争夺市场 豪车市场“降声”一片

今年以来，豪车在华价格下降已经成为了市场趋势。根据国家发改委价格监测中心于3月14日发布的公告，今年2月份豪华进口车价格同比下降3.69%。过去的两年是豪华车在中国汽车市场大出风头的两年。2010年豪华车市场的增速高达70%至80%，2011年尽管有所回落，却依然在整个汽车市场仅有4%增幅的情况下，大涨30%－40%。豪华车销量不仅在普遍低迷的市场情况下以逆行之势上涨迅猛，令各大豪华车厂商赚了个盆满钵满，更坚定了这些外来户开拓中国市场、扎根中国市场、适应中国市场的决心。有收获就有付出，高歌猛进的销量也带来了激进的销售目标。在这样的背景下，豪车品牌一向高高在上的销售价格也出人意料地打起了降价促销牌。然而市场反馈的并不是一片喝彩声，在消费者得实惠的同时，也有业内人士质疑价格战的短期行为尽管利于销量，却不利于豪车品牌的长久发展。

汽车营销专家张志勇(微博)告诉中国经济时报记者，降低价格是豪车企业在日趋激烈的竞争环境下抢占市场份额的最佳捷径。今年奥迪、奔驰、宝马等豪车的销量目标普遍激增，例如奥迪，去年的销量的是30万，今年则定为40万，这也造成了部分车企为完成销量目标而打价格战。

豪车市场“降声”一片

2009年奥迪年销量增幅为31.43%，2010年增幅45.01%，2012年增幅则为37.33%。其中Q5一向要加价3万－4万才能提车，而今年二、三月份部分车型降幅达2万左右。清明节刚过，河北省秦皇岛地区的陈先生以低于指导价2.3万的优惠购得一台宝马530领先款，而同款车在去年三四月却需要加价才能提车。

这场愈演愈烈的价格战始于奔驰汽车，自其在今年2月份引爆豪车降价风潮之后，其他豪车厂商为了保住市场份额，也不得不跟进降价。今年2月奔驰旗下的进口车S300L在北京、上海、广州、深圳多地先后降价，最高降价26万左右，其低配款车型则拉低到60万左右。随着其销售渠道整合的推进，其国产奔驰E级也于3月中旬大面积调价。奔驰方面曾表示， “在推出S级Grand Edition之前，有必要打折，以清理存货。 2月经销商平均让利12%，3月份降至8%，未来将进一步降低折扣，在5%的区间内进行调整。 ”

有业内人士认为奔驰此举扰乱了市场价格秩序。他认为2月份奔驰降价的背后不仅仅是S级即将面临全线车型更新，现有车型转嫁中国市场消化；另一方面是今年1月，奔驰品牌乘用车在华销量的下滑，今年一月份，奔驰销售约1.45万辆，相比2011年1月1.56万辆的销量，同比下跌7%。然而无论奔驰是出于什么因素的考虑，既然其打响了中国豪车市场降价的第一枪，豪车市场的另外两匹领头马——宝马和奥迪就不得不跟进降价以保持其在市场竞争中的优势。在奔驰S级300L之后，宝马在2011年就已出现大幅优惠的情况下，又在今年2月下旬以来，调整其旗下品牌价格，宝马7系更是传出优惠额度达37万元的跳水价格。随后，雷克萨斯LS460首次优惠13万元左右，捷豹某车型也打出了13万－14万元左右的降幅。官方指导价在59.89万—81.8万元的沃尔沃XC90的优惠幅度更是高达17%以上。目前市场上奔驰S级、宝马7系、奥迪A8等百万级豪车降价额度在9万元—37万元之间，平均降幅达10%上下。

豪车降价是理性回归

张志勇认为豪车降价对中国消费者来说无疑是利好消息。不过非理性的恶性降价竞争对市场的可持续发展不利，他认为，豪车在竞争日趋激烈的情况下，最为便捷的抢占市场份额手段除了价格战以外，也可探寻延长保修、更换配件等售后服务升级方式。

谈及今年豪车市场为何降声一片，他表示豪车降价是一种经历了前两年的疯狂增速之后的理性回归行为。他认为直接原因是豪车市场比去年有一个大幅下滑。前两个月虽然仍在增长，但是增长速度是在下滑的，汽车厂商对这个趋势反应是很敏感的。去年是整个中国汽车市场在下滑，豪车市场却独树一帜逆势增长。但是随着整个汽车市场的低迷延续，豪车扩大产能，产品结构既有进口车型，又有新增国产车型，不论是现有规模还是潜在规模，都在增大，而市场却在缩小，因此竞争压力是比较大的。此外还不断有新的品牌在实现国产，合资企业之间B级车市场也在威胁豪车市场地位，整个国际大形势也不是很好，石油价格在上升等因素，都造成了豪车降价。他认为因为国内的豪车价格和国外价格、以及生产成本之间还是有很大差距的，因此存在巨大利润空间，降价能保证整个市场理性运行。

在消费者得实惠的同时，也有业内人士质疑价格战的短期行为尽管利于销量，却不利于豪车品牌的长久发展。这一观点似乎已经得到了厂商的佐证。梅赛德斯－奔驰是这场价格战的始作俑者，却于近期发表声明，叫停奔驰车型在华巨幅降价。奔驰汽车表示，如果继续降价，梅赛德斯－奔驰将无法实现2013年的平均营业毛利达10%的目标。

张志勇认为降价不会影响豪车的品牌形象。他说豪车属于小份额消费市场，且与其成本相比目前在中国市场的售价虚高，存在巨大利润空间。随着各大豪车车企开拓中国市场的步伐加速，供需矛盾缓解，降价是理性回归。他指出像这样大的差异跟品牌没有关系，只是说过去市场供不应求和不成熟造成了豪车价格的居高不下，现在只是把应该降的价格降下来。