豪华车2011在京销量：限牌对销售影响有限

[导读]从奔驰、奥迪、沃尔沃和宝马等几个主要品牌的情况来看，2011年全年它们在北京地区的销量不仅没有降低，反而保持了小幅的增长。

2011年，在限牌政策实施的这一年，相对于大幅震荡的中低端品牌，豪华车品牌经销商们的日子要好过得多。虽然一季度豪华车销量受到观望情绪等因素的影响降幅较大，但此后就开始稳步回升。从奔驰、奥迪、沃尔沃和宝马等几个主要品牌的情况来看，2011年全年它们在北京地区的销量不仅没有降低，反而保持了小幅的增长。

在北京限牌政策推出后，沃尔沃是豪华品牌中最先推出置换补贴的厂家，专门针对北京市场提供了2万元的置换补贴，另外在车源方面也将紧俏车型优先供应北京，这一定程度上抵消了限牌产生的影响。据沃尔沃内部统计数据显示，沃尔沃去年全国销量为4.8万辆，其中北京地区销量近6800辆，同比增长40%。

2011年，奥迪在京销量与2010年基本持平，部分经销商销量还增加了10%，但部分奥迪经销商预计，如果没有限牌政策，销量至少同比增长30%以上。日系品牌方面，虽然去年遭遇了地震等种种不利因素影响，但雷克萨斯在北京地区销量并没有受到太大的影响，反而由于车源紧张、优惠减少，利润还有所增加。

去年，部分豪华品牌不约而同地加快了在北京建网速度。去年四五月份，沃尔沃新增2家经销商，由原来的5家增加至7家，预计2012年还会发展新的网点。奥迪则新增了三四家4S店，并表示今年依然会保持较快的扩网速度。而捷豹路虎在京的4S店也从3家猛增至6家。随着经销商网络的扩张，经销商的压力不仅来自于其他品牌，品牌经销商之间的竞争也有所加剧。

沃尔沃 去年销售较前年略有增长

“去年一季度与前年同期相比下滑50%以上，月均销量维持在四五十辆之间，二季度开始回升，月均达到八九十辆，到下半年月均销量基本上在100辆左右。去年下半年的豪华车品牌销售与前年相比还是呈现增长态势。”沃尔沃中汽南方百旺店总经理刘稳介绍。

沃尔沃内部统计数据显示，沃尔沃去年全国销量为4.8万辆，其中北京地区销量近6800辆，增幅为40%，在北京豪华车市场占有率中仅次于奥迪、宝马、奔驰品牌。

近年来，各豪华车品牌销售网络呈现快速扩张态势，沃尔沃也不例外。去年四五月份，沃尔沃在北京新增2家经销商，由原来的5家增加至7家，预计2012年还会发展新的网点。随着经销商网络的扩张，经销商的压力不仅来自于其他品牌，也有相同品牌的竞争。“沃尔沃的经销商越来越多，作为一个老店，我们的销量目标会适当减少，市场份额方面必然也会流失一些。我们对自己的要求是2012年的销量要与2011年保持基本持平。”北京另一家沃尔沃4S店负责人介绍。

许多合资品牌的售后利润已然超过销售，但高端品牌销售利润依然是最大的利润来源。据了解，沃尔沃4S店售后利润占总利润的40%左右。另外，在限牌政策推出后，沃尔沃置换比例有所提升，部分4S店接近50%左右。

“2012年豪华车竞争将会是非常激烈的一年。”刘稳预计，“今年沃尔沃在北京市场的销量肯定还会有30%到40%的增长。”

“就目前来讲，奥迪、宝马、奔驰属于第一阵营，沃尔沃在第二阵营中属于相对领先地位。2011年，沃尔沃在豪华车市场份额当中大概占有5%，在北京也差不多是这样一个格局。我们还是非常有信心的。”上述4S店的负责人介绍。

雷克萨斯 销量略有下滑

虽然去年遭遇多种不利因素，但雷克萨斯在北京销量与前年相比略有下降，而利润有所增加。“这主要是车源紧张，优惠减少了”，雷克萨斯在京一家经销商市场部负责人介绍。

尽管地震导致经销商在去年五六月份车源紧缺，但8月份以后已完全恢复，加上后期引入的一批小排量车型以及CT200h混合动力，雷克萨斯去年下半年在北京销量有一定反弹。去年10月至12月，部分雷克萨斯在京经销商月销量已达到100辆至120辆，超过地震前水平。

