汽车经销商渠道重组暗流涌动 调整或生弊端

　　反思，求变，这是汽车行业关于渠道管理的两大关键词。这一方面的问题，自主品牌尤为突出。那个时代对市场的热血和渴望变成一部青春狂想曲，于是“一生二，二生三，三生万物”，但是“多快好省”变成了“多、快、好乱”，在现实中碰壁后，自主品牌们回到现在的“九九归一”，但可以肯定的是，渠道的调整不会从此“一”成不变。分合之事，古今长有，对与错，需要的只是时间的证明。

　　经销商跟随车企的脚步，从一线转战二三四五线市场;又跟随资本的召唤，兼并重组;同时主营多元化是必须的，新车、二手车、改装车……你有我有全都有，多建几个碉堡，才能抵御风险、完成霸业。套用最近很火的《舌尖上的中国》一句话，渠道的秘密，就是没有秘密。渠道，只是它的主人实现自我满足的一种武器，长或短、宽或窄、多或少，自有天命。(朱卓华)

　　车企篇

　　吉利渠道管理三网合一

　　精简是否带来定位混淆有待检验

　　近日，东莞的吉利经销商都收到了一份来自厂家的通知，从即日起吉利厂家将对旗下三个子品牌帝豪、全球鹰和英伦汽车的渠道管理进行调整，原本三个品牌三套管理班子被精简成一个，看起来似乎有些复杂，但对于经历了多次渠道和网络变迁的经销商来说，他们的理解非常简单———三个品牌的经销商在此次调整之后只需要面对一个厂家区域督导，而区域市场有关吉利品牌的一切事务也都只对一人负责即可，而在以前，三个品牌要分别面对三个督导。吉利品牌的这项渠道管理政策的变化，也被业内理解为在市场增速放缓的背景之下部分厂商的应对之举。

　　吉利渠道几经变化

　　其实在吉利分品牌之前，吉利的销售渠道就经过了多次变化。在最早的2003年前后，吉利就曾组建吉利汽车和“美人豹” 跑车两个销售网络，出于一种朦朦胧胧的品牌分化思想，吉利为“美人豹”组建了一个单独的网络。按照吉利曾经的设想，“美人豹”这个网络除了销售跑车之外，也销售SU V、SR V等个性化车型，由于当时处于汽车市场发展的早期，汽车属于稀缺资源，据介绍，吉利后续上市的金刚、远景等车型，在北方市场，吉利也曾为其单独进行销售授权，最夸张的是连金刚与金刚两厢都曾分成过两个销售渠道，而随着吉利多品牌战略的形成与实施，全球鹰、英伦、帝豪三大渠道也开始在近两年进行建设。

　　2010 年时，随着吉利分品牌战略的推进，帝豪、全球鹰和英伦汽车也都分别在东莞找到了各自的销售商，在吉利的规划中，帝豪品牌为吉利的高端品牌，其产品定位也较高，主攻高端市场;全球鹰品牌定位于满足“乐趣激情、休闲自在”的用户群体，由此提出品牌主张：创意未来;英伦品牌则主攻经济家用市场，其产品都贴上“国民车”的标签。为了让三个品牌的定位清晰运作规范，吉利为这三个品牌分别配置了一套管理团队，而此次吉利的内部整合，则将这三套管理团队进行了规整，合三为一了。

　　品牌调整或生弊端

　　其实吉利在内部对渠道管理团队进行调整的同时，其三大子品牌的战略重心也有了变化，在最近的一次全球鹰G X 7的试驾活动现场，有媒体敏锐地发现，吉利汽车旗下子品牌的车型活动首次使用了“G EELY”标识，对此东莞吉利经销商的解释为，“以前为了突出子品牌的形象，在子品牌做活动时，一般不会使用吉利的标识，会认为吉利品牌以前给消费者的印象比较低端、品质不高，不过随着三大子品牌经过了近3年的独立运作，发现子品牌的发展还是需要依托吉利品牌，就像三个品牌发展的不平衡一样，现在几乎所有的消费者都认为帝豪就代表了吉利的‘高端’，实际上并不是这样，全球鹰和英伦汽车同样也有高端产品，只是各品牌的目标群体与定位各有不同而已，造成这样的认识误区，也是厂家和我们所不愿意看到的。”

