利益驱使惹争端 简析奔驰渠道整合前因与现状

8月的京城烈日当空，高温充斥着各个角落。汽车业界同样在上演着一出大戏。

7月16日，就在国产奔驰全新一代C级车高调上市的同时，业内却流传着一个消息：奔驰合资公司双方股东鉴于北京奔驰今年前六个月低迷的销售业绩，决定把北京奔驰的销售市场功能并入奔驰中国销售有限公司。7月27日，北汽与戴姆勒发表联合声明，奔驰在华将统一销售渠道，并有望于年内将“北汽奔驰销售事业部”正式挂牌。从坊间传言到官方声明，奔驰中国和北京奔驰销售职能二合一，已是大势所趋。

从表面上看，奔驰整合在中国市场的销售渠道，是为提升自身品牌竞争力，以统一的销售策略去对抗在华迅猛发展的老对手宝马与奥迪。但绕开表面现象，我们看到的却是奔驰内部涌现的内耗与利益纷争。梳理一遍始末，或能看清其中的变化。

向政策妥协只为落户中国

6年前，“中国制造奔驰轿车”在奔驰的德国总部里还没有多少响应者，当时的中国市场还没有成长到令奔驰心动的程度。但随着中国轿车市场在全球汽车业下滑的大背景下仍出现超过50%的增长率，以及老对手宝马和奥迪在中国市场取得令人羡慕的成功，戴姆勒·克莱斯勒于2003年下定决心，与在中国已合作20年的北京吉普深化合作。

随后持续一年多的谈判和程序相当漫长，戴姆勒·克莱斯勒为让奔驰产品顺利落户中国，不仅增加了投资总额，还对一些中国政策作出妥协，双方终于在2005年正式签署合资合同，成立北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司(以下简称“北京奔驰”)，开始为期30年的合作关系。

北京奔驰项目对于戴姆勒·克莱斯勒来说，遇到了三个“第一”：

第一方面，奔驰轿车第一次在德国以外搞合资生产。奔驰以往在巴西、印度、泰国和南非等国建立的工厂都是独资形式，而在中国与合作伙伴以各50%股份的方式合资生产奔驰轿车当属首次。

第二方面，奔驰轿车第一次“遭遇”合资所在地国家国产化的要求。一直以来，奔驰在世界各地的工厂都是组装出厂，把原厂散件运往当地组装。但在中国却完全不一样，由于中国产业政策的严格规定，任何品牌都必须按计划实现规定比例的国产化要求。为顺利进入中国市场，奔驰不得不作出妥协，在中国建立全新的产品生产及组装线。

第三方面，奔驰轿车第一次在德国以外建立独立的销售体系。以往在全球销售的奔驰汽车均由奔驰集团统一销售，其他机构无法介入销售体系。但奔驰想落户中国市场，必须根据中国的产业政策，即合资企业的产品要建立独立自主的销售体系和服务网络。这点要求对于奔驰来说接受起来难度巨大，也为日后出现的销售渠道纷争埋下了伏笔。

北汽对于奔驰国产给予了相当的重视，谈判过程中遇到国内政策阻碍的时候，北汽通过耐心的说服，让奔驰方面了解中国的各项政策，从而推动合资公司的成立进展。在利益一致的前提下，当时似乎没有什么能够阻碍北汽与奔驰的合作步伐。