商业价值张鹏:新营销是被革命还是被解放

引言：6月15日，由主办的"2012（首届）中国汽车数字营销峰会"在杭州举办，近百位中国汽车主流企业领袖与数字营销领域的专家共同参与。此次峰会为行业精英建立了一个分享交流的平台，必将推动中国汽车数字营销的整体飞跃。

6月15日，由主办的"2012（首届）中国汽车数字营销峰会"在杭州举办，近百位中国汽车主流企业领袖与数字营销领域的专家共同参与。此次峰会为行业精英建立了一个分享交流的平台，必将推动中国汽车数字营销的整体飞跃。

《商业价值》主编张鹏出席了峰会，并发表主题演讲《新时代的营销：被革命还是被解放？》。他认为内容是灵魂，科技是肌肉。有价值观的内容才能建立品牌认同，好的内容要结合好的形式，在好的载体上呈现。

以下为张鹏的演讲实录：

 很高兴今天有机会跟大家探讨一下新的营销时代我们面临的一些机遇和挑战。大家肯定觉得很奇怪，探讨数字营销的论坛，我一个做传统媒体的过来讲什么。答案很简单，做传统媒体的对数字营销的关注程度更高，直接影响我们自己的生存，所以才感觉到这种迫切感。

我们今天《商业价值》这本杂志，不希望仅仅是一本传统的杂志而已，希望是一个全新的媒体，过去两年我们跟很多客户，包括我们自己也做了很多这样的尝试，今天希望有一些信息能够分享给大家，希望给大家一些启发。

营销核心是传播 数字化能提升传播速度

我们在去谈新的营销时代的时候，营销的核心是传播，传播里面最核心的东西是信息，过去20年的时间里，我们在信息这个层面经历了很多变化。

首先可以看到，90年代PC开始在全球兴起，互联网让信息更好去通联，并且能够快速地传播。在2009年之后，美国社交网络的崛起，包括2009年之后微博为主基于关系传播的崛起，让我们看到了信息基于关系能够传播的速度更快，能够形成裂变。今天我们看到一个新的趋势，在2010年之后移动互联网的出现，进一步提高信息的数字化、数据化的总量，和信息传播的节奏。每一次关于信息技术的变化都会带来形态的变化。

过去从20年的纬度去看，其实有这样一个大概的历程，这个是从数字化开始，信息的数字化会让信息的传播速率进一步提升，它提升之后，会促进信息量的增加，而在信息量增加之后，信息本身的形态也发生变化。我们可以感受到今天我们每个人通过智能手机，通过一些社交平台，天天在产生很多以前没有的信息，你的图片可以通过微博分享，你的位置信息其实也是被提取，同时我们每天也在创造很多以前不创造的内容，像网易新闻客户端，1500万名用户，这里有很多人都在通过他的评论变成一个新的内容，进而在这里成为很多人阅读习惯，很多人看网易新闻不仅仅是看新闻本身，还是看评论。这些信息都是因为有一个更方便，带来信息流动速率加快，信息也会增加，由此信息的形态也会面临调整。

我记得早年前我做记者的时候，写一篇封面报道一般得写一万多字，十多个版，看起来很爽。但是现在发现移动设备平台里面，不管你写的多么深入，但是我们可以看到，现在所谓读图时代的趋势，很多信息如果被整合到图片里，把这些信息更好的提取出来，其实传播的效果非常好。

再举一个例子来看，美国过去一两年最火的应用Pinterest，在国内蘑菇街，美丽说这样的应用，其实就是把导购信息平台重新做了组合，用一个新的形态带来非常好的效果，进而影响现实世界，也就是影响购买者，最后形成电子商务更高的转化率。所以这样一个潮流不仅仅是在今天发生，其实在过去这几波浪潮，从PC时代、互联网到社交网络，到今天的移动互联网，都是这样，只要信息更方便的数字化，它的流速被提升，未来一系列，包括对现实的影响都是巨大的。

我们今天考虑传播和营销重要的挑战，很重要的几个关键词要注意，首先是信息的流速在大幅度的提升，同时信息量在迅速的扩张，在这个时候信息的形态一定要有调整，跟随它去变化，否则的话，就很难去回馈现实，去对现实产生正向的影响。