　　其实在吉利内部，帝豪、全球鹰和英伦汽车三个品牌发展的不均衡早有争论。据了解，在实施分品牌战略时，由于帝豪品牌的产品为全新产品，而全球鹰和英伦汽车产品的出身就显得有些不“正”，吉利将原来的远景、自由舰和华普等车型经过改进换标后就放进了全球鹰与英伦汽车的产品体系中去，这样一来在产品的竞争力方面，帝豪就已经先胜了一筹，“也正是因为帝豪作为吉利品牌转型的代表，吉利厂家在这个品牌上倾注的资源要大大多于全球鹰和英伦，三个品牌之间除了车型技术上的差距之外，在市场费用的支持、经销商的商务政策、广告宣传力度等方面，帝豪都全面优于全球鹰和英伦。”吉利汽车体系内的一位人士称，此次调整也是对吉利销售渠道的一次平衡，“本来吉利是要推一款SU V产品的，最先定在帝豪品牌内，可是由于全球鹰渠道内有竞争力的产品实在太少，为了安抚经销商，厂家借着这次调整的机会将这款SU V拿到了全球鹰的网络中来，也就是现在看到的G X 7.”

　　对于吉利的这次调整，不少业内人士认为，精简了管理体系之后的吉利将会轻装上阵，厂家也会根据三个子品牌中出现的不同问题而及时地给出解决方案，有限的资源也会因此得到最有效率和最大化的利用，这对于应对当前的低迷市场局势还是很有帮助，但是出于对品牌运营的考虑来看，吉利之前三品牌的运作已卓有成效，特别是帝豪品牌的高端形象已经成功塑造，如今三套管理体系合并调整，当一个区域督导直接面对三个品牌的运营时，在巨大的销售压力面前，能否坚持三个品牌的定位不混淆，还是有待时间的考验。

　　车商篇

　　向高端出发，经销商集团再掀建店潮

　　在珠三角某地区，一家由南菱集团刚投资建立不久的奥迪4S 店内，一面插满了红旗的华南区地图醒目地挂在总经理李涛的办公室内。两种不同颜色的标注，一种代表已进驻的区域，一种代表着未来即将进入的区域。李涛，这位扎根于南菱集团多年的元老级人物，每每与媒体沟通时都乐意地拿起这个不断变化的版图，来说明南菱集团的投资走向。从广州到花都汽车城，再到惠州、东莞、清远、佛山、韶关，以点带面的华南战略布局已然成型。在华南二三线市场，南菱一张网已越织越密，越织越大。

　　其实，南菱集团的扩张轨迹，只是集团化经销商在珠三角跑马圈地的一个缩影。在一线市场渐趋饱和的当下，汽车经销集团开始把二三线市场当成未来几年纵深发展的要地攻克。对于华南地区的东莞、佛山、湛江、惠州这样的二三级市场，全国经销商集团都已将其列入攻城略地的重要城池来耕耘，而在一些地方原本属于“独家” 的品牌，随着集团化扩张的加速而显得竞争白热化。

　　经销商集团加速进入东莞

　　在东莞厚街，一家原本由其他品牌4S店改建过来的进口大众4S 店的“V W”LO G O非常抢眼。这一家由东莞本地地产商汇景投资而建的进口大众店的成立，打破了一直以来由华熙进口大众独霸一方市场的格局。汇景集团以经营汽车卖场起家，后来又经营房地产业，在近10年的发展过程中，在南城与厚街囤下了不少土地。但在目前市场环境不太乐观的当下，两家店的负责人都直言压力很大。然而，竞争并未因此而停滞不前———如无意外，在今年内，由广东鸿粤投资的第三家进口大众店也将在东莞落成。在此之前，广东鸿粤已在广州拥有2家进口大众店，包括广州白云大道北的广东乘用进口店，番禺进口大众鸿粤鸿众店。而且，广东乘用店的盈利能力一直排在鸿粤集团旗下众多品牌的前列。旗下拥有丰田、雷克萨斯、讴歌、进口大众、路虎、奔驰商用车等众多品牌的鸿粤集团即将入莞，均给当地经销商带来巨大的压力。

　　在常平，一家由天津物资集团投资的一汽-大众鸿众4S店今年初已进入试营业阶段，在此之前，这家一汽-大众店挂的是其他品牌4S店的LO G O。与这家一汽-大众店相同的投资主体，位于长安的上海大众瑞德4S店也已开业迎宾。天津物资集团目前在全国4S店有60多家，两年前收购东莞市场一家经销商开始进入东莞市场，而鸿众4S店是该集团在南方市场的第一家一汽大众4S店。未来，天津物资集团在东莞仍有扩张计划，其中会有豪华品牌。