此外，去年经销商置换比例普遍从10%左右提升至30%。当然，目前新车销售利润占总利润比例依然超过60%，但随着小排量车型的逐渐上量，经销商对于2012年的销量普遍看好。

在从一系列不利因素中走出来之后，雷克萨斯的网络及区域营销也开始提速。今年，雷克萨斯将在京新增2家4S店。

路虎 未感觉限牌政策影响

2011年，捷豹路虎在京4S店从3家猛增至6家，这与其去年在全国的扩网速度基本一致。“捷豹品牌的英伦风格和皇家气质使其具有独特产品定位，而这一个性化的消费群体如今正在迅速扩大，路虎则处于SUV领域增速最快的细分市场——豪华SUV，”捷豹路虎燕英捷4S店市场部负责人介绍，以燕英捷为例，其经营捷豹品牌一年多，每个月均超额完成厂家销售任务，路虎品牌刚做一两个月，销量也在迅速增长。

不过，去年第四季度单店销量有所下滑，随着新建店销售的陆续上量，以及厂家供货的增加，此前多款车型加价的局面发生转变，揽胜和发现等紧俏车型出现优惠。

从去年全年表现来看，捷豹路虎经销商基本感觉不到限牌政策带来的影响。去年，捷豹路虎经销商单店销量和北京地区总销量都有明显同比增加，置换率也达到30%以上。北京地区的捷豹路虎有30%到40%是销往外地的，这也一定程度上削减了限牌政策带来的影响。

据了解，在2011年增加3家4S店后，捷豹路虎2012年在京扩网速度将有所放缓。

奥迪 销量略有增加

2011年，奥迪在京经销商销量与2010年基本持平，部分店销售增加10%，但经销商们仍觉得销售增速与2010年相比大幅放缓了，“如果没有限牌政策，我们的销量至少能同比增长30%以上”，北京一家奥迪经销商市场部负责人介绍。2010年和2011年运通博奥4S店销量分别是2400辆和2700辆左右。

2011年经销商利润同比有小幅增长，但新车销售利润率有所下降，这主要由于2010年底限牌政策之前出现销量暴涨，且有很多是加价或者无优惠形式售出，使得2010年新车销售利润较高，2011年开始实施限牌政策，因而相对2010年利润就要低一些。值得一提的是，奥迪在京经销商售后利润从3年前开始超过新车销售利润。去年北京新增了三四家奥迪4S店，今年依然会保持较快的扩网速度。对此，经销商普遍认为是一把双刃剑，虽然短期来看会对单店的销售及售后利润有负面影响，但随着网络布局的完善，消费者买车和修车的便利程度能得到提高，品牌的客户满意度就能提升，因而从长远来看更为有利。

相对于宝马和奔驰，奥迪在市中心的销售展厅仅百得利在东三环双井附近开设了一家，不过经销商表示，奥迪增建CBD展厅将是趋势。“我们现在正在找地，如果有合适地段和合适的地租，肯定会考虑建设”，寰宇恒通4S店一位市场负责人介绍。

奔驰 销售保持稳定增长

“去年销售受到北京市治堵政策的影响，使得很多有购买意向的客户由于没有牌照指标而不能购买自己想要的汽车，市场也从‘我想买’向‘我能买’转变，所以整体的销售有所下降。”北京一家奔驰4S店市场部负责人介绍，去年奔驰销售情况比较好的车型依然集中在C、E、S以及SUV方面。

不过，相对整体状况不佳的2011年北京车市而言，豪华车销量保持了稳定的增长。“首先，经济快速增长推动了豪华车市场的发展；其次，北京限牌政策出台，促使一些客户在购车时倾向选择更高端的车型。”上述4S店销售负责人介绍，“北京奔驰和奔驰中国的进一步整合，也使得整个奔驰品牌的市场管理越来越规范，有助于提高客户对奔驰品牌的忠诚度和信任度。”

与此同时，销售结构也发生了改变。“我们店的置换率大概占到85%。”一家去年10月份才刚刚开始营业的奔驰4S店销售负责人介绍。面对潜力巨大的北京豪华车市场，各豪华车品牌纷纷拓展销售网络，奔驰也不例外。

售后服务在部分4S店整体利润构成中的比重也在逐渐增大。“我们店目前售后和销售所占比例大约为4:6左右，今年很可能会转变过来，售后服务利润的贡献超过销售变成6:4。”上述奔驰4S店市场部负责人介绍。

专题采写/本报记者 朱艳莹

尹蔚 实习生 张洁 王晓