经销商困境之问题篇：就像一群“无脚鸟”

“古代神话里有一只没有脚的鸟儿，一生只能不停地飞，不能落地，谁都不想它落地的一刻，因为那就是它生命中的最后一刻。”

做汽车经销商就像这只鸟儿，从做代理销售起，就注定被捆绑在厂家的一系列条条框框里。为了获取年终返利，甚至是新车资源，都要永不停止地执行厂家或合理或不合理的营销政策，什么时候不用去提车了，有自主话语权了，也就是被洗牌出局的日子。

据权威统计，广州1-5月份的总上牌量为127602辆，其中，1-5月份分别上牌41093辆、13126辆、24064辆、25019辆与24300辆。5月份同比去年的15349辆有58.3%的增长，这些增长幅度的背后，是经销商的辛勤付出，同时也因为市场清淡而夹杂了更多的苦痛、被动与无奈。

问题一

购买力不强让经销商担忧

记者在走访广州市区各汽车品牌的4S店发现，相对于5月份，进入6月份以来，各店的人气又开始逐渐减少，车市并没有出现转暖的局面。对此，部分汽车经销商也表示，每年的6、7月份本就是传统的淡季，面对略显清淡的车市，目前经销商思虑最多的就是卖不出去的汽车和厂家的支持政策。

因为种种原因，目前市场清淡，消费者购买力不强也是最令经销商担忧的。有经销商表示，虽然油价降了一点，车船税补贴车型也多了一些，也为汽车消费添了一把力，但是市场需求还是不令人振奋，因为对经济预期不是很确定，不少人推迟了消费，购买力也因此推迟释放。

一位资深经销商告诉记者，国家尽管暂时出台了一些刺激政策，但是还不到位，很多经销商目前面临很大的困难———卖新车不挣钱，一般刚开店1-3年的经销商如果再这样持续下去，到了年底就应该有人开始卖店了。卖店的还有一个原因在于有些经销商不只是卖汽车，还同时经营房地产等其他行业，为了盘活现金流，不让资金链断裂，只能将面临亏本的汽车4S店卖掉。当然，一些势单力薄的经销商被洗牌，对于一些大的经销商集团来说也是扩张的机会，“危”与“机”，在有店面危难时，经营得法的店面就一定会有机会。

问题二

厂家压库让经销商头疼

车市增速下滑，市场倍感压力。这种市场的压力往往是从下往上传递的，身在一线的经销商最先感受到它。压力来自两方面，一方面是高库存及其带来的资金压力；另一方面则是盈利的压力。库存方面，不仅市场份额持续下滑的自主品牌压力越来越大，甚至此前一枝独秀的豪华车亦面临较大库存压力。据记者了解，部分奥迪、宝马的经销商库存都达2个月以上。不少合资品牌的库存也比较大，尽管不少经销商口头硬撑说自己库存尚可，但很多人已经接近警戒线。与此相关的是，市场上价格战此起彼伏。

大昌行喜龙广本专卖店总经理曾国雄表示，目前汽车经销商最怕两样东西，一是库存，一是厂家没有积极拓展市场，厂家不能只顾生产而将销售任务一味地压向经销商，当品牌关注度与吸引力下降的时候，也正是厂家有作为的时候。曾国雄表示，现在广汽本田广州的库存指数在1.7左右，也即压库100多台，还算是在正常的指数范围内。如果库指数在3.0以上就接近极其危险的状况了，超过2.0就已经亮了黄牌了。

一位资深经销商透露，目前库存压力较大的是部分日系品牌和斯柯达等品牌。而按通常的说法，一般库存超过2个月就进入警戒线，要降价促销。其实，厂家向经销商压的不仅是整车，还有零部件、汽车养护用品以及汽车精品等，所有这些都跟整车打包在一起，直接跟年底或者阶段性的返利挂钩，甚至还跟即将上市的新车资源挂钩，这一切最令经销商头疼、尴尬与无奈。

据业内人士透露，目前各品牌厂家压货都较严重，但厂商也在协调，多数品牌在调整计划中，基本上下半年每个厂家都会适当地调整削减销售计划。

问题三

频率太快的车展让经销商无奈

一位东风日产的经销商告诉记者，出现高库存就要清库，清库的手段之一就是参加车展类的促销展示活动，这是一个最基本的市场规律。但是频频出现的车展，甚至每月一两次的车展就让经销商吃不消了，不仅增加了自己的负担不说，还容易让消费者出现“车展兴趣疲劳”。

