自主品牌渠道整合进入十字路口 调整战略

分分合合多年之后，自主品牌的渠道扩张在继续分网还是合网的讨论中进入了十字路口。今年以来，奇瑞、比亚迪、吉利由分网到并网的回归，长城汽车则开始筹划分网，渠道扩张模式的分歧，不禁让人对自主品牌的未来发展感到担忧。

对自主品牌而言，在探寻品牌“向上”的道路上困境相近，尤其在市场份额日渐被侵蚀的大环境下，自主品牌车企被迫使在渠道网络的选择上多了一分谨慎。

长城试水分网

近两年，长城汽车的分网吸引了业界高度关注，虽然看似进行得磕磕绊绊，但却一直在暗中推进中。据长城汽车相关负责人介绍，分网的目的是为了更好地服务于品牌发展，树立品牌品类形象。“我们的产品主要有SUV、皮卡、轿车三大类，相关性不是很大，也就是说不是一个品类的，所以分开独立经营是必然，同时也是企业渠道发展的终极目标。”该负责人透露，现在长城汽车在一二线城市已经有不少店是在分网销售。

资料显示，早在2010年，长城汽车就制定了一套分网方案，分网初期规划三条销售网络，分别为SUV品牌哈弗销售网络、轿车品牌腾翼销售网络以及一条囊括皮卡、SUV、轿车的综合网络。不过，时至今日，轿车品牌腾翼已被弃用，长城汽车也开始传递出改变发展方向的信号。

对于没有彻底实行分网，上述负责人表示，是因为目前市场的实际情况和车型还不是特别丰富所限。“目前中国汽车市场增速放缓，且我们的产品有限，分开后各个网可以展示的车型不是很多，经销商必然要面对不小的压力，所以并不急于大举分网。”该负责人称，任何汽车厂商销售网络的主要目的都是为客户提供购买产品和售后服务的渠道，而经销商只有赚钱了，才能更好地为客户提供服务。因此，保证经销商利润一直被长城汽车放在重要位置，是否分网，何时、何地分网，也要以此为根本。

长城汽车总裁王凤英(微博)今年初接受记者采访时曾表示，今年长城汽车的工作重点就是要优化渠道，剔除不合格的经销商。经过半年多的提升调整，目前长城汽车经销商数量仍保持在800家左右。

采访中记者了解到，长城汽车在今年8月底召开的经销商大会上，提出了核心任务仍是提升售前和售后水平，全面提升服务质量。“我们现在不在乎经销商数量的多少，最关心的还是终端服务质量。”上述负责人告诉记者，未来长城汽车将坚持高品质的渠道建设原则，在适当的时机尝试探索分品代理的模式，明年有望公布最终的结果。

对于长城汽车的分网，汽车分析师贾新光认为，从酝酿分网，长城汽车已经筹划了近两年的时间，这期间国内汽车市场遭遇了由高速增长到低速前行的变化，这也直接导致了长城汽车分网进度的放缓。今年长城汽车依然是少数保持高速增长的企业，下半年还要进行产品的换标，这也让长城汽车重新燃起了分网的热情，以分品牌分网的格局将继续前行。

渠道整合启动

长城汽车似乎与其他自主品牌选择了不同的发展路线。此前，奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌都进行了分网的尝试，但结果并不理想，销量上也遭遇到了瓶颈。尤其是近两年，奇瑞、比亚迪、吉利先后进行了渠道的变革，也被业内普遍视为渠道分网后重新进行了精简，回归到统一渠道上来。

事实上，早在2008年，奇瑞、比亚迪、吉利就开始谋求转型，并尝试分网或分品牌进行销售。比亚迪、奇瑞分别将销售渠道划分为四个网络，吉利则将渠道分为了三个品牌网络。据比亚迪相关负责人透露，鼎盛时期经销商数量一度达到1000多家。比亚迪也的确因为庞大的销售网络尝到了甜头，不管上什么车都特别好卖。

不过，随着竞争的日趋激烈和经销商数量的不断增加，分网的弊端也开始显现。“分网之后网点数量增加了，但也牵扯到一些问题，就是不同网之间车型的相互竞争。”上述负责人称，各网销售的车型中，难免有一些会产生直接竞争，“如G3和L3之间就存在自家人打架的问题”，该负责人表示，这种问题是很难克服的，厂家只能尽量在产品价格、外形、配置等方面进行调整，尽量做到差异化。

业内人士分析，类似比亚迪分网后这种车型上同门之争的情况很难避免，这是自主品牌车企分网都要面对的问题。“都是同一平台开发的车型，品质、价位都比较接近，消费者选择时难免会拿来对比。”贾新光也认为。

