车的角度来讲，你能不能去享受最好的技术，最舒适的驾驶环境，最好的发动机、8速变速箱，而一下子坐了一辆没有疝气灯，可能还是手动空调的一辆mini里坐着不愿意出来了，把你的5系的甩给你的家人，而你的家人天天敲着玻璃说，你把我的mini还给我这是一种非常典型的mini的客户心态。
一旦跟这个品牌发生接触，我想我们试驾过mini的知道，会产生非常强烈的认同感和归属感，在于是说当人们坐进mini以后，就会感觉回归到真我。
：回到童年时代吗？
朱江：我们把人们内心深处的埋藏已久的很真实的情绪全部给调动起来了你坐在一个mini里面你是你自己，你坐在辆高档豪华品牌，多多少少是别人眼里你的自己，或者你希望别人看到你是什么样子。这个市场或者世界，尤其是中国会越来越个性化。人们越来越不惧怕自我主张的表达和自我的意识，自我的形象的定位。所以说对于mini来讲，即使说整个大的市场的环境可能变得不稳定，但是我们仍然看到个性化，比如说对于人与车的精神上的契合的追求，市场还没有被真正挖掘充分，所以我为什么会说我个人来看，咱们在西区市场，或者在全国市场还有很好的潜力。
：因为这回奥运会的时候，不管是汽车还是其他行业的营销我们也是特别关注，运动品牌做得也挺做的，我个人感觉mini是做得最好的一个，也是最激动人心的。我知道咱们宝马和mini是跟奥运是签了六年的合同，包括下一个奥运周期也在合同期内。
朱江：对，我们是跟中奥组委签到2016年。
：在伦敦奥运会结束以后，mini在奥运方面的一些营销，有什么大的计划或者一些东西分享一下？
朱江：mini本身有它自己特立独行，或者比较反传统的特性。所以我们在奥运项目的选择上，一会儿我们会聊到奥运的广告，mini的观点总是从另外一个角度，不从众，mini会有非常强烈的自己的态度和独立的观点。比如说我们对奥运项目的赞助，我们是赞助了两个冬季奥运项目，一个是单板滑雪队，一个是自由式滑雪，空中技巧。我们会在每年冬季看到他们精彩的表演，包括2014年索契冬奥会。会是一个很好的契机。因为我们认为这两个滑雪队会非常好地体现了mini的品牌精神。年轻、动感，包括现在冬季活动会变得非常热门。
对于像冬季的这两个项目赞助，我们是长期的。至于说下一步对于整个的运动项目，其实mini全球有很多项目的参与，比如说赛车，达喀尔不用说了。还有像w2c。包括我们会跟很多其他的顶级的运动品牌，或者时尚品牌，比如说红牛我们一直是全球的合作伙伴，参与一些红牛的全球的项目，还有burton高端的滑雪品牌。我们也会很快他们有长期的合作。
所以说mini在运动项目上的规划是长期的投入。应该说我相信在这一届夏季奥运会完了以后，未来的几年我们还会根据不同的运动活动，像冬季奥运会、世锦赛我们都会有精彩的项目出来，大家可以静心期待。
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：mini在中国具有购买力的消费者，有很多是他真正喜欢这个东西，他们对产品的关注更强。我想知道这两者的关系在国外是怎么样，中国消费者对mini钟爱的原因是什么？
朱江：我四年前来到这个品牌的时候，我记得很清楚2008年，2008年我们卖了3134台，而今年我们销量肯定会两万台。首先来讲我们面对的客户群体已经跟四年前发生了天翻地覆的变化，那个时候我们所面对的是非常窄的一群人。非常年轻，非常时尚，而且很多是真的有国外留学背景的，本身对mini的文化非常了解。而那个时候在这个市场上，这是很小，很独立的一组人群。
到今天我们业务规模到两万这种水平，我们的客户人群已经扩大得非常广泛了。我们从这个市场来讲，像我刚才说的mini是你内心的态度，最真实的一种表达。所以我们是在挖各个人群里面他们想回到真我，想回到自己的状态的强烈心理诉求。
其实我们推出的广告讲的就是mini这个品牌是和社会上所有的人，从王公贵族一直到平民百姓，适合所有人。不分阶级，不分年龄，不分你的社会地位。刚才我们在讲社会地位、阶级，你的收入、文化、教育背景等等这些，全部是外部给予你的。而我们之所以能够把所有人都联合起来，把所有的阶级联合其他，就是我们在找所有人类的属性，就是共同的内心的诉求。