针对频频出现的车展，广本喜龙店总经理曾国雄表示，一些有影响的车展比如广州汽车嘉年华和广州国际车展，既能宣传品牌，还能较大幅度提高销量，经销商还是很喜欢的，但是过多过频繁的、每个月都有的车展就令经销商十分头疼，就是明显的过度营销了。有一位经销商同行曾在电话里说在一个节假日里竟然要参加6个车展，且不说费用，单是公司人员分配就绝对不够用。因此，与其选一些没有特点的车展，不如精选一个品牌和影响力都比较大的车展。针对频频出现的车展，一位长安福特的经销商对记者表示，一般在自己区域内的都会参加，只要有厂家支持，一个花费十几万元的车展自己还是愿意参加的，但是如果厂家不合作，或者因为车展过频而使得消费者对车展麻木，那对经销商来说就很麻烦了。

福克斯车主唐先生表示，自己最近看了几次车展，发现参展的汽车品牌都是那几个，没多少新意。而车展的节目也还是车模秀、舞蹈、唱歌这老三样，越看越乏味。很多市民之所以选择在车展上购车，除了自身需求外，绝大多数是朝着的商家让利促销去的。一些小车展，参展商家多会以让利、优惠、赠送等条件吸引市民来购车，然而市民是不是真的从中获得了实惠呢？而且，频繁地举办车展，也会引发市民的审美疲劳。对于消费者和汽车商家来说都不是一件好事。

问题四

地价、人力等运营成本高企让经销商心慌

近两年来，物价上涨的势头一直没有得到有效控制，汽车行业也深刻体会到了物价上涨带来的压力。长安福特一家4S店负责人介绍，物价上涨，导致4S店员工工资、水电费、设备费、耗材费、办公设备、场地租金等经营成本的增加，目前普通店面的年经营成本增长率在6%至13%之间。对于一家汽车店面来讲，日常支出最大的就是地租和人力成本，这对一些新开的店面压力尤其大。

广物福恒原总经理周晓虹告诉记者，如果新开一家店，因为地租很高，人力成本不断增加，比如要买社保、医保、公积金等，因此，企业只能通过提高生产率来盈利，但提高生产率显然因为客户到店量不够而收效甚微。何况，库存大会使得资金成本高，毛利少，日常成本费用就变得很大。

据记者了解，目前，在番禺大道地界新开一家店面，单地租一个月就要80万元，如果雇员在35-40人的话，人力成本一个月也要15万元。一般一个店面，财务、固定资产、人力成本等要占到总投资的85%，超过5年的店面人力成本则要占到总成本的50%-60%。一家开业两年内的店，它的地租、水电、折旧等成本要占到总成本的60%-70%，如果新车销售不赚钱，而固定费用又很高，正常经营就很难维持。

据了解，建一个新店，日常支出较大的是地租。目前，广州新滘路的地租约是一平方米50元，白云大道一平方米约是30元，黄埔大道一平方米则是50-80元，如果要租一万平方米，一个月单地租就需要50万元。新建的店，新车销售无利润，如果没有售后作为支撑，开业即亏本，时间一长就亏大了。

问题五

车型降价，激烈竞争让经销商无助

市场的蛋糕是相对固定的，但参与瓜分蛋糕的店面增多了，4S店的利益肯定会受到影响。而竞争的最大表现形式就是抢客与降价。广州一家日系合资品牌汽车4S店市场负责人称，同一品牌的4S店增多，对厂家而言是好事，毕竟卖车的店更多了，品牌能抢占到的市场份额就会更大，但对经销商而言面临的竞争压力就更大了。他称，在市场形势乐观、总体销量猛增的情况下，新4S店的开张并不会对老店产生太大的影响，但近大半年来车市变淡，新店的开张对老店的影响非常明显，如果等到下半年目前正在筹建的几家店面正式营业，这方面的影响将更为明显。

对汽车4S单店造成最大冲击的就是车型的降价。降价直接削减毛利，一位自主品牌经销商告诉记者，一个月假设销售100台车，一台车降价1万元，就直接减少了100万元的毛利，无形中成本又高了。如果不卖，财务成本也即积压资金成本就会企高，尽管如此，对于经销商来说，还是宁肯少卖不赚，也不愿意亏本卖车。但厂家要压货，不卖又不行，经销商往往陷入两难之中。

市场方面的竞争也让经销商很无助，当供大于求时，每家店面都在求售，扩大市场份额，此时的各类竞争就难以避免。比如互相压价，互相诋毁对方的车型，互派“间谍”刺探对方底价等等招数此时可能就全用上了。不同品牌怕降价，同一品牌也怕对方暗地里杀价。