旧式价格战比拼新媒体汽车营销 喜新不厌旧

这两年，如果说国内哪种传播平台最火，那当之无愧要属微博。一向喜欢赶时髦的汽车行业在营销上也自然不会落后，继博客、电影植入等手段后，微博也成了网络营销的新平台。但是，由于汽车消费者年龄层次差别较大，相对于微博来说，岁数大一些的消费者更看重传统经济实惠的价格战。

对于汽车企业来说，正如现在对于传统动力和新能源的态度一样，两个都不能舍弃，且又要与众不同。面对日趋白热化的终端市场竞争，各车企为冲刺销量目标卯劲吆喝，五花八门的营销手段层出不穷。

价格战有新看点

价格战，一直都是汽车市场的主战场。不管是降价还是涨价，都能吸引消费者的眼球。但是，相比之前直接降价、涨价不同，如今汽车企业在价格战中又有了新招数。

以免费保养、免费送保险等方式代替直接降价，已经不是什么新鲜事。如今在国内进口车市场已经占到一席之地的雷诺就是靠着当初科雷傲3年免费保养的营销措施走到今天的。从当初在华年销售只有几百辆，到如今年销售已经超过2万辆，雷诺在中国市场的起死回生一直都被业界所津津乐道，其购车即送3年免费保养的营销手段自然功不可议。

如今，雷诺的免费保养已经被不少进口车品牌所效仿，而新的价格战方式也开始不断出现。

去年，北京现代推出了针对第八代索纳塔的以旧换新活动。中高级车市场一直都是国内竞争最激烈的市场，也是国内价格战最激烈的市场区间。与雅阁、新天籁等车型动辄3万、4万元的价格降幅相比，北京现代另辟蹊径推出以旧换新，让汽车营销进入全新方式。

从去年5月份开始，北京现代在全国大部分地区的4S店陆续开始了置换活动，凡是开票日期在2008年1月1日之后的伊兰特悦动（没有重大事故）均可按购买该车时发票原价回收，置换第八代索纳塔。这种置换方式即保留了北京现代的原有客户，让客户率先感受到北京现代高品质，又在北京市场限购的情况下加大了置换力度，可以说不管是对企业还是经销商来说，都带来了很多益处。

记者了解到，随着第八代索纳塔的上市，北京现代推出包括以旧换新、延长质保在内的多样式营销策略并取得了不错成效，在自去年9月份起，实现第八代索纳塔销量连续破万辆，使得韩系B级车终于跨入“万辆俱乐部”。

在北京现代尝到这一甜头后，宝马也将以旧换新方式在宝马3系上进行试水，记者从经销商处了解到，消费者对此反响热烈。

新媒体有新方式

在汽车行业，企业对品牌溢价能力的追求不言而喻，外资品牌之所以能在国内市场上“横行”无阻，除去其自身的品质保证外，通过各种营销手段提升的品牌曝光率和知名度也是其“饕餮”中国车市的一大利器。

随着中国互联网步入3.0时代，微博异军突起，成为目前最火爆的社交化媒体。在互联网营销方面走在行业前列的一汽马自达(微博)，在微博的商用传播价值上也不断开拓。

去年4月，一汽马自达“减钱 捡iPad 捡睿翼”微博营销活动登场。其创新的活动规则更是极大调动了网民参与的积极性，提升了活动的互动性和影响力。网友每转发1次，睿翼精英版价格即减少1元，当转发超过179800次以上，睿翼精英版即0元送出的活动规则，在强调睿翼精英版17.98万元价格的同时，更让每一位网友成为活动的参与者和主导者，极大调动了网民参与的积极性，使“减钱 捡iPad 捡睿翼”成为最热门的网络话题。同时，对于马自达睿翼的终端销售也起到了直接的推动作用。

而由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台，其核心是一个 WEB 2.0大型网络互动社区，基于核心网络平台，公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发和虚拟现实造车等沟通需求。

据大众中国相关负责人介绍，这是大众汽车进入中国以来最大规模的品牌营销项目。到目前为止，“大众自造”的官网注册量已经突破24万，收集网友创意8万个，大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点。

但是，行业营销专家表示，相对于传统营销方式而言，在网络营销上如何维持网友持续不断的兴趣点非常重要。

同时，对于在国外已经较为成熟的网络售车上，虽然国内车企也不断尝试，但是真正达成规模的还很难见到。记者也了解到，在网络开店的吉利全球鹰目前通过网络销售的车辆也仅为200多辆。因此，专家表示，网络售车仍是有很大开发潜力的新的营销方式。

（北京参考记者 宋晓艳）