说到手机大家都了解，2000年苹果手机很大，现在大家苹果手机体积说缩小了一百倍，性能上提高了30倍，但是价格只有原来的1/3，我们探讨新的数字营销一个很重要的基础，移动互联网因为有了这样的智能终端在应用能力和计算能力上快速的提升，所以给了很多的空间。意味着前面谈到的公式，或者那样的一个规律，一定会在加速诞生，因为数字化信息会越来越多，流速会越来越大。

移动终端提升信息转化率

移动终端我们都认为这是一个设备，一个工具，帮助我们打电话和沟通。其实前不久我写了一篇文章，智能手机适合人群，某种程度上可以理解为整个人类社会的一种体外进化，手机是离你最近的物体，通过它跨越了物理距离和现实的阻隔，可以实时的了解世界上发生了什么，可以把你的观点实时发布出去地这在以前，不管是平媒的时代还是在PC互联网的时代，这都是不现实的，因为你总要在特定的需求、特定的时间、特定的场景去了解东西，有了手机跟你随时在一起，这个事情就有非常大的变化。

同时，手机也是一种新的关系图层的载体。过去的手机主要都是墙关系，彼此认识，有一个电话号码，大家可以交流。现在的手机里面已经不仅仅是一个墙关系的结构，通过社交网络或者新的沟通工具，微信等等，可以在里面产生新的关系图层。这种基于关系的传播，其实一方面速度更快，是一个裂变反应，另一方面，其实会更准确，像我们今天都坐在这个屋子里的人，都探讨一个话题，我们这些人会更有一些共同语言，很多信息在这群人里传播就会很快。通过手机我们可以建立很多的关系图层，这种关系不仅仅是墙关系，也可能基于位置，也可能基于网易新闻客户端，大家在看同一个新闻，这些东西都是一个促进传播效率，让传播更准确，更重要的载体。

与此同时，手机还是一个连接线上和线下，刚才大家谈到如何去促进销售，我记得在美国有这么一个例子，星巴克自己开发的APP，在上面说自己的手机上预定想要一杯咖啡，这时候他会结合你手机的位置会有一个人跑步过来给你送咖啡，这是很好的结合，他在线上下单，但是在线下完成了交易，因为有这种关系图层的存在，可以让这些东西的信息更加准确，从营销到销售变得更加高效。

所以我们有时候在想，经常我们看到一个很好的广告，一个汽车，一个车型的广告，很想深入去了解，如果这个时候你是在移动终端上，可以马上看到离你最近的经销商在哪儿，在上面直接就可以预约，明天什么时候就可以去试驾，也不用排队，也不用等，而且会有一个很好的交谈。这是依赖移动互联网才能实现的，这种点如果能综合起来，对汽车的销售一定会有很大的帮助，它的转化率会更高。

精准营销可实现点穴传播

同时，后面我们谈到交叉认证带来一个更准确的对人点穴功能。举一个例子来说，以我们杂志来说，如果我只是一本杂志，我有一些读者，我不知道他们是谁，也没有办法跟他们很紧密的交互，后来我们也是做自己移动的客户端。我们现在已经有了40万的下载量，每周上面都有将近10万人在活跃，这群人我就有一个跟他们紧密互动的渠道，我还知道他的电话号码，他的位置，他都在看什么文章，喜欢看什么文章，对什么文章做评论，同时我们也可以看到，他都点击过什么样的广告。再加上我们有一些互动的交互活动，甚至可以准确的收集到这个人的职务，地址，因为我会给他们寄礼品，这个过程中就会把他的地址、职务、身份、年龄输入，这会让我们的信息变得更准确，这时候你再对他进行传播，可以实现点穴式传播。刚才前面两位都讲到，这是移动互联网带来非常非常重要的趋势。

这里面很重要的一点，你看媒体，不要再看有多少读者，要看它有多少用户，因为我要把我的读者变成客户，这样我才能为合作伙伴提供更好的服务。所以这也是为什么网易作为一个以科技和产品为核心的平台，它其实比我们这样的传统媒体价值更大，所以它在资本市场上这么值钱。

