豪车降价步步惊心 卖车暴利时代是否远去

[导读]各大高档豪华车的降价，始于春节刚过的2月初，细数一下，欧、美、日、韩等的系列豪车品牌数十款车型价格都在“高台跳水”。

　　杭州某事业单位的中层干部林先生最近打算买辆新车。他平时用于代步的那辆别克车已经开了五六年，到了换车的时候。原本林先生计划着换辆30万元左右的高档车或是越野车。但本周一他听朋友说，原价46.5万元的奔驰E200L，近期优惠幅度达到6万元，商家还送1年保险和2万元礼包，不禁犹豫了：是不是在预算上加个10万，干脆买辆奔驰回家？

　　豪车“降声”一片，为了哪般

　　各大高档豪华车的降价，始于春节刚过的2月初，细数一下，欧、美、日、韩等的系列豪车品牌数十款车型价格都在“高台跳水”。

　　豪华车有着较高的利润空间，因此降价幅度令人咂舌。最引人注目的是：原价为206.8万元的捷豹XJ，成交价格优惠高达28万，优惠幅度超过了10％，成为降幅最大的豪华车型。

　　降价款型最多的当属奔驰，其A级、B级、C级、S级以及G级等全线车价“集体跳水”，原价为169.8万元的奔驰G级优惠高达25万元，S级的优惠幅度达20万元，E级车的优惠最高有10万元。奔驰为何在此番降价中当了先锋？那是因为中国豪车市场销量前三甲中，奥迪稳坐“一哥”位置已久，奥迪旗下A5、Q7、TT等多款个性化车型均以第一名的市场销量领跑各细分市场。这一切，令跟在后面的宝马和奔驰“羡慕嫉妒恨”。据称，2012年奥迪还将推出超过7款全新车型和10余款改款车型，其中包括新奥迪A6L以及混合动力车。面对奥迪全面开花、咄咄逼人的攻势，奔驰这次全线大幅降价，可谓痛下决心为市场份额一战。因此有人认为，这次降价潮从某种意义上讲，奔驰是冲着奥迪而来的。只是没想到，从此引发了整个豪华车市的价格“溃坝”。

　　其它来“打酱油”凑热闹的豪华车品牌也不少：宝马3系开出了优惠9万元的价格，凯迪拉克CTS综合优惠达4万元，雷克萨斯RX最高优惠8.6万元，英菲尼迪EX最高优惠6.5万元……这一场豪华车价格战硝烟四起。

　　这样的优惠力度还真有点让人“HOLD不住”。前段时间声势浩大地推出奔驰降价广告的浙江星杭汽车公司销售人员表示，奔驰E200L等车型，如今已经没有现车了，消费者要享受优惠购车，可以选其他车型。

　　卖车暴利时代，是否远去

　　豪华车“豪”气十足地降价，除了前述的为了抢占市场份额，还缘于去年的畅销业绩。2011年的中国汽车市场，进入理性调整期，销量仅整体小幅增长，同比增幅为2.45%。市场销售仿佛“冰火两重天”：中低端品牌显得增长乏力，而豪华车销售却呈现出近乎疯狂的势头：同比增幅为35%左右，有的近乎翻番。据称，中国已成为奥迪、劳斯莱斯、兰博基尼等多个豪华车全球销量最大的市场。

　　以奥迪为例，2011年，一汽大众奥迪销量达到309888辆，同比增长37.4%；宝马集团在中国内地市场共交付232586辆BMW和MINI汽车，同比增长37.6%；即使贵如阿斯顿·马丁，销量也达190辆，比2010年翻了一番。不少业内人士预计，2012年豪车市场还有20%以上的增长空间。

　　在预期的增长面前，各大豪华车品牌的店面布局之争愈演愈烈，经销网络进一步下沉到县一级城市，意在为今年争夺市场份额抢占先机。今年，我省的义乌、东阳、永康、绍兴县、上虞、诸暨、慈溪等都将有许多豪车店开出。在义乌，去年12月28日刚开出一家英菲尼迪4S店，目前正新建的豪车店还有3家。其中，浙江金昌集团将设立一家宝马旗下品牌MINI的标准城市展厅；雷克萨斯4S店也将进驻义乌，而奥迪4S店还在新开。