所谓这些阶级、外型、年龄都是一种社会属性，我们讲的是人们自己本身的自然属性，这也是为什么我们能够在这四年间把我们的销售和扩大七倍、八倍。这对我们来讲不是最重要的，这对我们整个团队也不是最重要的，最重要的是2010年重装上阵，在上海的那个活动，当时我设计的这一块。其实你的车库里没有一辆mini，你的心里会有一辆。
我们可以想想可能其他任何一个品牌，我们今日把它扩大到，我们就品牌来讲，扩大到车以外的任何一个品牌，人们多少回来说，这个品牌哪点我不喜欢，但是几乎没有人会说mini我不喜欢。这个对于我来讲是最重要的。人们对于这个品牌产生了一个强烈的感情诉求的话，在时机合适的时候，我相信对于购买可能就成为一个自然而然的行为。
其实这是从需求的角度来讲，刚才你说品牌和产品我们怎么样看这个问题。从我们这个品牌来讲，我们也在不断迎合这个市场的需求。我昨天从宁波过来，我们的销售经理还给我讲了一个很有意思的例子。有一个女孩子死活就看上了mini，然后她当然是想买最经典的minir56，三门版。她的妈妈就说，这个车可能实用性不强，你以后也会结婚生子，我坚决不同意。妈妈就说你去买一辆3系或者奥迪a4，她的女儿就说，你让我买a4没有问题，你买了来，我明天就卖给二手车市场，然后拿着这个钱我再买。所以我们看到最后达到一个什么妥协呢。你买一辆countryman，既满足了实用性，也满足了女儿对于品牌的需求。
这是我说的，我们也在不断迎合市场比如说推出countryman，明年我们会看到paceman，包括最早的mini clubman，我们也会不断迎合这个市场的需求。
所以在我们来看，我们一方面在不断扩大这个市场需求，但是并不是说我们可以在那儿坐着，我们可以什么不用干了，我们仅仅去做品牌的定位、品牌的营销就可以了。而是说我们也要为这个市场不断地去推更加符合这个市场需求的产品。所以我们会看到明年年初的时候，当minipaceman进入到中国的时候，我们在这一个品牌下已经是七个产品系列了。而我记得在2008年来的时候，那个时候只有3个产品系列，敞篷、clubman然后就是经典的mini。
所以在四年间我们又把这个产品系列也扩大了，我们再说细分的产品各种不同的版本，你们要知道，在去年年底的时候，我们在中国有16个细分的产品，比如像cooper s，cooper1，再分布到各个车型上，包括有高配，零零总总算一下一共有16个。那个矩阵里面有一个车型分高配、低配。
但是我们在今年一年推出了全新的17个版本，包括车型，我把车型的组合成倍，在上半年就把它扩大了一倍，我们今年有33个版本。其实要加上后来下半年推出的hyde park、green park，我们一共有35个版本。你想要怎么个性化，你想要怎么表达自己，mini总有一款适合你。
所以说在现有产品的基础上，我们会尽可能地去不断地推新品去满足市场的需求。所以一方面我们去不断地产生，然后加强市场需求，我们要不断地往里面填充，要去让每一个人的需求能够得到满足。可能我们两年前做采访的时候，我们mini有多少颜色？多少个车顶，多少个c柱，但是今天我们谈论有多少个车型了。真的是异常丰富多彩。我相信这条道路这样走下去的话，会仍然是我们一个主线。
从另外一个方面讲，对于客户的服务，对于客户满意度的不断地关注，最终任何一个品牌要立足要生存，要长久健康发展下去的基础。所以我们也会在成都，将来会开一家mini4s店。
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：北京的4s店建起来了吗？
朱江：马上就会开了。
：从产品的角度而言，因为现在其他的品牌也在推行这个类型的小型车比如说a1、500，这对mini会不会造成一定的冲击？
