家族化设计成车市场主流

最近《泰坦尼克号》3D版来了，吸引了许多当年在荧幕前泪奔过的“泰粉”再次慷慨买单。从观影者角度来说，这暗含着对往日情的追悼。而从创作者角度，卡梅隆有底气将一部上世纪90年代的作品再次搬上荧幕，足以显示其对自身创作才华的信心满满。要知道这可绝不仅是视觉效果上的改变。

大文豪福楼拜写完《包法利夫人》时，便夸下海口说“十九世纪后将再无小说”。但古龙先生却不买他的帐，他认为“纵然是同样的故事情节，如果从不同的角度去看，写出来的小说就是完全不同的”。所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，无论文学创造或是设计，真正的魅力源于永不枯竭的个性和创造力。

然而在汽车领域，这种情形却刚好相反，现在的汽车设计与消费者日益提升的个性化需求正在背道而驰，汽车造型越来越雷同。去北京车展(微博)逛一圈便会深有感触，大众辉腾与迈腾，傻傻分不清楚，就连速腾也开始认祖归宗，融入了家族化前脸设计；奥迪Q3到Q5，再到Q7，从小到大，除了尺寸上的差异几乎别无二致。就连韩系车起亚，也玩起了家族脸谱的把戏，将“虎啸式”前脸设计在新车型中一以贯之。家族化设计忽如一夜春风，席卷了整个主流汽车品牌，甚至自主阵营。

“千车一面”，个性化落魄失魂，这种汽车设计越来越像套娃游戏。套娃是俄罗斯民间工艺品，从里到外一层套一层，大的套着小的，小的套着更小的。去俄罗斯出差归来的朋友总会带套娃回来，以作手信。一层层拨开，颇有几分浪漫和惊喜。然而套娃一旦运用到汽车设计中，则惊喜全无。到过大众狼堡及奥迪英格斯塔特的汽车圈内人，无不折服于大众与奥迪日益精进的技术和风景画一般的德国小镇田园风光，但在车型观赏上，却越来越找不到肾上腺素上扬的感觉。皆因设计雷同，目之所及尽是一个又一个套娃。

生活之所以美好，是因为它每天都在变化。而套娃设计却剥夺视觉乐趣，抹煞个性，最终导致审美疲劳。在这个争夺与搏杀越来越残酷的汽车市场，套娃路线何以蔚然成风？家族化设计是否会成为将来汽车企业造型趋势的主流？设计师与消费者褒贬不一，形成一道是非难断的罗生门。《汽车公社（微博)》希望通过本期封面故事，为读者抽丝剥茧，剖解汽车套娃设计的偶然与必然，及其是与非。

设计师的权杖

你能在数十米开外就认出一款车的品牌吗？你能光看前脸就认出几款甚至十几款车同属于某一个家族吗？数年前，能够做到以上两点的人往往还能偶尔被人崇拜一下。不过现在，这早已不值得吹嘘了。而这正是厂家所希望达到的。通过某些家族特征的重复利用，让品牌产生高度的识别度，同时也让消费者对车型的喜爱上升到对品牌的忠诚。例如大众的U型前脸加一条或N条镀铬条，奥迪的大嘴造型，宝马的双肾型前脸，起亚的虎啸式前脸，无不让人过目难忘。

一款产品的风格，往往设计师扮演着重要的导向作用，所以当我们见到某款车造型时尚抢眼，总是夸设计师非常牛，而一旦某款车造型又丑又搓，一定忍不住骂设计师脑袋让门给挤了。苹果的成功恰恰缘于乔布斯对产品的外观设计重视到抓狂的程度。

汽车家族化设计开始盛行，其实也是起于某个设计师的念头。这个人叫瓦尔特?德?席尔瓦，现任大众集团设计总监，作为这个时代最出色的汽车设计大师之一，目前市场上炙手可热的高尔夫6、大众CC、尚酷，奥迪A6、Q7、R8等车型都与他相关，他正是“家族”设计概念的主导者，业内对其高度评价，称“上帝创造人类，他创造‘家族’”。后代设计师恐怕最要感激他的，是他的家族设计理念免除了许多设计师“十九世纪后将再无小说”的尴尬。

席尔瓦手执奥迪的设计权杖，纵情一挥，从2004年的奥迪A6开始，“大嘴”造型在奥迪家族中开始无所不在。席尔瓦说：“格栅是一个立体的品牌形象的体现，它应该和家族其他车型保持一致，不应该是独立存在的。对我来说，更长远的任务就是在不断增加的款式范围内建立一种家族似的相似性。”此后的几年中，无论是奥迪还是大众，这种设计思路在每款车型中如影随形。

当然另外还有一位来自大众的设计师，彼得?希瑞尔，声名同样如雷贯耳，他也是家族式设计理念的忠实执行者。自从他2006年进入起亚，负责起亚在全球的设计研究工作之始，便致力于为起亚在人们面前打上鲜明的烙印，从K5到K2，起亚有了方向一致的设计元素，“虎啸式”前脸。“苹果、宝马，这些品牌之所以受到人们的喜爱，就是因为他们能够坚持自己的个性。”希瑞尔认为自己所赋予起亚的个性，正是这种“虎啸式”的家族脸谱。