后面有一些简单的数据分享。大家可以看一下，国内现有智能手机用户，基本上一半以上每天都会有通过智能手机连接互联网。在这里面，搜索有63%左右的人是每天都会在搜索信息，所以这个可以看到，目前虽然信息已经很多了，但是这群人对信息的需求还很强烈，只不过一个很重要的趋势，过去在互联网上搜索信息，搜索引擎是一个最大的入口。但是在移动互联网，其实手机上搜索引擎不是最大的入口，往往被分散到很多应用里面去。比如说我想查查今天晚上有什么电影，肯定不是在手机上打开搜索框去搜索，你可能就是直接到一个时光网的APP去查一下，甚至直接点一下就找你周边的人群，他不会告诉你北京最近在放什么电影，一定是告诉你杭州在放什么电影，检索的形态在变化，这也是让我们做营销的时候要去思考的，它可能在对应的一些APP里面加强信息传播。

另外可以看到视频，这是超过想象的，这个我们自己也有印证。我们的客户端里面，想挂一个视频估计不会有多少人看，手机看视频又费流量。后来发现，一个很专业的视频一周能放一万次以上，这就说明，现在大家因为Wifi的环境比较好，家里的Wifi也遍布，习惯拿手机去看东西，视频在移动互联网手机上的传播会很高，这也是一个现实。

同时，在社交网络这个层面上，我们也可以看到，大家的应用是非常多的，这一点能够体现出来刚才咱们讲到的社交网络和关系传播和移动相结合会带来整个传播形态巨大的变化。下面看一下美国一个普通用户时间的分配，一个小时时间在玩游戏，1.25小时是在社交网络上做交流，大概有两个半小时左右是在阅读新闻信息，但是区别在于，这种阅读新闻信息部仅仅是通过电视上，或者阅读杂志信息，在这里可以看到，通过笔记本，通过电视，杂志信息这是综合的，现在在移动终端上花的时间越来越多，就是我们说的垃圾时间变成黄金时间，过去等车，坐地铁，等飞机，甚至我演讲没什么意思，大家在底下熬时间的时候，可以拿出手机来耍微博，或者通过网易新闻客户端了解新闻动态，垃圾时间成为黄金阅读时间。另外舒适阅读的定义发生变化，原来舒适阅读是坐在沙发上抱着印刷精美的杂志在翻阅，现在不是，能不能在闲着没事的时候想看东西就能看到。

要为客户提供更准确的信息

另外我们看到自媒体，多渠道的获取，不仅仅是只让他在杂志上，或者是只让它在互联网上，多个渠道都要有，另外前面也谈到，对于深度内容是有苛求的，越是深度的东西大家对它要求越高，因为时间很紧迫，这时候你要让他看一个很长的文章，如果这个文章价值有限，他会非常反感。所以大家有时候花很多精力推出一个很长的文章，如果这个文章不能够有足够的价值，其实一个负面作用，他觉得你欺骗我的时间看这个东西，我亏了，这一点也是特别值得关注的。最后就是数字化、碎片化，甚至是定制化，刚才我们谈到更准确的了解这个人的信息，给他提供更准确的信息。

对于传播来讲，现在也面临一些问题，我们跟很多合作伙伴也有交流，新的营销模式是存在一些“形式主义”。举一个例子来说，前几天我们自己要搞一个移动互联网大会，当时在微博上为了能够让更多人看到，我们搞了一个你转播我们这个会的微博，每天会抽出一部手机，有抽奖效果就好，两天时间转了一万三千多次，其实手机成本也不高，就两千多块钱的手机。但是我从后台看这个数据的时候，里面有一半的数据是专业的抽奖人群，为了抽奖来的，我真正希望吸引他参会，通过这个信息来报名参会的，它的数量其实可能跟我去把这个会里面有价值的东西通过几条微博发送出来，用这种价值型的传播去吸引效果差不多。所以这也是新的模式当中，微博营销有一点这样的趋势，值得警惕。

