豪车在华市场好 生而复死的迈巴赫成警钟

　　2011年上海车展期间，最为轰动的一条新闻不是新车发布，而是5辆价值4700万元的阿斯顿·马丁One-77在国内迅速订购一空，而此车全球仅限量生产77台。再向前一年，2010年北京车展(微博)上，价值3800元的布加迪威龙在开展当天被神秘买家买走。

　　看起来，中国人对豪华车似乎来者不拒，并且越贵越好。过去几年的市场数据也让你往这方面联想。2011年中国汽车市场中的宝马和奔驰增长了60%，劳斯莱斯百分之171%，法拉利50%，玛莎拉蒂128%。

　　保时捷是最早进入中国的超级跑车，2002年在中国大陆售出27辆，到2010年这一数量就达到了13856台。2011年，保时捷中国大陆、香港和澳门的总销量为24340辆，其中2009年11月才上市的四门轿跑Panamera，2011年在华销售数量，几乎等于这款车上一年的全球销量。为了应对快速增长的市场需求，2011年，包括台州、海口、郑州、苏州、杭州、长春、南宁和武汉在内的8家保时捷中心已开业。

　　另一个豪华品牌宾利，2011年在华销售1839辆，而他们之前的目标是1000辆。甚至已经被奔驰放弃的迈巴赫，在停产前，中国也是其全球第二大市场。

　　从宏观数据看，中国在未来几年GDP仍然会保持8%到9%的增长。2011年整个车市增长10%。而高端车增长了是30%。在高端车里，超级豪华车的增长率为60%。

　　不过，所有这些，可能都是汽车厂商联合制造的幻像，他们希望在尚未成熟的市场中，尽量多地销售定价远高于成本的豪华车。用2003年毕睿德(Bernd Pischetsrieder)上任大众董事长后所说的一句话，“如果你提供了足够的诱惑，那么就会有数不清的顾客前来排队”。

　　事实上，直到今天，豪华车的制造商们也没有搞懂，为何中东和中国等地区，会如此大手笔地购入豪华车，有时甚至是疯狂，比如一口气买入30辆法拉利。但他们熟悉消费心理学，经销商抓住消费者跟风心理，什么好卖就买什么，争相代理豪车品牌，在车市制造开豪车有道理的各种舆论，然后进行加价销售，其实这就是车商在赚取市场最后一笔钱，因为，只有富人还能持续消费下去。

　　在汽车之外，中国富豪们购买奢侈品成为国际大新闻，包括手表，包具以及服装，豪车只是最近几年才加入这个阵营。奢靡消费的豪车市场是不受影响的，有钱人用车本身就没有实际用途，汽车这个时候在他们看来，就如名牌时装或者手表一样，起个装饰作用，本身的实用价值倒是其次。

　　除了使用效用小，超豪华还属于小众市场，选择非常有限，一个欧洲的购车者如果买不到劳斯莱斯，那他十有八九会选择宾利，反之亦然。而且，为了得到一辆限量版法拉利，很多人愿意等上两年时间。一些大的汽车集团开始意识到了商机，他们买入更富历史的品牌，打造出更多的车型，让富人们可以多种选择。

　　比如，保时捷911、Boxster/Cayman和Cayenne系列车型之后，中国的车主们还将能选择保时捷的第四大车型：四门轿跑车Panamera。宾利也是在这方面花了功夫，它在中国70%的销量都来自欧陆飞驰。

　　现在的问题是，随着更多车型选择的出现，豪华车不可避免地要推出价格相对低廉的“入门级”车型，并与其他品牌共享技术，比如宾利和宝马、玛莎拉蒂和大切诺基，这对于维持品牌内涵带来不小挑战。

　　更为艰难的是，中国这类市场的购买力，也不会随着炒作和宣传一味地增长下去，豪车的旺销会在消费量的减弱下随之进入正常状态，众多的豪车商也支持不了多久，毕竟是高价位车型，一下子上这么多的经销商去面对有限的消费群体，当消费能量稍微紧缩，就会消失掉一部分车商，从而导致品牌和销量的双重打击。

　　生而复死的迈巴赫是个警钟。2011年，戴姆勒汽车集团停产迈巴赫汽车。2002年，戴姆勒集团复活了关闭近半个世纪的迈巴赫品牌，计划每年产销目标1500台。但事与愿违，从2002年至今，迈巴赫累计市场销量仅为1000多台，2010年的销量也只有200台。

　　产品的单一是造车迈巴赫今日局面的主要原因。目前，迈巴赫仅有57和62两个系列产品线，而且在62S之后已没有任何新车投放计划。同时，戴姆勒集团也没有开发迈巴赫新产品的规划，曾经宣布的将推出介于57车型和奔驰S级之间的迈巴赫新车型计划实际上已经搁浅。

　　谁会步迈巴赫的后尘?这个问题在2~3年内也许就有答案。但有一个可能是，未来的消费重心转移到以豪车文化为核心的俱乐部形式，打造富豪交际圈，而不是仅仅的购买支出。

　　现在的问题是，随着更多车型选择的出现，豪华车不可避免地要推出价格相对低廉的“入门级”车型，并与其他品牌共享技术，比如宾利和宝马、玛莎拉蒂和大切诺基，这给维持品牌内涵带来不小挑战，中国这类市场的购买力，也不会随着炒作和宣传一味地增长下去，豪车的旺销会在消费量的减弱下随之进入正常状态，众多的豪车商也支持不了多久，毕竟是高价位车型，一下子上这么多的经销商去面对有限的消费群体，当消费能量稍微紧缩，就会消失掉一部分车商，从而对品牌和销量造成双重打击。