奇瑞观致汽车——“混血儿”准备征战中国车市

11月28日,奇瑞汽车有限公司与以色列集团按照50:50投资成立的独立合资汽车企业在上海隆重发布了其全新的汽车品牌――观致(英文名为Qoros)。与此同时,注册成立于2007年的奇瑞量子汽车有限公司亦更名为“观致汽车有限公司”。

中国汽车市场正在进行的“品牌狂欢”盛宴中，谁都不想缺席。奇瑞与量子早在2007年就制定了合资计划，但是之后的2008年里计划进程放慢，现在计划又重新运行。

这期间量子公司与奇瑞已经投入了高达34亿元的资金，折合5.34亿美元，在人员配备上更是“豪华阵容”来自北美大众的石清仁，此前担任北美大众汽车更多执行副总裁，现在担任观致公司副董事长;来自宝马MINI 的设计总监何歌特，担任观致汽车的首席设计师。其他的人还有，来自瑞典萨博公司整车集成总工程师的毛杰;来自宝马整车性能与底盘总工程师的施可;来自通用中国电动工程经理的狄彼德;更多的还有来自欧宝、捷豹路虎、科尔尼、麦肯锡、菲亚特的高层。这种百转千回后的高调大手笔出世，很多人称之为“全新的合作模式”。奇瑞量子公司推出的汽车品牌，既不是传统的汽车合资公司中的外资品牌，也不是传统的合资双方的合作模式，完全一个重起炉灶的汽车企业。

如果通俗一点的比喻，观致，一个中以“混血儿”加上“贵族教育”。他们所想要达到的预期目标是什么呢?观致(Qoros)的目标是生产出高质量的汽车，使其足以与本田讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃等受欢迎的汽车品牌相媲美，其终极竞争对手锁定宝马、奔驰、奥迪。观致将在国内生产并将出口欧洲。

但是在今天的中国汽车大场子里混迹，单单是这些是不够的。要参与国内市场立足，观致需同时具备成本和品牌优势;而要参与成熟市场的竞争，该品牌需倚重成本优势。为此，观致必须把握好两点，即控制成本、建设品牌。但这两点本身就是一对矛盾，因此要做到绝非易事。凭借外方合资伙伴以色列集团的资金支撑，观致汽车开出不错的薪资从跨国车企吸引高管人才。今后两年内，员工人数拟从目前的300人增加到1500人。观致还签约麦格纳斯太尔开发汽车，并从顶级全球供应商处采购零部件。但所有这些都会让成本大增。如果观致不能有效控制成本，就无法以有竞争力的价格销售汽车。

公司的第二大挑战是品牌建设。 观致是一个全新的汽车品牌，培育一个新品牌需要很长的时间和巨额的投入，这一过程本身就是一个重大的挑战。但由于奇瑞被普遍视为一个低端品牌，观致的品牌建设努力会因与奇瑞的关联而受累。这种关联对于观致来说是个敏感的问题，虽然它在努力打造独立的身份。 在周一的媒体见面会上，观致董事长郭谦透露公司的首款轿车将与奇瑞目前共同使用发动机平台。

单就发动机平台来说，观致想与英菲尼迪等等牌子竞争。难度系数很高。还需要不断的加大对于品牌建设的工作。基于奇瑞来说，从量子公司到现在的观致推出。奇瑞之心，世人皆知。走高端，走国际，走合资。

走一条自主品牌都想走的路，逐渐的放弃低端车型，往中高端阶段发力。只是这次的奇瑞走了一条比较新鲜的路。完全独立于奇瑞的全新品牌。以辅带主，不知道这步险棋是不是这样设计的。如果观致叫好又叫座，在经济上会给奇瑞很大的帮助，顺带着的步骤就是奇瑞的品牌借着这个东风，摆脱低端，冲到一个全新的价格段。所以也未尝不可。在前一个阶段，在与斯巴鲁的谈判崩溃后，紧接着另觅新欢路虎捷豹。奇瑞作为自主品牌的领头羊，急着想冲破这个天花板。无论如何，这条路是要走的。走成什么样，就要看奇瑞的功力。(作者：何心慧)