　　另外，中国经销商集团排位前列的正通汽车，去年以蛇吞象的模式收购中汽南方之后，在东莞已建立起高端豪华车品牌网络，旗下拥有保时捷、路虎、捷豹、沃尔沃4大品牌3家店。据悉今年内，正通汽车还将在南城新建一家凯迪拉克4S店。

　　长久集团在东莞的最新突破则是把别克品牌也纳入了旗下，该4S店目前已正式开业，加上之前的一汽马自达(微博)、奥迪、沃尔沃，该集团目前在东莞共有4家4S店。而东莞作为长久集团一个重要的战略区域，今年还会有新的豪华品牌4S店项目启动。

　　二三线市场成桥头堡

　　“一线市场增速将趋于缓和，未来更大的竞争来自于二三线市场的直接拉动。”事实上，不仅仅是东莞这样的市场受到了经销商集团的青睐，记者了解到，目前惠州、湛江、佛山、汕头等消费潜力巨大的二三级市场同样是集团化历程的必征之地。

　　以经营通用品牌起家的广州安骅汽车，今年内将分别在海南省、广东省惠州市开设4家全新的通用旗下品牌的4S店，该集团的掌门人庄小鹏表示，今后像广州这样的一线市场，经销商竞争加剧，要维持高利润运作将非常困难，因此安骅的策略是向外走。据称，安骅今年将在海南投资一家别克4S店、一家雪佛兰4S店，在广东省惠州市也将新增一家凯迪拉克4S店及一家别克4S店，也将成为惠州首家凯迪拉克经销商。届时，安骅汽车旗下的经销商数目将由现在的17家增加到21家。广东市场另一家实力非常强的经销商集团广物汽贸，这几年来也在深耕二三线市场，完成了华南市场的全面布局。据了解，广物汽贸目前代理60多个中外汽车品牌，拥有140多家连锁店，属下有40多家子公司，广物汽贸去年11月由国企改制成股份公司之后，在为上市做准备。

　　从集团化扩张的品牌趋势来看，品牌高端化发展是其必然的方向。如南菱在丰田、日产、别克、雪佛兰的品牌基础上，往高端走，拿下了奥迪的经营权，据悉，目前南菱正申请更多的豪华车品牌经营资质。而广东鸿粤旗下的广东乘用、奔驰商用车、雷克萨斯、讴歌等品牌均已进入豪华档次。因此，如何利用二三线市场挖掘豪华车的空间，将是下一轮集团化竞争的焦点所在。

　　中升收购“汽车改装一哥”卡尔森70%股权

　　汽车经销商集团跨界出击

　　5月28日，全国汽车流通业排名第三的中升控股(00881)宣布，已收购卡尔森汽车技术公司70%股权，以满足对车身定制和发动机调校日益增长的需求。

　　卡尔森是一家拥有超过20年历史、位于德国的世界顶级汽车改装公司，专注于提供独特而又富运动感的汽车用品和零部件的设计，以及基于梅塞德斯奔驰品牌汽车的高性能专业改装。

　　有汽车分析师认为，中升和庞大等已上市的经销商集团目标相同，都在努力实现其所提供汽车产品的多样化以赢得更多的市场份额。

　　挺进豪华车改装市场

　　为何已进入中国市场的卡尔森还愿沦为被并购的对象?或许这与卡尔森德国总经理M arkusSchuster在中国的扩张计划有关。去年之前，卡尔森对中国高端个性市场已经研究了很长时间，卡尔森进入中国市场也酝酿了大约一年的时间。他们希望在中国的销售达到全球的25%以上。显然，单靠自己的力量速度有限。卡尔森德国总经理M arkusSchuster称，除上海、广州经销展厅之外，明年，卡尔森将在全国范围内再开发3~4家经销商。在远期的计划中，可能会在全中国开发30家专营店。

　　至于收购的动机，中升董事长黄毅称，在中国的一些主要城市如上海和北京，梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪汽车太多，以至于这些车有时让人感觉像是大众汽车，没有一点个性与品位。而据中升的一项调查显示，在中国的富裕人群中，会有很大一部分人愿意在豪华车上花费数百万元人民币去安置个性化的内容。

