老谢开讲:从比亚迪看到中国消费的蜕变

　　鸿海郭台铭最大的死对头——中国比亚迪，最近衰事连连。比亚迪最自豪的E6电动车，在五月二十六日的一场车祸中起火燃烧，三名乘客被烧死。车祸现场，比亚迪的电动计程车被烧到只剩下骨架。

　　这个事件，戳破了比亚迪宣称电动车遇水不会漏电、 碰撞后也不会爆炸的谎言，比亚迪形象大受考验。

　　车祸事件过后，比亚迪在中国挂牌的A股大跌二.五八%，收盘二十三.七五人民币。在香港挂牌的比亚迪则大跌O.九六港币，跌幅达五.九三%。两市的比亚迪市值少掉二十亿人民币。除了股价市值的损失，最致命的是，比亚迪铺陈出来的梦幻一个接一个破灭了。

　　最近我在报纸的另一端，看到一则比亚迪的报导，那就是发下豪语、宣称终身不卖比亚迪股票的股神巴菲特，也坦承对比亚迪看走眼了。在刚开完的波克夏股东大会上，巴菲特的最得力伙伴查理.孟格(Charlie Munger)直接公开承认，比亚迪汽车进军美国市场前景「非常有限」，他曾大力夸赞王传福像当代爱迪生。

　　去年比亚迪股东大会，王传福曾邀请巴菲特到中国来助阵，巴菲特肯定王传福的经营干才，声称他看好比亚迪的未来，所以比亚迪的股票终身不卖。看到巴菲特那么大力加持比亚迪，我是有点惊讶，因为我记得在二OO九年十月二十八日这一天，我带着投资考察团从青岛到深圳，我们上午参观了华为，下午参访比亚迪。同样是在深圳的两家重量级企业，但是参访印象却有天壤之别。

　　上午参观的华为，已是一家走向国际的现代化企业，从公司简报到接待人员，比起国际大企业，华为一点也不逊色;但是下午参访比亚迪，乍看之下，这家公司仍停留在文革时代，派出来做简报的主管，竟然一问三不知。

　　让我印象最深刻的是，比亚迪说他们会成为全世界的晶圆代工厂。讲到晶圆代工，大家都了解台积电的实力，这一番话显然是太自大了。

　　比亚迪还夸耀说，全世界别人做的产品，他们都可以做，我在展示间看到比亚迪摆了六辆汽车，其中一辆F3的小车钢板那么薄，好奇按一下，钢板竟凹了下去。

　　这些参访的印象，即使时隔三年，我仍然印象深刻。我记得我们去参访比亚迪这一天，比亚迪的股价正好从八十八.四港币跌了下来，那是比亚迪最日正当中的时候，那一天比亚迪股价大跌三.六五港币，收盘价是八十一.六五港币。当天我上了游览车，劈头第一句话就说：「这不是一家好公司，股票不能投资。」

　　有了这次参访经验，我对比亚迪这家公司一直非常注意，那个时候我已经很不看好比亚迪了，但是看到巴菲特那么大力加持比亚迪，我还在想，是不是我有什么地方没有看到?后来我想想，除了没有看到王传福本人，该看的都看了，甚至我也上去坐了比亚迪现场展示的油电混合车，如今终于证实了我的看法是对的。

　　巴菲特是在O八年九月以子公司中美能源入股比亚迪九.五六%，每股约六港币，比亚迪有了巴菲特加持，一年之内股价大涨到八十八.四港币。去年比亚迪业绩大幅衰退，股价一度大跌到十.九二港币;后来巴菲特称「比亚迪是伟大的公司，正在做伟大的事业」，比亚迪股价一度反弹到二十八.四五港币，如今又回到十四.六八港币，巴菲特投资比亚迪，只能从大赚变成小赚。

　　比亚迪的股价每况愈下，从获利就可看出来。O九年比亚迪全年净赚三十七.九四亿人民币，一 O年赚二十五.二三亿人民币，一一年只剩下十三.八五亿人民币。今年首季税后纯益只有二七O四万人民币。比亚迪获利节节败退，一方面是被寄以厚望的电动车发展不如预期，王传福开出的支票都无力兑现。

　　另一方面，比亚迪什么都做，缺乏核心技术。此外，还有一项很重要的变化，那就是中国经济快速发展，人民财富快速累积，整个产业的发展也跟着质变与量变。

　　中国人购买力爆发 进口高级车满街跑

　　像比亚迪切入汽车业，从小车赚到第一桶金，比亚迪的F3、奇瑞的QQ以及吉利的小车，是中国最流行的车种，这些年大陆人均所得快速提升，人民购买力提升，汽车产业也跟着出现很大变化。早期我们在中国看到满街小车，如今已逐渐由进口车取代。

　　最近德国BMW董事长罗伯特.雷瑟夫(Norbert Reithofer)亲自走访中国，看到BMW今年一至四月在中国的销售成长四O%，开心地表示：「过去两三年，中国的豪华汽车市场成长特别快，今年仍将以三O%以上的速度迅速成长。」而且，中国正在超越美国和德国，成为BMW全球第一大市场。

　　根据新华网的报导，BMW与奥迪(Audi)在中国高端汽车市场竞争激烈，今年一至四月，BMW全球销售较去年同期成长四.三八万辆，其中有六成的成长是来自中国;奥迪全球成长四.九三万辆，其中有七八%来自中国;只有宾士在中国市场依存度略小，宾士全球一至四月成长三.七万辆，中国只贡献二五%。

　　高级进口车慢慢成为中国汽车销售的主力。去年，我到了杭州，沿着西湖畔跑了一圈，发现西湖畔都是宾利(Bentley)与奥斯顿马汀(Aston Martin)的庞大汽车展示场，极端高价的跑车也大受消费者青睐。

　　而这也显现在股价上，像是比亚迪、一汽、长安等国产车股价都显着下滑。吉利在香港一度从五.一六港币跌到一.四二港币，并入VOLVO之后，又一度涨到三.五六港币;但传奇的是，一度遭仰融掏空陷入困境的华晨汽车，股价从最惨的O.二二一港币大涨到十.九八港币，股价大涨将近五十倍，华晨股价大涨，就是因为有BMW的加持。

　　中国制造 不受青睐 陆企难分一杯羹

　　从车市出现的微妙变化，可以感受到中国的内需市场，未来将出现十分巨大的变化，首先是中国消费市场将快速崛起。一O年中国的总消费金额是二.八兆美元，居民消费是二兆美元，落后美、日，居全球第三。但是到二O 二O年，中国消费将达七兆美元，将超越日本的三.九兆美元，次于美国的十五.四兆美元，而且从一O年到二O年，中国消费市场的年均成长率将达一三%，是全世界最具潜力的消费市场。

　　尽管中国消费力强劲，但「Made in China」的产品仍丝毫引不起消费者青睐，特别是奢侈品市场，有超过九成的民众不买国产的奢侈品。根据资料显示，一一年中国奢侈品消费总额达一二六亿美元，成长二四%，占全球二八%，是全世界奢侈品消费市占率最大的国家。不过，中国人在奢侈品消费力惊人，中国的企业却很难分到一杯羹，因为很多消费者在选购名牌时，只要看到标签上写着「Made in China」，立刻扬长而去。

　　中国消费者心目中最青睐的精品是LV、香奈儿、GUCCI、DIOR、ARMANI、HERMES等品牌，八六%的中国消费者摆明不会购买有「中国制造」字标的商品，这个奇特景象显现在很多产业，汽车如此，中国的运动用品产业也是如此。