汽车企业营销难做 明星代言再次被热议

　　哪家车企没有一款新能源车，都不好意思参加大型车展；哪家车企的新车如果不请明星代言，都不好意思吆喝。上周，迈锐宝全新上市，相比新车代言人梁朝伟更招人眼目,可是重金请来的伟仔在迈锐宝上市现在停留不到三分钟就匆匆离去。“明星代言”这个老话题再次被业界热议。

　　也就是在上周，尽管长安新车逸动还没有上市，但是人气正旺的“四爷”吴奇隆将成为代言人的消息已经开始大肆传播；连一向低调行事的北汽也宣布首款轿车E系列也正式签约五月天作为其官方形象代言……

　　坦诚地说，如今汽车企业做营销也越来越难，请明星代言只是其中一个路数，就像过年谁家不吃顿饺子。但是，明星代言并不是一道万能灵药。随便数数，请明星代言失败的案例却是一把一把，要说成功的还真得仔细想想。成龙无论是人品，戏品，武功都无可挑剔，但是关于成龙代言汽车却有一个笑话：“影帝代言哪款产品，哪款产品就死掉。”一汽-大众开迪最终停产，三菱颓势难以挽回。再说广汽丰田(微博)签下周杰伦和莫文蔚一起代言雅力士，天王周杰伦也难以改变雅力士的命运，自从上市那天起，便告滞销。签约国内明星不好使，国际大牌也不是万能牌。当初，一汽马自达(微博)睿翼以高价牵手“美国神童”菲尔普斯。谁知菲尔普斯当年便爆出了吸毒的丑闻，让一汽马自达很是尴尬。还有奇瑞签约梅西也以赛程档期等问题不了了之。

　　如此这般的例子数不胜数。笔者并不认同，明星代言汽车是毒药，但是明星代言汽车顶多是相互映衬、锦上添花而已，想借明星打一场翻身战，简直就是异想天开。就拿去年广被业界乐道的姜文代言新帕萨特而言，与其说上海大众新帕萨特选姜文代言是对的，还不如说新帕萨特的自身实力映衬了这个“姜文+新帕萨特”的组合。

　　再回到文章开头的梁朝伟代言迈锐宝一事，其实在汽车企业里玩转明星营销的堪称上海通用。老虎伍兹代言别克林荫大道、米勒代言科鲁兹，吴彦祖推出微电影《一触即发》突出凯迪拉克SLS的领先科技，莫文蔚上演的《66号公路》代言凯迪拉克SRX；雪佛兰爱唯欧甚至请来了《变形金刚3》女主角罗茜·汉丁顿-惠特莉作为中国地区代言人等等，明星代言渗透到了上海通用旗下每个品牌。

　　但是，上海通用也有失误的时候。2008年，刘翔成为凯迪拉克旗下最耀眼的明星，巨幅广告铺天盖地地出现在公共场所。但最好年代的凯迪拉克却遇到最低谷的刘翔，北京奥运会上，刘翔一场未跑便告退赛，一时之间，刘翔站在风口浪尖上，凯迪拉克不得不连夜撤下所有广告，损失惨重。

　　所以说，对车企请明星代言有个忠告，春节的饺子，有钱的吃个肉馅的；没钱的掂量掂量家底吃个素馅的也不错。明星代言不仅是30秒的广告效应，作为整个营销链的一个环节，必须谨慎出牌，否则会适得其反。