　　豪华车市场这块“肥肉”引来众多“争食者”。正是汽车市场竞争的日益充分，才导致了如今价格的不断快速下滑。这是中国汽车市场发展的必然趋势，也是汽车市场逐渐成熟和回归理性的标志。

　　那么，如此大幅度、大面积的降价，是否意味着豪车暴利时代即将结束？在汽车市场比较成熟的发达国家，卖车赚的钱极少，更别说获取暴利，汽车经销商的利润主要靠后期服务合理赚取。如今在我国，豪华车的售后保养高利润也开始成为豪车经销商追逐的一个重要目标。杭州一家豪华车经销商透露，豪车的配件利润率约为120%，而普通车型配件利润率约为20%。此次豪车降价促销，一来扩大了客户群，二来可以赚取更多的长期售后利润。

　　可以这么说，像发达国家一样，未来中国豪车市场的竞争，将渐渐转向服务上的比拼，谁能为消费者提供更好的服务，谁就可能获得更多市场空间和利润。而通过售车来获取暴利的时代，正在慢慢远去。

　　“多米诺骨牌”，倒向何处

　　此次豪华车大降价的影响，绝不止在豪华车市场，而是整个汽车市场。随着奔驰、宝马等高端品牌的大幅降价，价格逐渐向中高级车高端靠近，不可避免地给中高级车带来巨大的压力；与此同时，这些豪华高端品牌的另一手动作——在国内加大力度推广30万元以下入门级车型，让不少消费者放弃了原先心仪的中高级车而转向购买更有品牌魅力的豪华车，实现“坐奔驰，开宝马”的梦想。

　　一位汽车销售人员分析：“年轻消费者对豪华车品牌的认知度较高，在经济条件许可的情况下，很多人会倾向于购买入门级豪华车。另一方面，“前几年购买中高级车的客户，目前到了换车的时候，他们在再次购车时，也会将目光投向更高端的豪华车品牌。”随着越来越多车型的引入，豪华车丰富的产品线和越来越“亲民”的价格，吸引了更多的消费者。

　　比如，今年雷克萨斯旗下的ES、RX、LX等主力车型都有改款推出，奥迪旗下主力车型A6L的新款、宝马旗下全新3系等，也都会在近期投入市场。在这些新车型的带动下，再加上各厂家产能的提升、销售网络上进一步快速扩张等，都会推动豪华车保持两位数的快速增长率。从各种迹象可以看出，今年各大豪车品牌中（尤其是入门级豪车）的低价营销策略还将延续。这，让中高级车很有点“伤不起”，也不得不加入降价的行列；而中高级车价格战，又必将会引燃中低端、经济型小车市场的价格战烽烟。

　　因此，多位业内人士认为，2012年的豪车价格战，绝不会仅仅在小范围内产生影响，其“战火”必将产生牵一发而动全身的“多米诺骨牌”效应。

　　印证这些分析的是，最近，热门中高级车的降价已经初露端倪。除了大众迈腾1.8T尊贵版和豪华版，目前只有数千元的优惠，价格相对坚挺，大众新一代帕萨特近期优惠加大，2.0T车型的优惠曾高达1.8万元；别克君威的优惠高时也达到2万元左右。浙江申通在2月中旬对2011款别克君威现金优惠1万元，另送1.4万元装潢大礼包；浙江瑞泰新君威直接现金优惠2万元，再送2000元礼包。

　　中低端汽车，特别是那些自主品牌车，目前尚处平静之中。但用不了多久，降价风将会不可避免地席卷而来。在汽车市场高速增长的前几年，以比亚迪、吉利以及奇瑞等为代表的自主品牌趁势而上，取得了爆发性的增长。但在2011年车市进入平缓增长的阶段，自主品牌暴露出管理、产品、技术以及品牌方面的诸多缺陷，凸显了其在汽车市场转型时期的困境。面对即将到来的更激烈的竞争，自主品牌车企还需未雨绸缪，积极应对。

　　由此看来，今年豪华车市场的价格战只是一则序曲，车市竞争，步步惊心，“好戏”还在后面。