J.D.Power梅松林:数字营销影响消费者购车

引言：6月15日，由主办的"2012（首届）中国汽车数字营销峰会"在杭州举办，近百位中国汽车主流企业领袖与数字营销领域的专家共同参与。

6月15日数字营销峰会现场报道  6月15日，由主办的"2012（首届）中国汽车数字营销峰会"在杭州举办，近百位中国汽车主流企业领袖与数字营销领域的专家共同参与。此次峰会为行业精英建立了一个分享交流的平台，必将推动中国汽车数字营销的整体飞跃。

J.D Power亚太区客户服务和研究总经理梅松林博士发表了主题演讲“数字营销对消费者购车的影响”。他带来的研究报告表明，在所有媒体形式中，互联网是意向购车者的首选，平均每天上网时间3小时左右，成为仅次于亲朋好友推荐的购车信息渠道。此外，相比门户网站、搜索引擎和专业的汽车网站的浏览速度和外观，汽车厂家官方网站内容和导航还有待进一步提高。

以下为梅松林博士的演讲实录：

数字营销对大家既是机遇，也是挑战，机遇是新的手段和工具影响消费者。在数字营销日新月异变化当中，如果跟不上这个变化，可能变成历史。今天跟大家分享几方面内容，先看一下目前中国市场竞争的现状。

内部环境竞争日益加剧，使得我们必须寻找新的营销工具。2000年，中国汽车市场主流车型只有17个，到了2011年上升到280个，今年我们估计有337个。不管市场发展速度怎么样，新车上市的速度在加快，这对我们是一个挑战，这么多车型品牌当中，怎么让消费者知道你这个车型，这个品牌，必须借助现在新的营销工具——数字营销。

再看一下外部环境的变化。IT这个行业，互联网的变化影响每个行业，包括汽车营销。汽车零售业务经历了三个年代：汽车营销的1.0时代，在那个时候，拥有信息方面消费者基本上一无所知，信息完全不对称，控制权在经销商手上。2.0的时代，1995年到2007年，互联网出现帮助信息平衡，消费者去经销商买车的时候，是从最低价往上谈的，过去在1.0的时代，价格是从上往下谈的。到了3.0的时代，数字消费出现的时候，消费者不仅仅是一个消费者，他自身就是一个媒体，他的影响力跟经销商是等同的，甚至是超过经销商的，一旦出现不满意的时候，通过社交媒体放大，立刻变成弱势人群。这是我们说的三个不同时代。

互联网对车主的影响贯穿整个车主的拥车周期，从开始买什么车，到哪里去买，买车怎么做决策，拥有车，再到再次购买，整个这个周期当中，互联网扮演着非常重要的角色。我们分析一下互联网是怎样影响消费者的。

互联网成为意向购车者的首选媒体渠道

尽管中国品牌的数量在增加，但是我们的经验发现，中国能够知道，能够接受的品牌数量一直没变，这导致分母在增加，分子没有增加，消费者知道的品牌数量百分比是下降的。

大家看一下另外一个挑战，我们第一次看这个数据的时候感觉很惊讶，品牌知名度很重要的数据，第一时间想到的品牌，汽车品牌哪个第一时间进入你的脑袋当中，前五位的品牌占了80%的比例，宝马、上海大众、一汽大众、奔驰、奥迪。这个数据我们连续跟踪四年都没变，品牌很多，但是消费者第一时间想到的品牌几乎就是这几个。这几个品牌的垄断就有了市场的垄断。

第二阶段的品牌相对比较多。要改变这种格局，必须强调数字营销。我们看一下数字互联网怎么影响意向购车者？意向购车者平均每个月接触的各类媒体次数，基本上消费者每天至少上一次互联网，看一下汽车方面的信息，一个月当中大概有22次通过电视来看汽车方面的信息；报纸大概平均两天看一次跟汽车相关的；到了电台杂志就非常少了。再看一下时间，意向购车者，这个定义是未来一年准备买车的人，他每次上互联网，大家猜猜能花多长时间？花3个小时，平均一天要花在互联网上3个小时，这是意向购车者。到了电视的话，只有74分钟，我这边的演示数据是2011年的，今年最新数据是6月19日公布，大家想想看，消费者回到家里拿ipad还需要看电视吗，没必要。因此电视在2012年这个比例占得非常低。

再看一下，通过不同的媒体看到广告的次数，在过去的三个月当中，通过互联网消费者平均看到6.5到7支广告，电视方面只有5个广告，这是2011年的数据，今年2012年通过电视看到的广告，过去三个月下降到只有3个，在互联网上已经是7.3个，这个差距进一步加大。

