车企不改扩张意图 经销商身陷困境求解无方

[导读]十几年前，国内汽车消费刚刚兴起，4S模式也被作为一种营销渠道的创新之举导入中国市场。作为首创者，广汽本田在主导这场营销大变革中首尝了螃蟹，同样，广汽本田也在这场变革中赚了个钵满盆满。

编者按：都说股市是经济的晴雨表，而汽车4S店也大致起到类似的作用。十几年前，国内汽车消费刚刚兴起，4S模式也被作为一种营销渠道的创新之举导入中国市场。作为首创者，广汽本田在主导这场营销大变革中首尝了螃蟹，同样，广汽本田也在这场变革中赚了个钵满盆满。有不少的业内人士（包括车企、媒体）都感叹说，国内很多的经销商都在广汽本田的渠道变革中赚了大钱。这当然值得广汽本田为此大书特书一番，不过，时过境迁，今天的4S模式也遇到了不少的问题。

近日，有媒体援引权威部门数据称，截至今年4月份，全国乘用车经销商（包括二级经销商、非法人机构）共计7万余家；4S店（不含微型车）约能达到2万家，2015年末约能达到3万家。不可否认，这种结论来自于近年来汽车消费的持续增长。本报记者在采访过程中，大多数业内专业人士均认为“中国汽车市场还能好十年”，这也就意味着不论是主机厂，还是经销商，都会在接下来的十年内能有饭吃。

但还有一条利空的消息，广州市政府突然宣布将于7月1日零时起正式实施中小客车总量调控交通政策，这意味着从7月1日起广州市消费者购车需要申请购车指标。这是继上海、北京、贵阳之后第四个实施限购令的城市，虽然此法对缓解交通压力是否有效还有待商榷，但却体现出了政府管理手段趋向严厉的一个信号，接下来，可能还有杭州等城市也会出台类似的措施。对于身处一线的4S店来说，这样的政策出台“很要命”。

在大前景继续看好的前提下，因政策调控等诸多不利因素引起的市场波动会令汽车主体和载体都有点方向不明的感觉，可见，这个饭并不太容易下咽。目前，国内车市整体呈现出消费趋弱的迹象。虽然每个月额销售数据统计相比去年都会有小幅增长，但在不同品牌之间、不同产品之间都在悄然发生着转变——有些品牌由过去的强势市场特征转入到了相对较弱势市场（诸如凯美瑞等日系车型），而另外一些品牌和产品则异军突起（诸如迈腾品牌），成为市场的新领导者。这似乎也在透露着中国汽车市场的消费结构在进行着由点及面地改变。而这种改变也正在影响着汽车市场的载体——4S模式（汽车厂商的主流销售渠道）随之而变。

4S：存在即合理

对于市场所表现出来的消费趋淡的趋势，业内人士认为这是一种常态，“汽车消费总是会和经济挂钩的，经济环境好，汽车消费就会增长迅速；经济形势看淡，汽车消费就会趋向谨慎”。眼下，国际经济环境还处于较为动荡的时期，国内经济受此影响也出现了滞缓之势，而政府也不可能再次出台如2008年那样经济刺激政策，因此，作为大宗消费品且只具有贬值能力的汽车产品受到消费抑制也属正常。在这一点上，多数业内人士均持有类似的观点。虽然汽车消费涉及到社会方方面面，但最直接的就是主机厂、经销商和消费者三方的密切关联。消费者具有消费的主动权，在几十个品牌、数百款产品中可以随意挑拣选择，因此，消费者的消费选择弹性最大；而主机厂拥有完整的技术及制造能力，对经销商也具有较大的支配权和选择权（尤其是较强势的品牌产品更是如此）；经销商在三方中处于相对较弱的地位。

“在这个环节中（即汽车生产到销售以服务），经销商与主机厂应该是唇齿相依的关系，而非谁依附于谁的关系。”汽车专家贾新光（微博)说，目前主机厂仍然处于强势的地位，经销商只能更多的依赖于主机厂，但随着更多的品牌和产品的进入，主机厂的这种优势正在消退。“你也看到了这几年不断有经销商退网的事件出现，以前多数是自主品牌这块，现在合资品牌也存在这种现象，这是市场不断竞争的结果。”贾新光说，作为经销商体系中的主体，4S模式的发展在一定时期内起到了良好促进市场繁荣的作用，同时也将市场在销售、服务等方面梳理的井井有条。