朱江：刚才我们还聊到这个话题，其实原来在采访中也跟媒体朋友沟通的时候谈到这个话题。第一是说可能各个品牌看到mini这几年的发展，把个性化小型车市场做大做强，大家看到这个机会还是存在的，不断推出新的产品或者是说新的品牌，像ds进入到这个市场。比如说500、a1，包括马上一个月以后看到的甲壳虫，它跟mini最大的不同是mini是一个品牌，这个品牌已经有七个产品可以支撑这个品牌，其实掰指头算算，像bmw非常大的品牌无非可能是一两个产品系列，mini是有七个产品系列了。
a1是挂着四个圈的一个产品，甲壳虫是挂着大众标志的产品，菲亚特500是挂着菲亚特的产品。我觉得可能从整体的业务模式上来讲还是有相当大的区别的。如果说谈所谓的竞争来讲，刚才谈到的产品仅仅是是跟我们256，mini最经典的这款产品，是在小型车领域mini跟奥迪品牌，mini跟大众品牌的竞争。这是产品之间的竞争。
如果说品牌之间的竞争在这个细分领域两个品牌在共同去挖掘这个市场，去把这个市场拓展。但是从我们的角度来讲又要进入到一个广告推出的，1936年我们借了奥运会一个非常传奇的故事，大家知道杰西.欧文斯是奥运历史上一个世界纪录保持者。他在1936年的时候当时去跳远的时候，总是找不到那种感觉，跳不出一个非常好的成绩。当时他的竞争对手是图卢兹是德国的一个跳远冠军，在赛场上给他献计献策，你怎么样调整一下你的姿势或者节奏，你就可能会有一个好成绩，结果接受了这个建议，最后在这届奥运会打破了世界了跳远纪录。
对于我们来讲，这就是mini，我们所倡导的一种奥运精神，也是mini所认可的一种精神，对手是触及荣誉另外一支手。可能映射到，我们刚才谈到的所谓竞争的话题来讲，这是我们保持一种非常开放的心态，我们非常欢迎各大品牌，欢迎各大竞争对手。大家都来进入到这个市场深耕细作。把高端个性化的小型车的市场充分挖掘出来，这样的话，应该说各个市场只要说大家路子对了，能够实现共同成长的。
所以本身来讲，我特别喜欢这套奥运的平面广告，我觉得它的意义并不在于是从mini的角度讲奥运的精神，而是把mini的品牌精神和奥运的精神进行有机的契合。所以对于竞争来讲，我欢迎一个良性的竞争环境。我希望每一个品牌跟每一个品牌都要有一个适合自己的成长方式，如果你是一个产品的话，你所采取的方式肯定跟你再做一个品牌是完全不一样的。
比如说像ds这个品牌，雪铁龙引进了一个比较独立的品牌，但是我相信可能在他们一开始的时候，也会有一些比较有挑战的时光需要度过的，但是一定要坚持下来。mini我们应该感受最深。我们在2008年基本上处于一种停滞不前的状态，觉得很难再把市场拓展开了。但是包括2009年整个的战略的调整，品牌的本地化，包括整个价格体系，包括整个网络的战略，还有包括产品的重新调整，才能让品牌进入到一个全新的发展阶段，这也是为什么过去四年mini在中国的蓬勃发展。所以我希望每一个品牌都应该找对一个正确的方向，第二个是一定要坚持。
：mini这个品牌我们是有很多朋友喜欢这个品牌，你们在营销方面的东西包括身边的朋友是非常崇拜mini，渴望mini的心态，这跟你们的营销体系是密不可分的，其实在主动推广方面，接下来有没有这些方面的亮点，让我们的消费者提前先知道一下的，透露一点的让我们有一种窥探的心理？
朱江：mini我承认在品牌建设方面来讲，确实有它的独到之处，但是对于我们来讲也是时时在自省。我跟范力还有海波，我们在三四年前所定下的推广品牌建设方式，可能放到今天我们的业务规模扩大大两万台以上的规模未必已经完全合适了。所以我们在整个品牌建设的方向上，还有一些战略上来讲，再进行一些重新的规划。我们很难说现在有什么具体的消息，因为很多东西没有车型。
我们相信可能从接下来的一个阶段，我们会看到一些品牌方面的转型。因为说实话对手是触及荣誉的另外一只手，它们不但在帮助我们，实际上它们也在给我们压力。因为我知道很多我们的所谓的竞争，我们叫做合作竞争伙伴在某种程度上去模仿，我们也不可能老是走我们的老路，最后大家都跟上来了，都采用我们曾经或者仍然在采用的方式，那大家都是千人一面了。
我们可能仍然是需要不断地去进行调整，让我们能够从整个的环境中再有一个全新的面貌出来。在这一点上讲我可能很难满足你的要求。