　　因为收购完成后，中升与卡尔森计划在中国建立一个小型的梅赛德斯-卡尔森零售商连锁，以出售超豪华卡尔森改装奔驰轿车。

　　多元化规避风险

　　据公开的信息显示，除了借卡尔森介入高端改装车行业之外，合作双方还计划在中国建设生产厂，为中升经销的品牌生产卡尔森的定制配件和套件。

　　虽然中升控股此次没有公开收购卡尔森70%股权所花费的资金，以及收购卡尔森后能为中升带来怎样的收入和利润增长的量化指标。但中升董事长黄毅公开表示，中升所出售的汽车配件上的利润率“十分惊人”。他表示，中升去年通过其营销网络售出了价值3亿元人民币(4700万美元)的汽车配件。

　　据记者了解，除了北京上海等一线市场之外，邻近香港的华南市场改装需求也很大，在珠三角的东莞、中山等地，已经开始形成颇具规模的改装用品市场。

　　有资深的经销商向记者分析，对于经销商集团而言，除了利润空间之外，规避国内新车产品同质化所带来的恶性竞争风险，也将是中升等集团化经销商所希望能走上的经营之路。

　　开发汽车全产业链，品牌二手车发力

　　豪华品牌的渠道扩张并不光光体现在4S店的开设上。6月，仁孚华星的星睿二手车展厅与东莞世奥的品荐二手车展厅也都将开门迎客，加上之前仁孚溢华的星睿二手车展厅以及东莞合宝的宝马二手车中心，这也使得东莞豪华品牌的竞争由单纯的销量与市场份额竞争延伸到汽车全产业链，而根据上述品牌经销商介绍，在各自品牌的发展规划中，今后二手车都将占据一个非常重要的位置。

　　高端品牌二手车发力

　　在国内的二手车市场中，最早在国内推出品牌二手车业务的是上海通用，目前“诚新二手车”这个品牌在东莞市场已经获得了广泛的认可，其销量与规模都处于各品牌二手车的前列。然而以奔驰、宝马和奥迪为代表的豪华二手车品牌虽然在2006年和2007年前后都推出了自己的二手车业务，时间也并不算短，但这些品牌二手车真正做大规模还只是在最近一两年的事情，“主要是现在市场的发展已经到了置换高峰。”

　　“我们集团在深圳的二手车中心是宝马在国内的一家二手车中心。”东莞宝昌相关负责人向记者介绍道，宝马的二手车业务不仅仅只在4S店内开展，还建立了完全独立于新车销售体系的二手车中心，“与普通4S店开展的二手车业务相比，二手车中心在整个二手车的销售和整合渠道的能力上要更强一些。”也正是看到了竞争对手在二手车业务上的强势开发，奥迪在3年前系统性地推出了“品荐二手车”这个奥迪子品牌，目前一汽-大众奥迪已经拓展了150家二手车授权经销商，“作为一家去年才开业的新店，保有客户基本为零，因而在二手车置换这一块的业务量非常少，但是我们坚信这份业务的前景。”东莞世奥二手车业务负责人向记者介绍道， “我们公司除了借助二手车平台开展正常的置换、二手车销售等常规业务外，还可以借助车源优势进行汽车租赁等其他衍生业务。”据该负责人介绍，6月份装修一新的“品荐二手车”展厅就将开门迎客。

　　与东莞世奥“品荐二手车”授权的申请与建设颇为类似的是仁孚华星的“星睿二手车”展厅也将在6月份正式运营，仁孚华星称东莞市场的高度成熟是二手车市场进入快速发展的坚实基础，仁孚华星市场部经理用了一组数据进行说明，“去年奔驰二手车销量达到1334辆，同比增长近70%。通过置换购买的梅赛德斯-奔驰车辆达到近4000辆，实现了11%的置换率，而在东莞市场，仁孚华星单店的二手车置换率达到14%，超过了全国平均水平。”在仁孚华星的规划中，今后东莞市场奔驰二手车的置换率要达到30%以上。

　　品牌二手车具有互补作用

　　其实目前国内已有的品牌认证二手车展厅10余家，包括上海通用“诚新二手车”、广汽丰田(微博)“心悦二手车”、东风标致“诚狮二手车”、东风雪铁龙(微博)“龙信二手车”、上海大众“特选二手车”、东风日产“认证二手车”、东风悦达起亚(微博) “至诚二手车”、奔驰“星睿二手车”、宝马“尊选二手车”、奥迪“品荐二手车”等。上述品牌二手车的共同特点是，除了对车辆使用年限、公里数、检测项目数量、售后保修等规定的不同外，杜绝重大事故车、偷盗车、泡水车、失火车、套牌车等成为共同的基本要求。