“但并不是说4S放到哪里都可以，”贾新光强调说，对于当前主机厂极为看重的二三线市场就无法完全套用4S模式来做市场。“投资成本动僦上千万，自主品牌也得几百万的投资，这对经销商来说是多大的成本压力？”贾新光表示，小一点的市场可以以3S、2S或者销售单体店来满足市场的需求即可。实际上，大多数车企在将网络下沉到二三线及以下市场时，基本上都是采用了“以点带面”的渠道建设布局，即核心区域为4S店，周围市场采用卫星店的模式发展销售网络。“更多时候，主机厂要考虑到原有4S体系中的盈利问题，而将建卫星店的任务直接交给他们。”而这样做的目的，无非就是要更好的稳固渠道优势。

“车企热衷于建设4S店，主要在于4S店具有比较完备的功能，能够很好的起到宣传和推动品牌的作用。”贾新光说。上周，DS品牌宣布国内上市，其主要负责人蔡建军提出DS要在2015年建店达到200家，这是一个相当庞大的计划。“这个是没法打折扣的，DS要以最好的产品、最好的服务建立起新世代豪华车的品牌形象，所以，4S店需要特别经过甄选，必须要有丰富的豪华车销售经验的经销商才能进入到我们的销售体系中来。”而这还仅仅是一个未知前途的豪华车对渠道建设的要求。

据中国经济时报记者了解，目前对于4S体系扩张仍有较大需求的不在少数。据不完全统计，通用汽车计划在中国将增加600家经销商；福特汽车计划再增加110家；奔驰也筹划着新增40家经销商；一汽-大众则预计到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。销售情况好的车企寻求扩张是需求，销售情况不太好的就是布局，大家普遍有一个心理，那就是渠道基数大了，销量自然也就水涨船高了。当然，能够在最大的汽车消费市场安营扎寨，并伺机做大是每一家车企的目的。不过，这只是主机厂们的想法，在经销商来看，越来越多4S店的拔地而起，已经在无形和有形中增加了不小的压力。虽然汽车市场的增量还是存在的，但销售渠道的建设速度远远高于这个已经低于两位数的汽车销量增长了。

“4S模式还将在一段时间内主导着市场的走向。”贾新光说，4S是集合了销售、服务、信息反馈于一体的全功能模式。“一线市场仍将以此为主体，二三线市场则会采取3S\2S等模式。”贾新光认为，4S单店投资成本高企，对于小一些的市场来说，这样巨额的投资成本并不划算。因此，在二三线市场，经销商也纷纷采取减小投资规模，主要满足当地市场销售及服务功能为主。

经销商自解能力有限

“你会注意到汽车经销商永达集团暂缓香港上市的消息，尽管官方声称原因是股市环境不好，但是实际上还是显示出汽车经销商的持续盈利能力受到质疑。”汽车品牌专家张志勇(微博)说，经销商今年遭遇市场低迷导致经营困境是普遍现象。他还表示，经销商在与主机厂的博弈中，除了借市场环境低迷这个因素外，并无更多的筹码。

“主要还是品牌销售管理办法导致这样的不平等地位。”张志勇很为经销商们打抱不平，“其实，对于那些合资品牌车型来说，单车的利润并不低，降价的空间还是比较大的，但为何一降价就让经销商连连叫苦呢？关键就在主机厂控制了价格源头——批发价。”他说，正因为此 ，主机厂在整个价格战中并不会受到太多的损失。不过，车企的利润最终还是要依靠这些经销商们来实现，因此，但市场陷入低迷的时候，车企会适时的调整商务政策，以加强经销商们的信心。

今年以来，一汽-大众除了取消多家二级经销商外，还出台了禁止加价的商务政策，被称为一汽-大众有史以来最严厉的商务政策。对此，张志勇说，“看似在为消费者考虑，其实这是它在市场低迷期保证自己最大收益的政策”。他认为，禁止加价貌似夺了经销商口中的食，其实是担心加价行为影响了整体销量。“你会发现有很多车企的品牌车型极少调整指导价格，就是以此来保证自己最大的利润。”张志勇说，车企宁可拿出一大笔资金来补贴经销商，也不愿意过多的调低批发价格。因此，经销商只能利用市场来倒逼车企调整商务政策。另外，鉴于经销商存在的经营困境，其融资渠道受阻，扩张步伐减缓，更多的是寻求横向联合或重组来加强抵抗风险的能力。

最近，有市场人士分析说，今年经销商将会出现较大面积的亏损。有一组来自J.D.Power咨询公司的数据显示，2011年国内处于盈利状态的汽车经销商仅63%，而这一比例在前年还是81%；同时出现经营亏损的经销商占比则从前年的9%猛增至去年的20%。与去年相比，今年的数据将更加难看。

