自主品牌渠道提升 重视经销商的质量及服务

让经销商有钱赚

自主品牌调整、规范网络,求稳定、保品质

渠道 大调整

在中国汽车消费市场快速崛起的前几年，自主品牌的分网、铺网呈现野蛮生长的态势，快速扩张带来的恶果，是经销商水平参差不齐，整体服务水平低，消费者缺乏安全感，这也直接导致了自主品牌口碑与品牌力的孱弱。

2011年，以盲目扩张导致“退网门”危机的比亚迪痛定思痛，率先对网络进行了规整，今年2月更已尝试对2、3网进行合并。并且坊间流传成都的经销商将只留4家，今年基本不再对投资客开放网络。此外，奇瑞提出2012年不再增加新经销商，从规模过度到品质；吉利也对经销商队伍提出“从价格导向型向顾客价值型转变”。

在经历了大肆扩张、追求规模的初级发展阶段，在市场竞争日趋激烈，市场需求升级的全新环境里，除了在产品上下功夫，网络的规范与调整、经销商素质的全面提升成为自主品牌努力的另一个方向。

[曾经]

野蛮生长重量不重质

“那时候，但凡有点钱的人都可以来入网，只要能交钱提车，有一个‘摊摊儿’可以卖车就可以。”

——一位自主品牌经销商在中国汽车市场高速发展的初期，自主品牌为了抢夺更多的市场份额，采取了广泛吸纳经销商、狂铺网点以及通过分网大肆扩张的发展策略。某位自主品牌经销商老总说：“很多所谓的经销商根本不具备经营一个汽车销售与售后服务体系的能力，市场好卖车就能赚钱，市场不好就降价甩车，不仅打乱了市场价格体系，对消费者来说，也很难有什么‘专业服务’的概念。同时，对品牌是一种极大的伤害。”

实际上，绝大多数合资品牌对入网经销商的条件有较为严格的标准，对建店规模、经营者资质、服务体系、人才储备等等要素都有明确而详细的规定。此类门槛的设立，一定程度上杜绝了经销商体系的良莠不齐，服务水平的参差，保证了一种规范而专业的服务形象，极大地保护了品牌。而对比自主品牌，正是因为缺失了这样的门槛，导致了今天在服务水平上的种种不足，也一定程度造成了其品牌力的弱势。

杀价抢客漠视售后

“我买了车后从来没接到过经销商回访电话，买了车就自生自灭了。”——一位自主品牌车主

遥想当年，个别自主品牌在成都的4S店竟达到了十余家，车型不够支撑分网，便硬生生将“同门兄弟”划归不同网络，自相残杀。在惨烈的竞争下，“杀价”似乎成了唯一的武器，“没有最低，只有更低”，每家都在抢客，家家都在降价。甚少有经销商沉下心来做服务，做品质，哪怕明知是恶性循环，也不由自主被带入此种浮躁风气中不可自拔。销售成了各个店的重点项目，售后服务体系七零八落，售后满意度很少被提及。

“不是不愿意做服务，是体系不健全，没有标准，没有驱动力。别家店打价格战，也只能跟着打价格战，网络的野蛮生长让我们利润低下，也很难获得长远持久的发展。”这是大多数自主品牌经销商共同遭遇的痛苦。

[现在]

保证利润优胜劣汰

“利润稳定才有网络稳定，也才有经销商的‘肝胆涂地、不离不弃’，也才能将优质服务贯彻执行到底，最终才能起到提升整体服务水平与品牌力的效用。”

——自主品牌厂家老总在比亚迪3网经销商处，记者看到，原属于2网销售的车型L3、F0静悄悄出现在展厅里。此前坊间流传的比亚迪2、3网要合并的信息终于露出了端倪。虽然比亚迪厂家尚未对网络调整做出明确通告，但其大规模网络调整无疑已进入实施阶段。

蓝海比亚迪总经理杨志轩信心满满，“2011年，我们店完成了近千台，2012年，我们的目标是3000台。”经历2011年自主品牌的普遍低潮，在2012年市场环境尚未明朗之际，这样的信心很超前。而他的信心一方面来源于比亚迪G6的一路热销，另一方面则来源于比亚迪本身对网络管理的理性回归。据了解，比亚迪将在经销商网络内设置评级制度，实行销售、售后、服务全方位的考核制度，对表现优异的经销商给予相当丰厚的政策回报，鼓励大家做强做大，而对某些无法达到服务标准的商家实行淘汰。“此举将大大刺激经销商坚持走品质化路线，稳定价格体系，对提升整个网络体系的质量，提升品牌力有着不可估量的作用。对蓝海来说，这是我们一直希望看到的局面。”杨志轩表示。

在近一年对于各个自主品牌厂家老总的采访中，每当问到网络问题，“保障经销商利润”是大家常常会提到的重点。利润稳定才有网络稳定，也才有经销商的“肝胆涂地、不离不弃”，也才能将优质服务贯彻执行到底，最终才能起到提升整体服务水平与品牌力的效用。

奇瑞销售公司总经理马德骥曾在接受记者采访时表示，“2012年将不再增加新经销商，保障现有经销商利润，鼓励大家做好品质服务。”在本身网络体系内培育优秀经销商做大做强，也是奇瑞已经执行得不错的举措，西物奇瑞、申蓉奇瑞均是其中的佼佼者。2011年，作为奇瑞的超钻级经销商，西物奇瑞完成了重庆诚锐4S店、重庆国锐4S店建设、运营，并开通遂宁华发4S店，以及都江堰、大邑、新都、彭州、金堂等地直营店。

吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良在接受采访时也表示，“我们必须要让经销商有利润，而且要有比较好的利润，他们才能成为吉利汽车的健康的分销渠道。我们不会在一个城市开很多营销网络。大部分城市吉利旗下三个品牌都只有一家。同时对经销商要不断进行新老淘汰，能跟上发展步伐的经销商，要扶持好，让他成长；不能跟上发展的，就要淘汰。要从价格导向型的经销商向顾客价值经销商转型，如果不能转，就淘汰。要能够为消费者提供价值，这是渠道建设的很重要的一步。”本版采写记者陈瑶

|记者观察|

虽然执行的细节与方法未必相同，但近一年来，自主品牌关于网络建设的大方向是一致的。“稳定与品质”是两个关键词。当然，这也是市场发展的必然结果。当价格无法成为撬动市场的唯一杠杆，当服务水平齐整的合资品牌不断下压时，若不变革，只有死亡。所幸，我们已看到了自主品牌的成长与希望。