汽车工业经过了上百年的发展历程，汽车设计不再是脱离品牌的单体发挥过程，天马行空与标新立异似乎与品牌凝聚度和识别度需求越来越冲突，如何在车型中建立产品系列化的“血缘”纽带，设计师的答案是家族化特征。他们发现，任何一个有影响力的品牌，都有自己的“家族”血统，比如可口可乐和苹果。于是渐渐地，每个汽车品牌都在寻找自己独特的DNA，之后在整个产品线上全面覆盖。接着另一个结果就出现了，在自家院子里，大家都长得基本一样，个性尽失。

诟病与担忧

汽车设计的家族脸谱化，被认为是汽车产业发展到一定高度的象征，厂家为自己品牌的历史积淀和理念传承寻找到了一个最好的载体。然而，家族特征却是一把双刃剑，它在强化品牌个性化的同时，却弱化了车型与车型之间的识别度。这就为设计界提出了难题。就像苹果公司的iPhone4S发布时，因为保持了与iPhone4几乎一样的外观，而广受消费者诟病。

中国人整体是一个比较好面子的族群，买不起奥迪Q5，我买个Q3，价格便宜了不少，却贴着大号车型同样的LOGO，虚荣心得到了极大的满足。但反过来说，花个200万买了个辉腾，开在街上偏偏被认为是帕萨特，这钱岂不是花得有些冤？不是每个人都喜欢扮猪吃老虎的。可以肯定，这种套娃的策略某种程度上迎合了部分市场的需求，却必定是以伤害另一部分市场为代价的。

玩套娃把戏，不仅容易造成审美疲劳，甚至会导致消费者对厂家的设计能力和热情产生质疑。面对大众一水儿的家族脸谱，有人不免心生感慨，如今的大众已经不需要设计师了，你我都可以去大众当设计师，只需要改改轴距，改改长宽高，一款新车就出来了。

最近大众更是高调宣布要在中国进行横置发动机模块战略（简称MQB），这是一个可以同时支持40种不同车型350万辆车生产的平台。一条流水线上传送出几十种不同车型，成本下来了，产能灵活了，但雷同性在所难免，看来大众是要将套娃游戏一条道走到黑了。

这是一个贪新厌旧的时代，手机老大诺基亚因为在智能机上未跟上节奏，须臾间便被苹果与HTC远远甩在身后。其实放眼近几年市场上新车的投放速度便会知晓，只有不断变化，才能满足时下越来越挑剔的准车主们。前不久刚听到一个新的说法，说90后基本上都是“视觉系动物”，他们普遍喜欢另类和抓眼球的东西。90后，这个即将绽放的一代，看着吧，不出10年，他们将成为汽车消费的主力军。不知道那时候，套娃式的车型能入得了他们的法眼吗？

套，或是不套

虽然在套娃这件事上，大众是先行者，不过热衷于此道的，名单上早已布满各派系的汽车巨头。这其中既包括大众、通用、丰田、起亚等，也包括豪华车品牌的奥迪、宝马、保时捷等。甚至连自主品牌也加入了这场游戏。

一直顶着山寨质疑的比亚迪，最近发布的几款新车型上，已经隐约能找出一些属于比亚迪家族自身的设计元素。比如，倒梯形的前进气格栅和上面带有比亚迪logo的镀铬饰条，以及鹰眼式熏黑大灯和非常流行的灯眉设计等。另一个宣称要走家族化设计路线的是长城，在未来，“三条横向镀铬格栅”将会是长城运用越来越多的“脸谱”。

每个品牌都希望与众不同，都希望有一眼便被认出的独特体征，自主品牌自然也不例外。然而，对于自主品牌是否有资格谈家族特征，是否适合效仿套娃策略，业内普遍不太认可。套用一句话，“套娃不是你想套，想套就能套”。每个家族特征都是品牌经过几十年乃至上百年的积淀和提炼才形成的，而自主品牌发展资历尚浅，既没有形成强势的品牌个性，旗下车型也大多寥寥几款，或许我们可以说经典的东西，在时间的打磨下会更加经典，但在自主品牌身上，很遗憾，经典尚未成形。

不过也有少数特立独行的车企，始终走在追求个性至死不休的道路上。“事实上，国内许多汽车品牌车型，多多少少都会有一两款相似的中高级车与中级车，而本田却是从来不搞什么家族式设计的企业。”《汽车公社》主编卫金桥(微博)如是说。反叛精神一直在本田汽车公司深入骨髓，自然不会允许旗下车型有任何的雷同性。不过，追求每一款车风格的独树一帜，带来的是高风险，而高风险在目前这个大众审美风格相对保守的年代，并不总是意味着高回报。

“不按目前流行的来设计，而按未来最好的设计。”这是斯巴鲁汽车赢得的评价。斯巴鲁与本田一样，坚持剑走偏锋，拒绝随波逐流。在套娃风格充斥而日渐乏味的汽车设计界，这样的坚持显得既铁血又感性。虽然从目前的市场表现看，个性化暂时败给了大众化，但随着新新人类车主的崛起，他们或将从现在的非主流逆转为未来的主流。别忘了，真理往往掌握在少数派手中，这个道理颠簸不破。