在今年年初，中国经济时报记者参加某合资品牌活动时，其北京大区总经理就告诉经销商说，要做好亏损的准备。而今年上半年销售周期即将过半之时，自主品牌也做了一个盘点：除了长城汽车有盈利、海马汽车微盈之外，其他品牌一概皆墨。当主机厂都处在亏损之中，经销商的压力之大可想而知了。而另外一些品牌如何表现呢？一汽-大众去年给员工发了27个月的年终奖金，而上海通用据说也有16个月的奖金。近日，东风本田负责人称旗下经销商95%的都在盈利，虽然这个说法难以考证，但鲜明的对比也体现出了市场中经销商冰与火的不同境遇。

而4S店，作为市场销售主流，也正在这场不见硝烟的战争中左冲右突。一方面，诸如东风本田旗下经销商95%以上的都在盈利，但同时也存在一些大品牌经销商退网事件；另一方面，市场仍在小幅增长中，大众品牌在中国市场似乎看不到任何销售放缓的迹象，而东风日产则出现了出货量不足、销售缓滞的情况。事实上，这些问题正在逐渐积聚，并最终形成品牌力影响市场、4S经销模式重新洗牌的新格局。

经销商需要重新洗牌

今年以来，价格战愈演愈烈。首先是豪华车市场，动僦十几万、几十万的降价，除了说明豪华车的利润可观外，市场的压力的确不容小视。接下来，豪车的降价首先会波及到中高级车市场。凯美瑞、雅阁等昔日的王牌车型纷纷大幅调价3—5万不等，而部分定位中高级市场的产品已经低过15万元的关口，而这个价格一直是A级车的领地。因此，市场人士大多认为车市价格体系又到了一个临界点，如果扛不住，那么，B、A级车价格体系会如多米诺骨牌一样接连倒地。对于站在市场最前沿的经销商来讲，市场转冷或增长乏力会很快显现到他们的身上。“对于经销商来说，目前面临着较大的竞争压力。”贾新光说，今年出现合资品牌退网事件，也在一定程度上体现着目前4S模式并不能满足市场的多样化发展需求。

“我个人觉得随着车市的增长，亟需售后服务水平的提高，问题是现在汽车后市场存在很多乱相，导致一些品牌的4S店服务跟不上市场销量增长的步伐，这是个巨大的矛盾。”某4S店市场部负责人 表示，很多企业，比如奔驰、宝马、大众、捷豹路虎等都在努力提升售后服务质量，但是这需要大量的时间和精力以及金钱的投入，“一些品牌承担不了”。目前，随着市场趋向成熟，汽车经销商依靠销售环节的盈利能力持续下降，“很多汽车经销商的资金来自于银行借贷，如果销售状况不好，资金压力会非常大，有些品牌频繁降价也是经销商为了快速回笼资金的缘故。”该人士称，但是厂商还要求他们要不断地提升服务质量，这又需要4S店在软硬件上增加更多的投入，这同样也是双方的矛盾之一。

记者在采访中，看到了停车场内大量已经蒙尘的新车，对此，上述经销商代表称，“没办法，厂家为了完成任务就要把货压到我们这里，吃不消也得挺着。”然而，当政府为了缓解交通压力出台一刀切的政策时，经销商们将处于更加艰难的境地。据悉，广州市政府紧随北京之后出台了限购政策，偌大个广州市将只提供每月一万辆的购买资格。业内人士感叹说，广州政策一出台，什么南方战略，都成了浮云了。更有人表示，把广州作为大本营的东风日产在广州有16家4S店，广本有15家，广丰有11家，他们的经销商该有多大的压力呢？也有人说，这事对急于扩张南方战略的大众说不定是个利好。

今年，多家车企都在调整渠道，神龙、广本、一汽大众，包括一些自主品牌也在进行品牌梳理的同时整改渠道，但无论如何调整，大家的目的只有一个，那就是为了提振销量，说得更长远一点就是提升品牌影响力。6月18日，宝马全球第一家5S店在北京正式落成，这家占地面积近22000平方米的5S店，引入了“可持续性”概念，旨在为未来发展打基础。而与宝马形成明显对比，东风日产推出“创富精英”计划，另外，上海汽车将推出“迷你店”，对传统4S店主动瘦身，满足三四线市场的特殊需求。

“无论是东风日产还是上海汽车，他们推出的网络新计划，都是为了开拓三四线城市，破解车企在渠道上的困局。而宝马、奔驰、奥迪等豪华车品牌，巨资兴建新店，也是为了在激烈的竞争中保持优势。”但是，这些举措将会给目前的经销商们带来什么样的异变呢？