消费者在不同的阶段，使用的媒体是不一样的，刚才说了互联网的重要性，但是也不能否认传统媒体的重要性，初步考虑阶段，传统媒体非常重要，因为传统媒体在扩散品牌知名度方面还是非常重要的，第一位是报纸和杂志，第二位是电视，第三位才是门户网站，这是初始阶段。但开始进入深层车型的了解和对比的时候，尤其是特性的时候，互联网的优势是无可比拟的，其他任何媒体无法替代的。前三位当中有两个是互联网相关的，第一个是专业技术网站排第一，第二已有的车主反馈，第三厂站官方网站。所有跟网站相关的，排在第三位的是专业汽车网站，在他去做决策的时候，去买车的时候，最后要问的肯定是亲朋好友。

再看一下平均每个月登陆以下各类网站次数，每个月去门户网站3.5次，搜索引擎3.5次，视频网站2.8次，第四是专业网站，2.6次，现在很多门户网站排前几位是有一定道理的，第四类是专业网站。

车企官方网站还有较大提升空间

再看一下消费者在线产生信息帮助的评价，互联网对车型选择非常有帮助的比例占73%，其次是配制的选择，品牌的选择等等。

刚才提到官方网站的情况，在今年上半年做了一个研究，海外30个厂家和品牌的官方网站，看消费者的评价怎么样，总体满意度总分是1000分，在中国目前总体满意度中国厂商网站是750分，用户满意度大概是850分左右，厂商官方网站对消费者来说，比用户满意度低了一百分，还有很大的提升空间。在内容方面，有四个方面，看一下，查找经销商，对比车型和价格方面有很大提升空间，尝试做一个很大的工作，去把每个厂家在网上公布的经销商名录收集在一起，跟门户网站对比，这个准确率非常低，要么是过时，要么是错误的，要么没有，跟门户网站的信息对比，发现很多的差异化。

从经销商的角度来看，如果互联网是否具有市场潜力，经销商具有市场潜力的比例是82%，但是在消费者这个层面，意愿性不是非常高。我们的课题是通过在线购车是否可行，经销商认为是可行的比例是82%，在消费者认为可行的比例只有58%。看看消费者的顾虑在哪些地方，主要是三个方面，第一，支付的安全；第二，试驾的体验，从网上购车没有试驾体验环节。第三，售后服务，你去竞销店买车，建立了关系，给他的售后服务建立了信心，但是在网上购车，可能找不到那个竞销店进行售后服务。

网站负面报道影响用户口碑评价

接下来我们看一下购车者，已经买车的人，互联网对他的影响是怎样的。买车过程用过互联网搜集信息的，在2000年这个比例只有10%，大概2011年，这个比例上升到70%，仅仅是亲朋好友的信息渠道变成第二位的信息渠道，这个比例跟美国非常接近，美国大概80%左右。另一方面，可以看一下传统媒体，在往下走。

再看一个专门的话题，网上有正面的消息也有很多负面的报道，负面的报道影响消费者购买决策。消费者进行看车最后离开，为什么没有买？7%消费者拒绝购买是因为网上看到负面报道，有两个品牌这个比例高达10%，市场营销花了大量精力把用户带到经销店，就差最后一点影响。网上负面的报道跟用户口碑的评价相关，除了少数几个品牌以外，多数品牌基本上落在这个趋势线，就说明网上负面报道跟口碑建设紧密相关。

91%经销商认为网站对客流量有贡献

另外一个主题，互联网在经销商层面扮演的角色。首先看一下经销商目前所处的状况，单店的销量迅速下降，在高峰的时候2010年单店平均销量1700台，涵盖一二三线城市。到了2011年下降到1300多台，再看单店单车的营销成本，单店的销量下降，单车的营销成本在迅速上升，大概一千多人民币。

经销商认为网站对客流量有贡献的比例，认为专业网站对客流量有贡献的比例是91%，93%，排在第二位的才是门户网站，71%，74%，这是2011年和2012年的数据。这个图想强调中间第三个谷，微博对经销商客流量有贡献的比例是18%，到了2012年，这个比例上升到41%，博客上升比例从18%上升到27%。对门户网站来说，真正的挑战还是前面这一个，专业网站。

今天利用这个机会跟各位快速的分享一下互联网对意向购车者的影响，厂家的销量像网易在纳斯达克的股票一样急剧上升。谢谢大家！