车企热衷体育营销 签约明星代言成热点

汽车企业和体育明星最近频频“触电”。就在上周，沃尔沃与华裔NBA球员林书豪，签订了为期两年的代言协议，重点合作市场为中国、美国和亚洲其他华语地区；羽毛球“全满贯”得主林丹出现在新世嘉上市发布会的现场，由他参与拍摄的新世嘉广告片也首度献映。

然而，车企签约体育明星并不是新鲜事。去年6月19日，在李娜捧起法网冠军奖杯之后短短两周时间，奔驰宣布与李娜签约，李娜成为奔驰的全球品牌大使。2007年7月，刘翔与上海通用达成协议，成为其旗下高端品牌凯迪拉克CTS代言人……

笔者注意到，虽然车企热衷体育营销，但是营销的侧重点正在不知不觉地发生变化。

首先，在车企签约的体育明星中，华裔面孔越来越多。虽然中国体育界最近几年人才辈出是必要条件，但是不得不承认中国已经成为跨国车企最重视的市场之一，中国的体育明星也因此炙手可热。

其次，车企尝试挖掘“潜力股”。如果说刘翔、李娜、林丹都是以各自领域的冠军身份与车企签约，那么沃尔沃看重林书豪的无疑是潜力。虽然林书豪最近在球场表现出色，刮起一阵“林旋风”，但他仍然是个刚刚在NBA征战两年的新人。

为何车企如此热衷体育明星？一方面，年轻化的外观设计已经成为汽车产品的主流，运动基因也愈发被强调在造车理念之中，而出色的操控力和动力也是汽车产品的核心，这些特点恰好与体育明星朝气蓬勃、活力四射的气质相吻合，从而诠释出年轻化、动力强等产品特点。另一方面，体育明星强大的市场号召力，尤其在年轻人心中的影响力，也成为车企宣传的最佳途径之一。

在带来巨大回报的同时，签约体育明星同样面临风险。体育明星的运动成绩和表现如果不太稳定，有可能会影响到车企的品牌形象。所以，车企不能因为明星突然炙手可热就签下合同，而是要仔细考虑与自身的品牌战略和产品定位是否相符。

另外，车企应该具备雄厚的资金实力。因为持之以恒的品牌形象，是在消费者心中扎根的保证，所以签约时间不宜过短，最好是长期战略合作。伴随着体育明星的签约，不少车企往往还冠名或者赞助大型体育赛事。数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用。