后面我们谈到群体智慧时代无公关，信息流动速度越来越快，每个人的信息能量层级越来越高，原来我们讲公关，选出最对企业有价值，有帮助的信息进行最广泛的传播，其他的信息淡化。但是现在这个时代，没那么简单，你的信息总会被别人挖出来，总会被别人抽取出来，你是无法隐藏的，所以这种公关在秒速传播的时代，在群体智慧越来越丰富的时代，会很头疼。前段时间小米手机在网上遭遇的情况，其实之前很火，最近被打得很惨，为什么？很重要的一点，他说我这是现在最领先的，最发烧的，就有人跳出来说你这个不是，他说我的CPU性能最高，有人说你不是，他说我屏好，又有人跳出来他不是，他说什么都有人揭批他。

另外一个困扰，“我能说”，“他们都能说”，过去有一些企业家觉得，有了微博，现在这样的方式，自己终于也有了独自话语权了，我也可以在上面表达，不需要通过媒体，原来要通过媒体才能说话的。现在发现了，前不久大家都知道《非你莫属》那个节目在网上闹得沸沸扬扬，几十万人要抵制，很多人骂参与节目的BOSS，BOSS们很郁闷，其实早年间，他们的行为公众是不容易批判的，因为中间隔着一个媒体，隔着一个距离，现在你会发现，这个距离围墙完全被拆掉了，对企业其实也是一样，对品牌也是一样。你能说了，所有人都能说，这一点是很头疼的事。

如何营销:好内容结合好形式 在好载体上呈现

最后，我相信很多汽车厂商也会感觉，我们花很多钱搞很多很漂亮的活动，很多很炫的营销，但是现在的信息量太大，你会被淹没在里面，你真正想传播的品牌精神可能都没有刚才说的做个抽奖传播量大，而那些没意义的传播反而把你的声音覆盖了。

在里面我们看到了什么？“大众”消亡，“人群”概念崛起，原来是垂直化的，我要看他是什么职务，什么位置，一年挣多少钱，什么职务，年龄是多少，现在发现，很多的认同，价值观的认同成为团结一个人群的核心，为什么这样。其实早年间《文明的冲突》里面谈到，科技会让人与人之间的距离缩短，其实每个人也因为科技在缩短彼此之间的距离，所以冲突交流越来越丰富，造成很多人会因为价值观认同出现某种主体，这也是新的趋势，我们对人群的划分不能仅仅是原来垂直的划分。后面几点大家都很清楚了，我就不多说了，专业人士和超级链接者“以一当千”，要特别注意这一千人本身的价值。用户参与信息的生产与传播，媒体要看它的技术价值。

最后几点，我们看到了一些问题，看到了一些趋势，在里面有些东西是不变的，我认为内容是灵魂，科技是肌肉。刚才其实网易也讲到，网易其实是内容非常强大的平台，这也是它在中国互联网界非常有价值的根本原因。它能把内容的灵魂把握住，同时用科技的手段长出翅膀，有更大的能量。

内容、形式、载体是多重的螺旋，在里面要考虑好的内容，好的内容要结合好的形式，在好的载体上实现，要是换了这里面任何一个变量，对好内容的衡量就会变。比如说，现在在移动终端上，我们汽车的传播，大家很希望看到很炫的图片，但是这种东西，确实是在平面媒体，或者电视媒体上效果最好，在移动终端上，再炫的图片，因为大小的限制就是这样了，是不是视频是更好的选择？包括文章的传播，是不是变成互动性的营销，带动感、参与感的东西效果会更好？

我非常认同刚才网易谈到“有价值观的内容才能建立品牌认同”，刚才我们也谈到了，这个社会越来越在强调因为价值观而区分的人群，所以有的时候我们去传播，像早年间这是成功人士的选择，现在成功人士的选择不是一个好的选择，不是一个好的传播点，哪怕是一个特定小众人群的选择，也会有一个自己的基地和销售网络，会有人对你有热爱。像这本杂志也是这样，有人不喜欢，有人特喜欢，这也是特别明显的趋势，这样的话才能抓住小众人群，才能真正抓住大众，而这种小众人群要看你有价值观的内容、策划去实现。

时间关系，希望以后有机会跟大家再交流，不管我们营销面临各种各样的挑战，不管多艰难，但是未来其实一定是数字营销，希望我们在这个领域里，大家都能走得更好，都能成为创新者，谢谢！