4S店运营模式生变 整车销售难赚钱转向售后

　　伴随家用轿车的迅速普及，汽车销售行业一度剧烈膨胀，汽车4S店不断涌现。

　　然而随着竞争加剧，在经历了多年的整车销售高利润时代后，汽车销售行业的发展日趋理性化和成熟化。采访中记者发现，4S店的主要盈利点不再是销售，售后服务已悄然成为汽车零部件供应商、汽车经销商的新利润支柱。

　　销售顾问感叹“卖车不赚钱”

　　“虽然这款车一直卖得挺好，估计完成全年任务也不会有问题，但我们现在卖车利润非常低，几乎不赚钱。”5月27日，济南二环南路一家汽车4S店的销售顾问对记者表示。

　　随着家用轿车的日益普及，为了更多地占有市场保有量，各厂家用尽浑身解数。据该销售顾问介绍，在过去的2011年，价格战在汽车行业频繁上演，虽然有的4S店的销售数据华丽，但也只是在冲销量，根本无法在整车销售上赚到很大的利润。

　　每到年底，为了完成厂商制定的年度目标顺利拿到返利、加快资金周转，经销商展开多种多样的促销形式，进一步加大让利幅度，使得有些车型已经到了无利可让的地步。而某些销售不畅的国产品牌情况更加严峻，一方面厂家要求进车，另一方面市场销售情况并不好，使4S店陷入两难境地。

　　记者以购车为由走进二环东路一家4S店，销售人员向记者表示，如果诚心要，可以在标价基础上优惠8000元，如果再购买该店合作公司的保险，还可以再优惠一部分。

　　该销售顾问介绍，4S店一般都是把车抵押给银行换取贷款，车子卖不出去，资金就无法回笼，光是银行的利息，每辆车每个月就增加上千元的成本。为了让资金周转起来，有的经销商不得不亏本卖车，以完成厂家的考核数量来换取更多的返点，从而拉平亏损。该店现有数百辆待售车放在租来的停车场里，除银行贷款的利息外，场地、人工维护等也是一笔不小的数目。

　　另外，经销商在与厂家的对话中处在明显的弱势地位，即使销量很低，厂家还是会给4S店压任务，该提的车还是要提。“假如一款车的价格是15万元，每月从厂家提50辆车，那就是750万元。一旦销售情况不好周转不畅，这些资金很容易被积压，但利息却得照常支付。”

　　售后利润成车商“救命稻草”

　　采访中记者了解到，2008到2010年3年时间是汽车经销商迅速膨胀的阶段，2011年是个转折点，多数经销商利润开始下滑，不少还出现了亏损。近日，享有“用户之声的代表”美誉的J.D.Power亚太公司发布调查报告称，2011年中国汽车经销商的利润同比下降，处于盈利状态的经销商的占比从2010 年的81%降至2011年的63%;出现经营亏损的经销商的占比则从2010年的9%增加到2011年的20%。

　　在此背景下，4S店占地多、成本高的特点被进一步放大。汽车4S店模式本世纪初盛行于国内汽车行业，被众多汽车厂家设立了严格标准，投资一个普通4S店的成本大约为500万元甚至更高。

　　一位经销商坦言，从2011年开始，4S店就开始“在夹缝中生存”：一方面，土地成本、运营成本、人力成本都在大幅上涨;另一方面，由于车市增幅回落、网点日趋密集，新车销售情况每况愈下。这样看来，当时投入巨资，建设标准统一、成本昂贵的4S店，不仅造成了社会资源的浪费，也成为一种沉重的负担。

　　而支撑一家4S店生存的主要盈利点只有销售和售后维修保养，在销售几乎无利可图的情况下，售后利润自然成为经销商的“救命稻草”，售后服务当仁不让地承担起维持4S店乃至整个行业生存的重任。经销商的盈利模式也开始转变，不再依赖销售环节赚钱，而是通过装潢销售配件、上牌服务、二手车置换以及金融保险等售后业务来提升利润。

　　“售后部分毛利率约43%”

　　对每位车主而言，买车后的保养、维修、零配件购买都是必不可少的。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到业务指导、人员培训等方面的支持，能够提供更专业、深入的售后服务。因此，4S店的最大优势正在于服务功能。“我们现在销售部分毛利率在4个点左右，售后部分的毛利率在43%左右。”一家 4S店负责人向记者透露。该负责人认为，随着汽车保有量的迅速增加，4S店客户的保有量也迅速增加，售后服务必将成为盈利的重点。从单个4S店来看，从销售到售后服务这一主要盈利点的变化，符合其成长历程，可以说，售后变为主要利润来源，是一个4S店“长大”的表现。

　　建店初期，由于维修客户资源处于积累期，销售部分是支撑整个专卖店的主要利润来源;随着时间的推移，利润的构成发生变化：维修数量不断上升，维修逐渐摆脱亏损，达到盈亏平衡点，盈亏平衡点的维修数量随车型而异。接下来，维修客户数量持续增加以及车辆出保修期，维修的利润贡献会呈加速增长态势。

　　4S 店的销售部分转化成为整店利润链条的起始一部分，其重要职责将不再是实现利润，而是承担起扩大客户资源的责任。专卖店利润的创造发生了后移化、多元化。这时，4S店的利润来源不是依靠简单的一次购买来实现，而是通过为车主提供多次、多样的车辆服务来实现。有专家指出，目前中国整个汽车售后市场尚处于初级阶段，具有巨大的发展潜力。

　　“快修连锁店”或将诞生

　　盈利点由销售向售后的转变仍然无法填饱很多品牌的“胃口”，鉴于目前4S店的高昂运营成本，他们试图通过改革4S店的方法压缩成本、吸引更多售后服务客户、增加盈利点。

　　采访中，陈先生等多名车主都向记者讲述了这样一种体验：平时遇到小刮小蹭或者不影响正常使用的小毛病，不愿每次都开到4S店去修，“太麻烦了”，而是会把这些小毛病“积攒”起来，很长时间才去维修一次。

　　据了解，鉴于此，不少经销商已在规划一种名叫“快修连锁店”的新生事物：在4S店作为支撑的基础之上，开设一批快修连锁店，遇到小刮小蹭的车主下班后把车放在小区附近的快修店，不会耽误第二天正常使用。这样，可以大大提高车主光顾的频率。

　　此外，很多大中城市的高端车主对“一站式”的服务体系需求强烈。因此，嗅觉灵敏的宝马、奔驰、奥迪等品牌已纷纷启动了二手车、信贷、租赁等业务，建立起以4S店为龙头的一站式服务体系。售后服务所涉及的范围越广，挣钱的环节就越多，就能有效盈利，业内人士认为，目前来看，这种形式或许正是未来4S店盈利模式的雏形。“售后服务的利润是整车销售利润的3倍，预计2012年将增至约4900亿元，年复合增长率为26.9%。”接受采访时，中国汽车流通协会副会长于元渤表示。随着整车销售增速放缓，一些跨国零部件公司开始绞尽脑汁地与一些中国本土厂商展开“暗战”。

　　据介绍，受到中国汽车售后市场巨大的市场蛋糕“诱惑”，外资汽车零部件巨头纷纷打破与汽车整车厂“合约”进入售后市场，并加快布局。不过，外资汽车零部件巨头进入售后市场将对本土零部件企业造成冲击，目前本土零部件企业大多数是面向售后市场，在一级供应市场整体竞争力不强。如今外资企业控制了关键汽车零部件高达70%-80%的市场份额，本土汽车零部件企业的竞争主要集中在非关键零部件市场，因此缺乏核心技术积累，依然是本土汽车零部件企业的软肋。