：因为mini就是一个非常有主见的品牌，因为我们现在是在成都车展期间，所以我就想替我们背后的人群，我们的读者来问一个问题，在成都车展期间mini会不会有自己的一些营销亮点，有没有一些优惠政策让他们能够更加轻易来触及mini这个品牌，怎样可以更多感受到mini的乐趣，就是在车展期间。
朱江：我们看这个展览搭建应该是很好地延续了奥运的系列，对于英国文化的回归以及重新梳理。虽然我们看到成都车展非常强烈的英伦元素的文化，包括我们刚才介绍的我们的展车安排是完全围绕着整个mini品牌的精神，我相信这些都是对于我们成都的潜在客户，我们mini粉丝的一种营销方式。包括后面你可以看到，我们大面积两层楼高的个性加装墙，我们看到那上面反光镜盖子有十几种，各种彩虹的颜色，我相信会对我们的客户产生强烈的品牌吸引力。
至于说我们销售的应该说第一我们备足了车源，成都如果有任何需求的话，我相信三家经销商会在第一时间很好地满足他们的需求，第二从促销政策来讲，我相信我们经销商会有很吸引力的销售的政策，能够提供给我们的成都的客户。
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：用几句话告诉我在你的心目中品牌营销和产品落地的关系是怎样的？
朱江：我觉得对于mini来讲，我们的业务模式应该说是直到今天是一个很强烈的，很鲜明的品牌拉动性的销售模式。产品来讲的话，就像我刚才说的，其实任何一个品牌都是产品导向。我记得我在几年前那个时候还比较稚嫩的时候，我问过我们的高层，bmw是不是一个品牌导向的公司。他说不是。我们是一个完全产品导向的公司。其实你可以看到苹果到今天大家都喜欢这个品牌，也是因为产品。
所以我们任何一个公司，对于mini来讲，我们也是产品导向的商业模式。但是对于我们尤其可能在中国的过去几年我们是靠品牌拉动性。但是它是针对过去这几年我们这个市场，因为mini原来在中国是没有的品牌基础的，所以我们要打造一个非常强烈态度和诉求的品牌，契合消费者内心，引起共鸣。所以能够让大家对产品进行关注，但是没有一个强有力的产品，说实话我们也不可能在这个市场上长久生存下去。
如果我们看到mini这几年在产品上所做的动作，说实话跟品牌比起来有一点润物细无声的感觉。但是实际上我们如果把今天的一辆mini产品的配置跟三四年前比已经是天翻地覆了，我们有mini中控台那个彩色大屏，在今年已经是全面引进了。bmw互联驾驶，mini也发布了mini互联空间这个概念。包括我们不断地充实在这个产品上的一些配置，包括它的产品的竞争力。所以我个人认为产品永远是一个基石，是任何业务的基石。我们必须能够在保证有这样的基础情况下，我们才能靠一个强大的品牌去拉动消费的需求。
：你刚才说到产品的品牌上，我感觉至少在中国这几年mini花了大部分的时间来说关于产品的东西，说了不少，这个是不是应该与中国市场现在的消费者并不是那么成熟，这有没有关系？mini在全球的传播策略是跟中国一样的？
朱江：其实不尽然，我们在说品牌的时候也说了很多产品，就像我刚才说的有点润物细无声，如果我们讲品牌，我们讲卡丁车的驾驶感受，这其实就是mini这个产品所具有的，应该说独一无二的产品特性。这是一个纯产品的特性，可能男孩子开过这个产品的话，会觉得真的是独一无二。它的描述是一点每错的，就是陆地上的一个名车，只不过我们把它品牌化了。
应该来讲，比如说讲个性化，仍然是靠产品做支撑的，如果没有丰富的配件，包括我刚才说的中国任务版，我们全套的gcw的套件，我们可以看到这是为什么我们产品是一个基础，你只有有一个基础或者你有了这张纸，你有了相应的好的工艺，包括你有好的笔和墨，你才能画出一幅好画来。所以产品的东西我们并不是去制作它，而是可能通过一个更感性，一个品牌的建设而把它表达出来。
我补充一下，如果觉得我们产品这边讲得少的话，它是一直存在的，在2008年我们整个mini家族重装上阵的时候，是宝马集团用技术升级，然后再配合cooper roadster上市的时候，也是在宝马集团第一个用到主动式后扰流板的产品。
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责任编辑: 黄念