新车上市高峰期 定价将继续左右车型成败

　　临近车展，中国新车市场进入扎堆上市高峰期，厂商围绕车展也开始各种产品预热活动，让我们看看几个和价格相关的新闻：

　　——年初开始，奔驰就掀起了高档车价格战，微博上有不少关于这次价格战的评论，可见公众对高档车的价格很好奇，为什么奔驰要发起价格战呢?

　　——3月底，奥迪A6L上市，作为同级别市场的领导者，38.3万-74.26万的价格区间显然是德系高档车三强中最具竞争力的，为什么作为市场领导者不采用更高的市场定价呢?

　　——4月初，与奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级瞄准相似目标市场的雷克萨斯GS新款上市，价格区间是52.7万-83.9万，虽然车型有差异，但无视竞争对手而如此定价，显然有其特殊用意。

　　诸如此类每天发生在我们身边的车型定价背后，都关乎每款车型的市场销量或者车型成败。我们已经被训练成数字敏感性的生物，价格会成为营销的利器，正因为如此，我们可以看到在腾讯的微卖场里，最近奇瑞E5所进行的“转回家”活动吸引了数以十万计博友的参与，转一次降5毛，最终有网友以2折左右的价格购得。

　　——再比如临近车展，猜车价的活动也会如火如荼，为什么自主品牌厂商热衷于组织此类猜价格的活动呢?

　　——除了这些国内的汽车价格新闻，最近长城汽车也传来其在海外市场的战报，一季度长城汽车出口汽车2万多辆，其哈弗H5在澳大利亚售价2.5万-2.7万澳元，在意大利售1.8万-2.1万欧元，显然比国内更贵，为什么长城不在发达国家市场按照国内市场定个更便宜的价格从而扩大销量呢?

　　诸如此类疑问恐怕都需要分析汽车价格背后的故事之后才能有更清晰的结论，要把每天汽车市场的这些新闻说清楚恐怕不是一篇千字博文能做到的，但我希望读者再遇到车型价格相关信息的时候能看到它背后的可能性，而不要总用性价比或者收入来简单下结论。

　　关于奔驰降价有很多阴谋论，但作为德系高档车三强之一，奔驰在国内的市场份额相对而言是三强中最低的，按照市场营销教科书的逻辑，如果继续按照目前的市场形势，奔驰的市场份额在高端将被奥迪宝马进一步侵蚀，在低端将被沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪渗透。对奔驰而言，如果其他条件无法改变，比如渠道整合、品牌定位都保持不变，要保护市场份额，它唯一该做的正确市场策略就是价格战。因为在产品性能同质化的情况下，价格战是获取市场份额的有效工具——正因为如此，我们可以看到，奔驰一季度的销量增长仍然可观。至于价格战的恶果，比如价格战会伤害品牌，如果消费者习惯用价格衡量奔驰，这对奔驰而言无论如何都不是好事，但问题是谁对奔驰品牌拥有所有权呢?北京奔驰?奔驰中国?还是奔驰经销商?或许它们都没有义务为奔驰品牌的保值增值而牺牲眼前利益，况且谁有能肯定：坚持不降价而导致市场份额下滑就一定能令品牌保值增值呢?作为竞争对手一定痛恨奔驰的价格战，但在中国这个品牌认知度还相对较低的市场里，如果无法做到产品显著差异化，价格战恐怕是扩大市场份额的唯一有效工具。

　　与奔驰的价格战不同，奥迪A6L的价格从来都是坚如磐石。一定程度上，每一次奥迪A6L的新车定价都被证明是价格低估，因为市场多数情况下会以加价的形式来修正这个厂商指导价。所以，虽然A6L定价区间比宝马、奔驰略低，但实际售价甚至高于宝马和奔驰的同级别车型，这就是价值在决定价格。很多网友媒体同仁痛恨经销商加价，试图说服政府用计划经济的手段对经销商加价进行约束，但我不相信有什么办法能有效消除基于市场机制的价格修正。目前来看，全新奥迪A6L在配置、设计和技术方面全面超越竞争对手，指导价的价格区间又显著低于竞争对手，这显然是要巩固和扩大市场份额。竞争对手除了降价、升级产品，恐怕别无他途。

　　正因为和奥迪A6L的价格发布时间接近，雷克萨斯GS 52.7万起的上市价格很快引来媒体对价格偏高的抱怨。但与奥迪A6L、奔驰E、宝马5不同，雷克萨斯是进口车，这意味着它的价格中包括关税。对GS而言，它的竞争对手并非德系三强，而是同为进口车的英菲尼迪M级，看看M级的市场定价就会明白，雷克萨斯GS的定价并不算贵。有媒体认为既然CT200h能够低价，何以GS不能低价呢?我估计等GS的混合动力车型出来后，价格会更具吸引力，至于传统动力车型，对雷克萨斯而言，即使降低价格亏本销售，它也未必能从德系三强那里获得多少市场份额。喜欢雷克萨斯的消费者不会去买价格更便宜的国产德系高档车，这是GS无需自降身价的原因。即使国产，GS也未必要比德系三强更便宜才能获得市场成功，除非市场调研表明GS的潜在消费群和德系高档车是高度重合的。

