寻找豪车降价潮真正原因 非理性消费是主因

“奥迪Q7最高优惠12万元，进口宝马5系优惠10万元，进口宝马7系优惠15万元。”近日，记者在车市调查发现，最近一周，包括宝马、奥迪在内的所有豪华车品牌都给出了大幅度的降价优惠。一些入门级豪华车型甚至跌破了20万元，例如奔驰C级的价格跌至16万元，宝马3系的价格也降到22万元。保时捷、雷克萨斯、陆地巡洋舰等品牌或车型也纷纷降价促销。

纵观今年车市，“降价、国产、扩张”是豪华车市场的主旋律。年初，奔驰S级率先祭出降价大旗，一口气直降30万元，推倒了豪华车降价的多米诺骨牌。此后，宝马、奥迪、路虎等豪华品牌先后跟进，掀起一股豪华车降价大潮，持续至今，没有丝毫止步的迹象。其间，有的车型降价幅度最高达到30万元。

中进汽贸日前发布数据显示，5月整体市场优惠金额继续增加，各细分市场也都出现了优惠销售，优惠金额均比4月增加。5月进口车整体价格优惠指数为-4.6，市场优惠环比增加了1.1万元。

豪华车降价有三个原因。一是豪华车在国内的迅速扩张。基于国内车市将进入豪华车消费时代的判断，多数豪华车品牌都实现国产，加速提升产能，并制定了激进的增长目标。例如，宝马、奥迪今年的发展目标都超过50%。本地化布局完成后，降价抢占市场份额成为必然，预计这一趋势将延续较长时间。

二是欧债危机的影响。欧洲汽车工业协会(ACEA)公布的数据显示：5月欧洲新车销量1106845辆，同比下降8.7%，已连续8个月下降。1~5月，欧洲新车销量5442326辆，同比下降7.7%。预计2012年欧洲车市销量将下降7%，西欧过剩的产能将达到200万辆。由于市场萎缩，一些汽车厂商正在考虑关闭欧洲工厂削减产能。据海外媒体报道，通用汽车正计划关闭一家德国工厂。

与欧洲相反，中国豪华车市场却一枝独秀。5月宝马、奥迪的增幅都超过50%。因此，中国市场成为豪华品牌制胜的关键。包括奥迪、奔驰、宝马、路虎等品牌在内的厂商都加快拓展中国市场。“跨国公司为转移欧债危机，将大量库存车倾销到中国市场，导致了降价促销潮。”

三是经销商竞争日趋激烈。豪华车产能提升之后，厂商加快拓展销售网络。例如宝马今年计划新增经销商60家以上；奥迪计划两年内实现经销商网点数量翻番；奔驰宣布今年在中国市场新增40家经销商。另外，日系豪华车英菲尼迪不仅国产，还定下了3万辆的目标，雷克萨斯也明确今年将实现50%以上的同比增长目标。这使得豪华车市场供大于求。

同时，由于豪华车利润相对较高，在资本市场容易得到更高的估值等原因，各经销商集团也乐意增加旗下豪华车经销商的数量。今年以来，大经销商集团联拓、永达、正通、庞大等都计划增加旗下豪华车品牌的数量。销售网点的增加导致经销商竞争日趋激烈，降价成为豪华车经销商的最直接选择。

“进口豪华车市场肯定会逐渐出现下滑趋势，这与当前国际汽车市场形势、各大豪华车企纷纷加大中国市场销售计划有关。”中汽协秘书长董扬总结说。

降价给豪华车潜在消费者节省了购车成本，但也给已经购买豪华车的消费者带来了伤害。从加价10万元到降价10万元，以奥迪Q7、路虎极光为代表的热销豪车画出了一条价格抛物线。消费者如同抛物线上的过山车乘坐者，经历了财产迅速缩水的刺激与无奈。

“某些豪华车动辄降价数十万元销售，说明豪华车利润长期虚高。豪华车非理性消费该终结了。”一位业内人士这样表示。实际上，自从豪华车进入中国以来，其价格就畸高。几年前，一辆进口宝马X5的国内价格比国外贵60万元。近年来，即使豪华车偶有降价行为，但其利润也依然丰厚。

但国内豪华车市场存在一种奇怪的现象就是加价销售，即便豪华车价格高于国外售价，依然有消费者趋之若鹜。去年，路虎极光的加价动辄7万元。多数畅销豪华车型都有数万元的加价，但消费者依然乐于为之埋单。

非理性消费是主要原因。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示，国内很多豪华车消费者正处在显富阶段。“富裕分为贵富和显富两个阶段。贵富阶层已经过了炫耀财富的阶段，主要靠学识、谈吐、内涵等特征体现富裕。国内大部分富人是最近10年才积累了财富。富裕了就要通过一些物质的东西来告诉同学或朋友我变富了。这在很大程度上导致了豪华车的非理性消费。”

“国内豪华车价格整体偏高，因此，降价是大势所趋，未来豪华车价格还会出现整体下移。”在采访中，一位豪华车品牌负责人的话，为豪华车非理性消费泼了一盆冷水。