车市遭遇刹车 SUV汉兰达成为常胜将军

历经两年疯狂式增长，并以年产销量超过1800万辆跃居全球第一大汽车市场之后，中国汽车市场在2011年显得后劲不足。在限购令、小排量购置税取消、燃油价格不断上涨等因素影响下，今年的汽车市场与去年相比出现冰火两重天景象。悲观者预言，中国汽车市场将要迎来“寒冬”。

然而，这种说法并不够客观，尽管2011的中国车市经历过一番寒流，但有一股热火温暖着汽车人的心。这股热火，即是SUV市场。相对于2010年车市的百花齐放，2011年SUV市场可谓一枝独秀，有预测称，2011年整个乘用车市场的增幅不会超过5%，而SUV市场预计增幅则达到了惊人的20%。而在各大SUV市场中，市场份额提升最多的是中高端市场，中低端市场份额则有所下降。

作为中高端车型的代表，广汽丰田(微博)汉兰达的市场表现尤为出色，在下半年，汉兰达月销量更是连连逼近万辆，在12月销量甚至超过万辆惊艳四座，如今，汉兰达总销量逼近20万辆，强势占据大中型SUV的半壁江山。回顾汉兰达的历程，我们可以看出，它的热销一方面是因为产品力满足了市场需求，另一方面广汽丰田灵活的市场策略也起到了重要的助推作用。

车市遭遇刹车 SUV勇往直前

回首2011，北京限购令是中国车市被踩下刹车的开端，加上小排量购置税取消、成品油价格的持续上涨、汽车节能补贴政策的收紧等政策的连续作用，车市增速放缓。中国汽车工业协会副秘书长熊传林最近表示，全年中国汽车总销量增幅预计较此前预测的5%还有所下降。

在整个汽车市场从高速增长转入理性阶段的同时，消费者也逐渐变得理性。在选购汽车时，他们不再盲目跟随，而是综合考虑汽车的操控性、燃油经济性、安全性、多功能性和耐用性等诸多因素，“一‘部’到位”成为车市中的一股热潮。拥有越野车宽大车身、强劲动力、良好通过性，同时也拥有轿车的时尚外形和乘坐舒适性的SUV，恰好成为消费者的最佳选择。

然而从市场表现来看，并非所有的SUV都在2011年得到迅速的发展。乘联会批发量数据显示，在各大SUV市场中，市场份额提升最多的是中高端车市场，由2010年同期的54.0%升至2011年的57.2%，而中低端市场份额则有所下降，其中低端市场的份额缩减最快。

中高端市场的迅猛发展，引发了众多汽车厂家竞相将精力投放在SUV的引进和生产上。大众途观、起亚智跑、雪佛兰科帕奇、日产楼兰等众多车型的加入，更是加剧了SUV的市场竞争。而在这场硝烟弥漫的争夺赛中，早在2009年就抢先切入市场的汉兰达，凭借精准的市场定位、卓越的产品性能和高品质的服务，旋即受到市场的热捧。至今，汉兰达已蝉联国内大中型SUV销量冠军长达29个月，累计销量逼近20万台。

灵活的营销策略 助推汉兰达成为常胜将军

SUV的热销引来众多车企的蜂拥而至，但一款SUV想在车市中长期保持竞争优势，必须抓住消费者越来越理性的消费习惯和个性化的需求，合理的营销战略才能赢得市场。细察汉兰达的一路历程，可以发现，它的持续热销确与广汽丰田的营销策略紧密相关。

在汉兰达上市之前，国内大中型SUV市场整体销量不高，缺乏一款产品力强的畅销车型。作为一款大中型SUV，汉兰达的上市刚好弥补了这个市场空白。而且，广汽丰田还推出2.7L和3.5L两个系列共10款车型，覆盖不同层面消费者的需求，既可媲美奥迪Q5、普拉多等中大型豪华SUV，又可与CR－V、逍客等紧凑型SUV抗衡。值得一提的是，汉兰达的上市还创新性地带来 “无界限”的生活理念，如今这种理念随着汉兰达的普及已渐渐被消费者所认同。

尽管上市之后便得到市场的普遍赞誉，但是汉兰达并不固步自封。根据市场的新变化，广汽丰田又适时为汉兰达注入了新鲜的血液。

在2011年北京限购令出台之后，购车不再只是取决于消费者拥有足够的资金，更取决于有足够幸运获得买车资格。于是，广汽丰田抓住北京地区消费者渴望购车“一部到位”的心理需求，在4月特别推出了“汉兰达尊荣限量白珍珠版”，新增近4万元的顶级配置。有媒体评论说，“尊荣限量版”真正做到了同级车中的榜样和标杆。

随后，汉兰达又于9月开始，相继在青岛、北京、沈阳、昆明、成都、西安及郑州全国7大城市展现其“无界限”的风采，推出“行无界多元驾乘体验之旅”活动。根据不同城市的特点，广汽丰田还为不同区域精心设置了低碳生活、公益献爱心以及历史文化三大主题的活动。此次活动，进一步让消费者体验到“无界限”的生活魅力。

在2011年CPI日益高涨的时候，“贷款购车”增加车主不少经济负担。广汽丰田再次站在消费者的角度，连连推出“零利率购买汉兰达”“7.5万元首付购买汉兰达”等活动，让消费者轻松坐拥豪华尊贵的驾乘体验。同时，2011年也是二手车市场显现威力的一年。广汽丰田在这一年发布了“心悦二手车”品牌，集SUV、MPV、轿车优势于一身的汉兰达更是成为了车主置换的理想选择。

笔者获悉，在2012年新年即将到来之际，汉兰达又推出了新一系列的优惠活动。从1月1日到1月21日，凡是到店订车成功的客户均能获得新春大礼包一份。同时，在1月1日至2月29日购买汉兰达的顾客，如果选择1年期还清贷款，还能享受0利率购车的优惠，而选择2年期或3年期还清贷款的顾客，同样享受低利率购车优惠。

自在国内面世之后，汉兰达就在扮演一个开拓细分市场的勇者角色，并成功赢得市场的认可，成为大中型SUV的常胜将军。新华信总裁林雷表示，在2012到2014年之间中国会进入第三次换车高峰。相信凭借良好的市场口碑，汉兰达将继续领跑并推动大中型SUV市场新一轮的发展。(文/车贵远)