　　解释了几款高档车的定价故事，我再简要说说自主品牌的几个价格相关的新闻。与高档车借助价格进行市场份额拉锯战不同，价格对自主品牌而言是一种品牌营销手段，甚至是一种提高品牌认知度的手段。比如奇瑞E5这款车参与腾讯微卖场的活动，数以十万计的转发大大增强了这款车型的知名度和价格认知度。这意味着，奇瑞E5产品本身被更多网友知晓的同时，E5的7万多元的价格也成为网友的常识。这是很厉害的一种营销策略，对绝大多数自主品牌而言，最苦恼的事情就是无法在消费者那里建立产品和价格概念。你已经用成本加成的方式近乎零利润地定价8万，消费者走进展厅仍然希望以5万元购买，因为确实市场上存在同样尺寸5万元的车。但如果自主品牌一味迎合消费者的这种低价偏好，最终只能以牺牲产品和服务为代价。如果有什么好的办法能够建立产品和价格概念，这将使得自主品牌的良性循环成为可能，微卖场的价格营销显然是个好的开始。

　　与奇瑞E5的微卖场案例不同，临近车展一些自主品牌借助微博猜价格其实是另一种产品和价格概念的印刻方式。和微卖场的减价不同，猜价格如果获得潜在消费者的关注，它能够实现价格测试，帮助厂商制订出利润最大化的车型价格。比如厂商原本打算定价7万元，但如果厂商的传播给力，结果消费者普遍猜测这款车值8万元，如果厂商有效传播了这个8万元猜测价，然后厂商在车型上市时宣布实际价格是7.5万元，这将是个对厂商、消费者双赢的结局。当然，这要看读者如何看待商业伦理的问题。如果读者认为商业的诚信就是按照成本加成法诚信定价，这种猜价格的价格测试就是不道德的，网友应当共同抵制，但问题是汽车是个复杂的工业品，它的成本不仅是由2万个零部件和组装、物流成本构成，它还大大受制于销量。销量越大，它的成本也就越低。但如果没卖出去之前，厂商只能依据估计的销量来进行成本加成，但如果没有实现销量目标，严格按照成本加成的“道德”厂商有可能就会出现亏损。这种情况下，我们又怎么能说哪些厂商的定价是道德的呢?

　　最后再说说长城汽车海外售价高于国内的事情。哈弗H6 目前在国内市场也是热销产品。但其在澳大利亚和欧盟的售价都远高于国内，按照常理，长城汽车是可以按照国内定价在那里销售的，而且人民币有汇率优势，政府还有出口补贴优势。但长城汽车并不利用这些优势在发达国家市场运用价格战获取市场份额，原因或许在于长城汽车要考虑品牌利益最大化。如果长城汽车的哈佛 H6充分利用汇率、价格补贴在澳大利亚和意大利卖得比国内市场还便宜，这必然招致当地竞争对手的报复，因为长城汽车的售价会低于它们的盈亏平衡点，这会要了它们的命。它们会利用一切手段抹黑长城汽车的产品，如果长城汽车因此无法继续在当地销售，即使有价格潜力拿到更大市场份额也枉然。所以，对所有出海的自主品牌而言，在海外市场当个遵守市场规则的正常品牌最重要，如果出海就拿出“中国价”，别人就会动用碰撞门、自动加速门以牙还牙来对付你。我相信等长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、华晨汽车(微博) 们在海外市场站稳脚跟之后，它们会利用产品价格优势获取更大市场份额，那时恐怕才是菲亚特的CEO马尔乔内该担心的来自中国汽车的威胁。

　　从经济学和营销学的角度看，是新车定价而非生产、销售、服务等环节决定了一款车的成败。所以，不少车企的高层动脑子最多，决策最忐忑的就是给自己的新车型定价。为了定出合理的价格，前期调研，中期价格测试，上市前甚至用“猜价格”等方式进一步测试，上市后用加价、降价进行价格修正……天天为价格忙是销售人员的工作写照。正因为如此，近年来合资公司一款新车的上市活动耗费数千万甚至上亿的预算已经不算新闻，但自主品牌一款车在全国分区域上市总计花费百八十万也算不上新闻。上市定价是车市最具看点的时刻，可惜的是很少有人讲述这些价格背后的故事。抛砖引玉，我希望能看到更多汽车定价的精彩故事。