豪车市场增长迅速车企争打“服务牌”

日前中国汽车工业协会发布2011年汽车产业产销数据，其中乘用车销售1447.24万辆，同比增长仅为5.19%，略显低迷态势。然而豪华车品牌却逆势上扬，以两位数的增长率遥遥领先于去年中国汽车市场的平均水平。

2011年，中国成为奥迪以及劳斯莱斯品牌的全球最大市场。此外，宝马、阿斯顿马丁、宾利、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼等，在中国销量的增幅均超过30%。

豪华车的飙升还在继续，各大厂商之间的竞争也进入了白热化。除了根据细分市场不断出现的新变化推出的各种新车，捷豹路虎和现代旗下的雅科仕、劳恩斯等纷纷推出至尊专享服务内容，以差异化服务抓住豪华车消费群体。

独立汽车分析师贾新光（微博)表示，价格战通常是商家占领市场的主要手段，但是这显然不适用于豪华车品牌。此外，各汽车豪华品牌之间品质没有较大差异，品质的提升也有一定难度且周期性较长。而且豪华车的卖点本来就不局限于车辆本身，更多的附加价值被买家所看重，服务体验就是其中一项。通过服务体验最能体现豪华品牌给客户所带来的尊贵之享。因此提升服务品质，不失为豪华品牌短期内迅速提高市场占有率的选择策略之一。

豪华车逆势飘红

2011年中国豪华车的逆势快速增长有目共睹。在2011年前10个月进口量排前十五位品牌中，有6个品牌同比增速超过50%，分别为奥迪、路虎、沃尔沃、雷诺、保时捷和凯迪拉克，均为豪华汽车品牌。

根据1月9日劳斯莱斯发布的数据，其2011年全球销量达到3538辆。其中，中国取代美国成为劳斯莱斯最大市场，销量同比增长67%，超过1000辆。

无独有偶，奥迪汽车宣布2011年在中国市场销量达313036辆，同比增长37%，中国已超越德国，成为奥迪全球最大市场。

2011年宝马集团在华销量达232586辆，较2010年增幅高达37.6%。梅赛德斯－奔驰在中国也取得了193339辆的销量，增长30.6%。而截至12月底，捷豹路虎实现全年销量42063辆，同比增长61%。阿斯顿马丁2011年在中国市场销售190辆车，比2010年翻了一番。而宾利2011年在华销量达到1839辆，同比增长37%。此外玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌的销量增幅均超过50%。

在宝马、奔驰迅速缩小与奥迪的销量差距时，韩国现代汽车也在中国高档车市场重磅发力，陆续推出雅科仕、新雅尊等多款进口车型。现代汽车海外营业本部常务具英基在接受中国经济时报记者采访时表示，2011年现代进口车完成销售31700台，今年的目标是完成销售4万台。他说，“现代汽车今年重点的战略计划依然是SUV车型。劳恩斯酷派、新胜达等替代车型将于今年陆续推出，以完成我们的销量目标。 ”

一个直观体现豪车品牌对中国市场信心的是其在华经销商网点的迅速增长。2011年全国备案的进口车经销商超过1200家，比2010年增长40%。这个增速远高于2011年汽车经销商总数增长11%的速度。

汽车营销专家张志勇(微博)表示，国内车市受政策影响较大，这在一定程度上和政策对汽车销售价格的影响有关。然而对于豪华车的消费群体来说，价格并不对其购车产生影响。他指出，在国外成熟市场，豪华车通常占有30%~40%的市场份额。我国豪车市场近年来虽然一路飙升，然而仅占到整体车市6%的市场份额，这意味着豪华品牌在中国仍有较大提升潜力。

变革中谋求突围

豪华车尽管增速快，但是竞争也异常地激烈，除了德系三强之外，以现代为代表的韩系进口车和以雷克萨斯、英菲尼迪为代表的日系进口车也取得了长足的进步，在激烈竞争的背景下，单靠产品质量市场营销手段已经很难吸引消费者的眼球，售后服务质量的提升才是真正吸引消费者购买的关键。

奔驰、宝马在年底前等纷纷推出降价促销等市场营销手段抢占市场份额，但毕竟不是长久之计。消费者购买体验只是浅层次的营销，后期的消费者使用和享受服务的体验才是品牌可持续口碑营销提高的关键。

目前多家豪华车品牌的目光都战略性地从营销手段转向售后服务，纷纷通过发布售后服务品牌、理念等方式树立其售后服务形象。就在1月11日和12日两天，现代汽车和捷豹路虎相继推出了专门针对中国市场的售后专享服务。

1月11日，现代汽车针对旗下两款高端进口车雅科仕、劳恩斯发布了为中国市场量身定制的“现代至尊保障服务(HyundaiPremium Assurance Program)”。

现代汽车方面表示，此项服务工程将全面增值消费者对现代汽车的品牌体验。现代汽车提供的“至尊保障”包括365天全天候紧急救援服务，以及车辆维修时的上门取送车服务。该项目不仅仅局限于售后保养维修之类的常规项目，还有韩国游以及免费健康体检服务。除了定期的人性化关怀外，现代汽车率先在国内豪华车市场提出残值保障服务。此外雅科仕／劳恩斯新车更换服务尤为引人注意。根据该项服务，在客户购车的1年内，客户在驾驶过程中由于对方的主要过失 (对方过失超过50%)导致车辆与车辆之间发生交通事故，维修费用达到车辆购置价的30%以上，并在事故发生后的60日内要求更换新车的，现代汽车将为其更换新车。

而较晚一天推出的捷豹路虎享迅捷服务项目同样旨在大力提升售后服务水平及客户体验。目前该项目已在首批50家授权经销商中率先推出，有望年内在全国所有授权经销商中展开。

差异化服务是竞争之匙

从目前来看，捷豹路虎、现代雅科仕等豪车品牌和产品纷纷推出针对中国消费者的贵宾专享服务，的确可以带动未来的销量增长和品牌美誉度的积累，但是履行服务过程中的质量提升才是关键。另外要根据自身品牌和车型的特点推出差异化的服务，才能在竞争中占据优势。

现代汽车海外营业本部常务具英基告诉中国经济时报记者，现代推出的至尊保障服务是在中国和中东这两个高端车销售增幅最大的国家和地区推出的差异化服务，该项目致力于为客户带来前所未享、始终如一的高端增值服务。

“尤其在中国，现代进口雅科仕和劳恩斯需要尽快推出差异化的高端服务来提升销量以谋求更多消费者的欢迎，从而提升现代汽车的品牌价值。 ”他指出两年不限公里的售后服务保障、安排客户韩国游以及高端体检服务等都是其他品牌所不能比拟的。

贾新光指出，尽管目前诸多企业都将其售后服务进行了人性化升级，然而由于豪华车的维修必须有很高的专业水平，因此其专业化仍然是排在其第一位的，其次才是增值性服务。提升增值性服务的核心是使客户体验到高档品牌的享受。这个不仅体现在售后服务上，也体现在营销手段的差异化上，比如很多豪华品牌进行的酒庄式或高尔夫销售。他认为企业升级服务品牌，可以从以下四方面入手，首先是做好职工培训工作；其次是明晰工作流程；第三是提供更多增值性的服务；第四是加大品牌宣传的文化活动力度。