斯柯达品牌副总监付强：昊锐定位在B加C减区段

在经济危机的背景下，第十三届上海国际汽车展也就具备了特殊的历史意义，汽车带动中国经济发展，成为一股不可阻挡的发展洪流。推出以“中流砥柱 ”为名的系列策划，邀请海内外车企老总做客新浪车展直播间，运筹帷幄，羽扇纶巾谈笑间，浪花淘尽英雄，纵览行业企业大事，带来真知灼见。以下为上海大众斯柯达品牌营销事业部副总监付强做客新浪访谈实录。

　　主持人：各位网友大家好，这里是2009上海国际车展访谈直播现场。现在我们邀请到了上海大众斯柯达品牌营销事业部副总监付强先生，请付先生跟新浪网友打声招呼。

　　付强：各位新浪网友大家下午好。

　　主持人：付总，有一个问题想问你，你如何看待在全球汽车制造业的转移过程中，中国有怎样的机会？

　　付强：因为从一季度的数字看，中国汽车已经成为了全球最大的一个汽车市场，第一要拜托整个中国的经济，因为在国际经济危机的大潮当中，我们应该说还是比别的国家表现得更好一点。另外一点，也是一个国家出台产业振兴计划给汽车行业带来的一些福音，使得中国汽车市场在一季度的表现没有像业内很多同行或者专家在去年四季度所分析的那样，会有大幅的下降。相反，一季度的表现应该说比整个GDP的表现要好的多得多。

　　主持人：我们看到前三个月国内车市异常火爆，您认为这种势头会延续多久？你们年初制定的销量计划会不会有所调整？另外，你们主打的这两款车型目前销量情况怎么样？

　　付强：目前汽车市场所呈现出的比较良性的态势，在未来的三个季度应该还会进一步稳定在这个局面上。如果国家对经济的刺激能够进一步地深化，有可能汽车市场会更好。对于我们来讲，因为我们在年初制定全年的销售目标的时候，其实并不是采取很保守的姿态，年初我们给自己制定的目标是斯柯达品牌要实现销售目标过10万台，市场占有率达到2%。这是什么概念呢？去年我们全年的销量是近6万，今年我们是10万，要增长40%。去年占有率年底是1%，今年我们要做到2%，占有率几乎要翻番，这两个数字相当具有挑战性。即便考虑到去年我们一款产品，今年我们会增加1.5个，也就是晶锐全年，昊锐有可能在有限的一些时间。即便考虑这个因素在内，我们这个目标实际上还是具有挑战性。所以，我们在目前形势下，暂时还没有进一步调整销量目标的想法、打算。

　　主持人：我看到斯柯达这次在车展带来了昊锐这款产品，这是斯柯达在中国推出的第一款B级车，昊锐有什么特别之处？什么时候正式上市？价格处在什么样的水平？

　　付强：价格目前还不太方便透露，因为我们会在这个产品上市的时候跟广大消费者做一个交代。上市时间我们预计会在今年的三季度。这个产品本身的特点我在这儿可以做一个简单的介绍，因为这是斯柯达品牌的一个旗舰产品，它位于的区间应该是在B加C减的区段。

　　这个车有几个主要的特点：第一个特点，空间大。因为这个车的整体尺寸大于4.8米，是4.838米。轴距2.67米，内部空间相当宽敞。采用的平台技术也是德国大众集团目前最先进的。再加上采用一些很有特点的装备和一些技术，所以使得这款车在上市之后，我个人觉得会有非常强的竞争力。

　　主持人：作为昊锐主打商务车市场，在私人市场其实也是非常重要的，日系车领先了商务用车，确定了中庸风格，作为欧系车，昊锐如何突破这种定势，会不会采取高配高走的市场策略？

　　付强：从昊锐这款车本身的特点来看，它完全可以成为一个商务和居家私人兼用的车型。我们刚才在展台上向媒体和消费者展现了我们一个很有特色的装备，就是两段式开启的后备厢。什么叫两段式开启的后备厢呢？既可以把它作为一个三厢车，标准的商务用的三厢车开启，同时在必要的情况下，它可能整个后部作为一个大的行李厢盖开启，就像现在明锐的开启方式。第一种完全符合商务用途，第二种符合休闲、居家的用途。而且再加上昊锐后排座椅可翻，给昊锐整个行李厢空间提供一个非常大的延展性。在商用的同时完全可以满足居家使用的要求。所以，我们未来会在这两个领域，可能都会有所涉猎。其中更重要的是那样一些目标客户群，他们是以居家私人用为主，同时兼顾一些商务目的。比如说像现在在我们所说的私企的老板，一些小型企业，这都将成为我们未来的一些目标客户群。我们会根据对市场的分析，找出一个细分市场是适合我们的。

