挑战10万辆雷克萨斯国产热身 主打混动牌

　　LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理野琦松寿面临的最大挑战就是2013年完成10万辆进口车销售目标(预计占10%份额)，这是丰田总部“必须要完成的任务”。

　　在中国高档车市场，以奥迪、宝马和奔驰为首的德系“三驾马车”已经占据了七成以上份额，这让在北美市场长期领跑高档车市的雷克萨斯倍感失落。与此同时，捷豹路虎通过“联姻”奇瑞将国产项目挂入高速挡，加上同为日系高档车品牌的英菲尼迪迅猛的市场攻势，雷克萨斯如芒在背。

　　在下周即将开幕的北京车展(微博)上，雷克萨斯将以“改变超越期待”为主题，一次性高调展出多达50款重量级车型。毫无疑问，这是雷克萨斯进入中国以来最大规模的参展计划，也是这个被认为习惯“守成”的日系高档车品牌，向德系“三驾马车”在中国豪车寡头地位宣战的开始。

　　放低姿态

　　“只能给你第四个回答，不会绝对不在中国生产。”在上周雷克萨斯全新一代GS上市发布会后接受记者采访时，对于雷克萨斯是否国产的问题，野琦松寿给出了一个“绕口令”式的回答。但与此前“尚未决定国产”的老一套说法相比，这个最新说法显然别具意味。

　　今年一季度，雷克萨斯在中国卖出了1.6万辆进口整车，虽然创下了雷克萨斯一季度销量新高,但对比之下差距仍然十分明显，同期奥迪和宝马(含MINI)分别为10万辆和9万辆。由于国产这块“短板”尚待弥补，雷克萨斯在中国远未真正发力。

　　按照野琦松寿的说法，销量规模冲刺10万辆门槛，是雷克萨斯考虑启动国产战略的充分条件。为此，雷克萨斯开始祭出一系列组合拳：第一是加快新产品的导入，除了上周刚入市的主打高性能运动轿车的GS系列，去年入市的CT200h和即将全新换代的ES，都是在诠释雷克萨斯的“加速度”。

　　第二,在网络渠道的筹建上，相对于成熟的美国而言，中国区“快攻”已经明显“越位”。在美国雷克萨斯经销店有220家，最高的销量达到32万辆，单店销量近 1500辆。对比之下，雷克萨斯年内在中国却希望用100家经销店，卖出8.8万辆新车，单店销售新车数量上中国仅为美国的一半。

　　第三是加强现地化营销和决策——为新车制定更低的售价，导入更多小排量车型，都是雷克萨斯现地营销和决策的重要体现。举例来说，以前导入中国新车定价权在日本总部，但从去年CT200h开始，中方负责销售的高层以及更年轻的市场团队，被鼓励勇于表达对“总部价格”的不同看法。

　　而即将成为雷克萨斯北京车展舞台上最耀眼明星的全新一代雷克萨斯ES，承载了雷克萨斯对中国市场的最高期待。

　　从某种意义上说，已经敲定在年内上市的全新一代、轴距加长44毫米的雷克萨斯ES就是为中国消费者“量身打造”，这是雷克萨斯喊出“为中国改变”口号后所立即付诸的实际行动之一。

　　“雷克萨斯在美国豪华车市场多年都是占第一位，以前有些车型可能往往以美国市场来做一个评判和市场分析，但这次ES却是以中国的市场为主。”不久前刚升任雷克萨斯中国VP(副总经理)的郎立新告诉记者，新ES是在中国客户的喜好基础之上做的产品开发。

　　主打混动牌

　　迫使雷克萨斯放低姿态，以更加务实的姿态应对中国市场，是雷克萨斯在国际和国内面临的诸多挑战所致。去年，其在美国市场痛失连续11年保持的豪华车销量冠军宝座，这种状况截至今年一季度仍没有改变。而在中国，雷克萨斯与德系“三驾马车”越走越远，甚至连英菲尼迪都放言5年内赶超雷克萨斯。

　　今年，雷克萨斯“押宝”中国市场，一向低调的雷克萨斯给自己未来的3-5年制定了一项激进的中国中期(000996,股吧)计划。

　　记者了解到，雷克萨斯已经把年内全球销量净增量的1/4分配给了中国区。例如，雷克萨斯今年在华目标是8.8万辆的销量，根据其去年5.6万辆的业绩，这意味着雷克萨斯必须要取得50%以上的增长。而在全球，雷克萨斯的目标是从去年的40.4万辆提升至51.8万辆，净增11.4万辆。“今年我们的目标之一就是把混合动力车的销售比例提升到15%。”野琦松寿告诉记者，由于CT200h表现给力，这个目标已经在一季度提前实现，今年前3个月混动车型占雷克萨斯销量比重达到了历史性的25%，如果CT200h保持热销，年内远超既定目标几成事实。而CT200h热销的秘诀就在于定价平民化。“在日本市场，现在雷克萨斯的混合动力车型的销售比重达到80%，卖出100台车里面80台都是混合动力”，郎立新同样看好雷克萨斯混动车型的市场前景，“只要让客户开一天，60%的人就会下订单，这说明混动技术带来的实际体验非常有说服力”。

　　相对于德系豪车而言，搭载丰田成熟油电混合动力技术才是雷克萨斯“独门秘籍”，雷克萨斯要做的就是尽量凸显这种独特优势。野琦松寿告诉记者，年内即将导入的新产品，包括刚上市的GS和即将入市的ES，都将推出混动版车型，而在上个月底，雷克萨斯还推出了中期改款的RX450h。“按照丰田既定战略，2015年之前将国产混动技术核心部件，届时如果雷克萨斯同步国产，其成本优势将不容小觑。”有分析人士认为，丰田一直希望在中国复制北美市场的成功模板，在此背景下，雷克萨斯国产势在必行。