　　东莞永佳丰田相关负责人认为，品牌二手车的优势很大，一方面厂家设立的二手车品牌能够解决诚信问题，另一方面能够为消费者节省交易时间，最为关键的是，“二手车业务作为新车销售的重要补充，不仅能创造新的利润增长点，且由于质量的保值率与品牌价值等因素密切相关，因此也成为衡量新车价值的重要指标之一。”该负责人向记者介绍道，目前东莞“心悦二手车”的置换率已接近30%，经销商也从二手车业务这一块获得了一份稳定的利润来源，“除了自销一部分认证车型，非广丰品牌的车源我们都转让给二手车商了，从中也有不少利润产生。”该负责人表示。

　　东莞市旧机动车交易市场相关负责人认为，品牌二手车能起到规范行业的作用，做的是行业高端产品，而大卖场的优势是价格便宜，做低端，二者并无竞争，可以相互补充。而目前一些品牌二手车为了扩大市场份额与认知度也开始进驻二手车卖场，而一些卖场为了提升整个市场的专业性与诚信度，也积极吸纳品牌二手车入驻。

　　记者观察

　　自主品牌渠道管理随意性太强

　　吉利并不是第一个多次调整渠道的品牌，在自主品牌的发展过程中，渠道和网络的分分合合在业内看来已经司空见惯，特别是在比亚迪和奇瑞以及吉利这几个自主品牌排头兵之间，其渠道和网络的调整更是纷纷杂杂，让人眼花缭乱。

　　比亚迪在F3取得成功之后，便启动了其分网计划。在比亚迪扩张最快的2009年时，比亚迪提出了要建立3个销售网络的目标，其中A 1网负责销售F 3、F 6、F 3D M、F6D M、F8、 M 6和S6等车型;A 2网负责销售F3R、F0、F8、L3、M 6、Y 6等车型;A 3网负责销售F3R、F8、G 3、G 6、M 6、T 6等车型，在其最鼎盛时期，东莞曾有5家A 1网、2家A 2网、2家A 3网的布局规模，而从去年开始，比亚迪对旗下网络进行整编，加上部分比亚迪经销商的退网，如今比亚迪在东莞的销售渠道相比之前缩减了一半有多，而其A 1，A 2和A 3网的规划布局也因此被完全打破，由于A 2网经销商完全退出，剩下还在坚守的原A 3网经销商则拿来了A 2网中销量尚可的车型进行销售，“以前厂家对经销商的管理是按照网络渠道来进行，而现在则以经销商店为单位。”东莞一比亚迪经销商向记者介绍道，现在厂家派了两个督导负责东莞所有的比亚迪经销商，实际上又将管理权由原来的按网络分散变成中央集权了。

　　相比之下，奇瑞的网络与品牌战略则更让人难以摸清头脑。据介绍，早在2008年，奇瑞就实行了多品牌战略，在原有“奇瑞”品牌的基础上，又推出高端品牌瑞麒、高端商务品牌威麟以及微车品牌开瑞。看似合理的品牌布局却因没有与品牌相匹配的产品而变得混乱。同时受到2008年经济危机的影响，奇瑞的销量开始增长乏力。奇瑞由此开始进入战略转型。在战略转型过程中，奇瑞成立了旗云事业部，旗云事业部独立运营，拥有独立的车型、独立的销售渠道，但仍使用奇瑞品牌。这让原本已经混乱的品牌规划变得更让人无法理解。到了今年，奇瑞又传出消息称，将发布新的品牌规划，未来，旗云品牌将主打中庸，主要以E系列为主，对标日系车，计划每年推出一到两款全新车型;奇瑞品牌和瑞麒品牌则主要对标德系产品，产品强调时尚科技。

　　从以上的种种案例不难看出，自主品牌的发展有着很强的随意性，当市场形势好时，迅猛的不计后果的扩张网络，表现出好大喜功的心态;而当市场形势变坏时，品牌又再次从渠道和网络入手进行精简，之前的规划与目标瞬间就成了一纸空谈，让人觉得不免有些儿戏。实际上，上述自主品牌无论是分网规划还是分品牌战略，从品牌的长期经营来看，还是很有益处的，可是现在的问题在于 “一朝天子一朝臣”，当某个品牌的决策人发生变动后，其继任者必定会重新制定出一套新的品牌规划与战略，来回折腾之后，渠道内的经销商叫苦不迭，更深层次则影响了品牌的长远发展，从这一侧面也反映出，当前自主品牌的不成熟，决策者的观念也尚未与市场接轨，站在经销商和消费者的角度来看，在销售终端形成的品牌形象必须是持久与稳定的。