　　主持人：斯柯达品牌在中国的推进分为铺垫、加速、提升三个时期，作为昊锐来说，它的推出是不是意味着斯柯达已经进入了提升期，在这个阶段斯柯达希望消费者对斯柯达这个品牌产生怎样的改变？

　　付强：随着晶锐的推出和昊锐的推出，我们肯定会在品牌形象的提升和品牌知名度的提高方面要进一步开展工作，而且昊锐出现之后，加入到整个斯柯达产品线之后，也给我们充分提供了这种可能性。因为昊锐毕竟是斯柯达品牌的一个旗舰产品，当然晶锐也给斯柯达品牌注入了一些斯柯达品牌核心价值当中需要的一些元素，使得斯柯达品牌可能更充满活力、动感、年轻。昊锐所提供的可能使得斯柯达品牌更大气、稳重、优雅。所以，通过这三款全线产品的到位，斯柯达品牌在消费者心目当中的形象会更加立体、丰富。

　　主持人：在现阶段斯柯达是否还会继续坚持“品牌比销量更重要”的原则？

　　付强：我们可能品牌和销量会并举，采取这样一个原则。因为二者之间是相辅相成的，一个比较好的市场表现会对这个品牌的知名度和形象的提升有促进作用；相反一个比较好的品牌知名度和形象，也会对销量和市场占有率带来促进。

　　主持人：我们看到上海大众新领驭的造型也发布了，请问在昊锐和它相比来说，在细分市场和营销策略上有什么区分？

　　付强：两个品牌的差异化实际上不仅仅是体现在两个车型之间，实际上从明锐和晶锐一直到现在的昊锐，我们始终是存在这样一个课题。差异化的问题，我们会从几个方面考虑：第一，人群差异化。第二，产品差异化。第三，品牌诉求上，就是品牌的核心价值上进行差异化。今天由于时间的关系，我们没有办法展开谈。但是我可以从另外一个角度来证明这种差异化是可行的，而且我们是已经积累了很丰富的经验。比如说明锐上市之后，作为我们跟大众品牌同门的相似的产品——速腾，实际上速腾的销量和市场占有率并没有因为明锐的上市而有影响，相反是做了明显的加法，速腾销量和市场占有率在提升的同时，明锐的市场占有率和销量也得到了提升，这就是做加法。我相信晶锐和昊锐也会跟同门的车型，比如晶锐可能会跟未来POLO的下一代产品，昊锐会跟目前的迈腾，都会做到非常好的差异化，各自完成各自细分市场开拓的任务。

　　主持人：我们看到在一季度明锐随着改款新上市以后，价格也做了一些相应的调整，伴随着市场的脱销、热卖，基本上在北京好多经销商反馈没有货。我想问一下，像晶锐这款产品，你们是不是会重新考虑调整它的价格，或者下一步会采取哪些营销措施促进它的市场占有率扩大？

　　付强：晶锐上市到上个月结束仅仅是三个月，这三个月的表现我们非常满意，每一个月的提升都在25%以上。这作为一个A0级车，在销售爬坡阶段有这么大比例的提升，应该说也是处于平均水平以上高很多。晶锐这个产品给斯柯达品牌这个贡献现在说还早，就像它还是一个小孩，还是处于少年或者成长阶段的一个孩子，现在让它来反哺斯柯达品牌，现在谈有点为时过早。但是这种势头我们已经能够明显地看出来，晶锐未来将成为制成斯柯达品牌销量占有率的一个很重要的支柱。

　　主持人：最后一个问题，请付先生谈一谈近期斯柯达现有的车型还会有哪些新的产品推出、哪些新的产品规划？比如明锐已经改款了，晶锐会不会推出新的产品？

　　付强：2006年我们品牌上市的时候，曾经跟媒体和消费者做过一个承诺，我们要做到三年内一年一个新车型。到今天为止我们可以说把这个答卷交得很完满。我们在2007年推出了明锐，2008年推出了晶锐，今年我们在三季度内会把昊锐推向市场，这样的话，我们三年三个新产品的承诺就完全兑现了。接下来基于这三个新产品生命周期的维护我们还会继续做下去，比如大家已经看到今年1月份，明锐2009年型已经推出来了，接下来我们会每年推出年型的基础上，在适当的时候会考虑做一些小改款。在生命周期范围内，我们也会考虑一些新的后继车型。

　　除了这三个产品线之外，我们也会根据目前中国市场消费者的需求和斯柯达公司或斯柯达品牌在全球产品家族的可能性，我们也会不断地适时地推出一些新的产品线。

　　主持人：非常感谢付先生，由于时间的缘故，今天我们的访谈就到此结束，谢谢，再见！

　　付强：谢谢各位网友，谢谢主持人。