为了解决越来越棘手的渠道内部争端，奇瑞自去年缩减瑞麒与威麟品牌事业部后，今年旗云事业部下设的旗云销售公司也并入奇瑞销售总公司。一位奇瑞内部人士坦言，“奇瑞目前仍在探讨，是维持多品牌还是重新回归单一品牌”。

吉利同样在三大子品牌分品牌独立营运的方式上进行了大区制的变革，由此前全球鹰、英伦、帝豪三个品牌事业部面对全国市场，变革为把南中北三个大区形成了各自的营销事业部。这也意味着，吉利对旗下三大品牌销售网络的收权，重新集中在销售公司的管理之下。

对于自主品牌集体对渠道网络进行调整，多位行业专家表示，考虑到各种因素，目前自主品牌的分网实际上可以说是以失败告终。

转型战略再调整

其实，对于奇瑞、比亚迪、吉利等自主品牌，分网模式在车市高速增长时对企业的发展可谓功不可没。在分网模式初期，自主品牌无论是销量还是市场份额都处于快速增长期。在记者的采访中，不少经销商都对当时销量的大跃进感到震惊。“当时很多自主品牌4S店的销量都在突飞猛进，而更多的后来者也是因此看好分网，逐渐加入进来。”

不过，跃进没有持续太久。2010年比亚迪经销商的退网事件，就已经开始预示自主品牌分网圈地模式走下了神坛。记者了解到，尽管各自主品牌近年来渠道数量并未缩水多少，但新增网络却几乎停滞。比亚迪目前已经开始收缩战略，其核心原则是“鼓励渠道内并购，控制投资人数量”。也就是说，店可以不断增加，但建店投资方的数量不变，一个投资方可以拥有多家店，且厂家会在其中牵线搭桥，加速经销商集团收购经营业绩不佳的单店，鼓励并购和集团化经营。

同样，奇瑞此前也宣布，今年不再新增经销商数量，而是鼓励现有经销商在二三线空白区域自行设立二级网点。

相对于此前，新一轮的自主品牌渠道扩张更加谨慎。“目前北京市场主力经销商集团有两家，鑫敏恒和北方华鹏，这两家集团每家手中都有3家4S店，同时在远郊县还有若干家二级店。”一位比亚迪北京区域负责人告诉记者，部分4S店因经营不善退网，其中一部分就被这两家集团所收购。如此一来，经营上统一，便于管理，经销商的利润率明显提升。

奇瑞诚信达销售公司同样在收购了一家瑞麒品牌4S店后，成为京城奇瑞品牌最全的经销商之一。“现在看来，同时销售多品牌并非是坏事，只要统一管理，还是可以通过拓展市场，各个品牌都取得不错的销售业绩。”诚信达相关负责人表示。

可以说，在战略调整下，各自主品牌都在尝试新的渠道模式，而经销商也使出浑身解数在渠道竞争中谋求生存之道。“很多经销商都已经在多品牌经营上有了基础，现在最主要的是厂家要理清思路，给经销商一个清晰的网络发展规划，企业才能稳定发展。”贾新光说。

即便不分网，同一品牌的不同经销商之间也存在竞争，分网之后这种情况自然更多。

记者观察

从分网看自主发展模式转变

几年前，在合资品牌热衷于并网的时候，自主品牌开始尝试分网模式，并屡试不爽。“分网模式实际确立了几大自主品牌在中国车市的地位，如果当时不分网，很难见到这几个自主品牌能快速成长起来。”一位市场人士对分网模式抱以肯定的态度。

时间过得很快，自主品牌向高端发展过程中，品牌急剧增多，产品线也越拉越长，出现了很大差异化的消费群体。因此，分网销售也就成为了自主品牌目前营销方面的主要模式。但分网销售也是一把双刃剑，消费者必须认可这个品牌和这个品牌每一个销售网络里的车型，分网销售才有意义，分网销售必须要有一定的规模、一定的销量来支撑，如果市场需求量少，渠道就很难维持。

尤其是2011年，随着扶持政策的相继退出，一线城市限购政策的出台，当年快速增长的自主品牌意识到，在细分品牌形象相对模糊、品牌价值较弱的状况之下，分网销售体系十分脆弱。

其实，在自主品牌向上的过程中，分网销售还是应以强势品牌作为战略基点。同时，自主品牌发展规划的不成熟，也成为其不断对自己的销售渠道进行调整的主要原因。

这也提醒自主品牌车企，要谋求转型，与其多渠道扩张，遍地撒网，还不如集中力量做好一个品牌，或许这才是明智之举。